Helix Sleep driver mer intäkter genom att skicka färre e-postmeddelanden

Tänka utanför boxen

Helix Sleep är ett e-handelsföretag som levererar skräddarsydda madrasser baserat på övertygelsen att sömn är en personlig aktivitet och att din säng bör spegla det. Även om sängen i en box är deras flaggskippsprodukt, säljer Helix Sleep även kuddar, bäddbottnar, sängkläder och mer för att ge dig en ostörd natts sömn.

„Den traditionella madrasupplevelsen var besvärlig och showroom-upplevelsen var lite obehaglig," sa Laur Fiatoa, Senior Growth Marketing Manager på Helix Sleep.

„Med tillväxten av nätbaserade säng-i-en-box-konkurrenter finns det många passar-alla-modeller. Men på Helix Sleep ville vi verkligen ge alla en annan lösning för deras olika sömnbehov och skapa en individualiserad, personaliserad lösning för ett universellt problem," sa hon.

Problemet för Helix Sleep var att matcha sina personaliserade produkter med en personaliserad digital upplevelse. De sov bort möjligheten att matcha kunder med en utforskningsprocess som hjälpte dem förstå vad Helix Sleep kunde göra för dem. 

Personaliserad marknadsföring var bara en dröm

På Helix Sleep hade Fiatoa ambitiösa tillväxtmål. För att nå sina mål visste hon att hon behövde ett sätt att säkerställa att Helix Sleep gav kunderna den bästa och mest personaliserade digitala upplevelsen möjligt, samtidigt som kunderna leddes mot köp. Hon visste att hon behövde hitta den perfekta balansen för att accelerera kundresan. Nyckeln till hennes strategi var att använda data för att validera budskap, men det krävde att skicka många e-postmeddelanden. 

Att skicka för många e-postmeddelanden var Fiatoas största bekymmer. 

När Helix Sleep började med e-postmarknadsföring sorterade de kunder i tre primära grupper: traditionella potentiella kunder, de som tog deras sömntest och sparade sina resultat, och kunder.

Men eftersom dessa segmenterade listor var förutbestämda skapade det en endimensionell bild av deras kunder och ledde till massutsändning av e-post med lite till ingen meddelandepersonalisering.

Ett utbrett problem som många marknadsförare möter uppstår när nyfikna shoppare visar intresse för flera produkter samtidigt.

För Helix Sleep innebar detta att det också fanns potential att kunder kunde gå in i flera olika kampanjer samtidigt. Som ett resultat skulle kundens innehåll inte spegla var de befann sig i kundresan eller deras sanna intressen.

Varje produkt i Helix-katalogen har en specifik idealköpare och olika värdeerbjudanden med motsvarande SKU:er (lagerenheter). Återigen ville Fiatoa skapa unika e-postsekvenser för varje produktlinje. Kunder skulle få olika innehåll beroende på om de var bättre lämpade för, säg, en miljövänlig Birch Natural Mattress istället för bästsäljaren Helix LUXE Moonlight.

För Fiotoa kändes det som att gissa att manuellt skriva in kunder i e-postsekvenser. Det är där Optimizely Data Platform (ODP), en del av Optimizelys marknadsledande Digital Experience Platform (DXP), kommer in för att hjälpa med datavetenskap och beteendebaserad målgrupp.

Precis som Laur Fiotoa förlitar sig marknadsförare och merchandisers från över 9 000 varumärken på Optimizely för att driva den digitala upplevelsen med personalisering i stor skala. För att säkerställa att rätt budskap hittar rätt kund vid rätt tidpunkt kommer Data Platform att harmonisera data från hela det digitala ekosystemet och skapa en enhetlig bild av kundupplevelsen i en realtidsprofil. Därifrån ges varumärken som Helix Sleep möjlighet att agera på kundbeteende för att leverera exceptionella resultat.

Data Platforms harmoniserade data driver kundfokuserade kampanjer

Fiatoa visste att när konsumenter gör ett mer betydande köp som en madrass, är det ofta en lång övervägande- och forskningscykel innan köpet görs. Människor vill försäkra sig om att de får rätt produkt, och de kan återvända till webbplatsen upprepade gånger i månader och engagera sig med många olika produkter innan de gör ett slutgiltigt köp.

Med all den forskningen är behovet av att känna varje shoppares hela digitala fotavtryck av yttersta vikt.

För Helix Sleep kom 89% av deras trafik från anonyma shoppare, och 14% skulle göra flera besök i månaden. Med all den komplexiteten, hur börjar man personalisera när så mycket är okänt om shopparen, och motstridiga signaler försvårar förståelsen? Utan att veta vem kunden är, eller vilken produkt som intresserar dem mest

Med identitetsupplösning från Data Platform kan varumärken och återförsäljare lösa upp okända sessioner till kundprofiler och sy ihop tidigare anonym aktivitet till verifierade poster. Att känna kunden kan innebära skillnaden mellan en konvertering och konkurrensen.

Utan en tidigare konvertering, till exempel att skicka in ett formulär eller ett köp, kanske du frågar dig, men hur kan varumärken ta all den anonyma aktiviteten och skapa en relevant upplevelse? Det är där Data Platform har varit en enorm hjälp för Helix Sleep.

„Nu tittar vi på segmentering på ett mycket mer heltäckande sätt tack vare de teknik- och datakapaciteter som [Data Platform] tillhandahåller," sa Fiatoa.

Fiatoas team kan använda prioritetsgrupper i Data Platform för att se prospekts som vidtar specifika åtgärder och, som ett resultat, kvalificerar sig för flera kampanjer samtidigt. Sedan kan Helix Sleep mer exakt identifiera de mest relevanta kampanjerna för enskilda kunder via rapportering i Data Platform.

På detta sätt kan Helix Sleep använda segment för att engagera sig med köpare. De vårdas baserat på deras nivå av avsikt och vilka produkter som mest sannolikt värderas baserat på deras interaktioner med varumärket och mångfalden av produkter Helix Sleep erbjuder.

Till exempel, om en köpare tittade på produktsidan för Helix Midnight men sparade Helix Dusk, har den personen förmodligen högre avsikt för den sistnämnda produkten. I stor skala analyseras händelser som dessa av Data Platforms datavetenskap-modeller. Data Platform kommer att träna sig på din målgrupp med maskininlärning. Varje datapunkt som fångas innebär mer noggrannhet för förutsägelser och rekommendationer. Genom rekommendationer och segmentering kan Helix Sleep-teamet personalisera ner till den enskilda individen för varje kampanj.

Genom att använda de mer relevanta prioritetsgrupperna möter Helix Sleep kunden där de är innan kunden ens är redo att konvertera. Som ett resultat levererar Helix Sleep bästa möjliga marknadsföringsinnehåll – istället för att skicka ut samma innehåll till alla.

Tidigare kunde Helix Sleep bara segmentera de som vid ett eller annat tillfälle föll in i en av de tre stora grupperna och hoppas att e-postmarknadsföringen var korrekt. Nu, med Data Platform, utnyttjar Helix Sleep-teamet datavetenskap-modeller för att förutsäga de bästa nästa stegen för varje kund med ett musklick.

Resultat som hjälper Helix-teamet sova gott om natten

Inte bara ökade prioritetsgrupper konverteringsgraden med 13%, utan Helix Sleep såg också en 16% ökning i öppningsfrekvens och en 27% minskning av avregistreringar. Det kan låta kontraintuitivt, men Helix Sleep skickar färre e-postmeddelanden och får bättre resultat tack vare målgrupp och personalisering.

„När du ger dina kunder den resa de avser, är de mer benägna att engagera sig. Och viktigare, de är mindre benägna att bli irriterade av dina e-postmeddelanden," sa Fiatoa.

Anta att du har en kund som kan gå in i flera listor för automatiserade kampanjer. I så fall uppmuntrar Fiatoa dig att prova prioritetsgrupper för att se till att du skickar dem till de mest relevanta produkterna för just det tillfället i deras resa.

„När du ger dina kunder den resa de avser, är de mer benägna att engagera sig. Och viktigare, de är mindre benägna att bli irriterade av dina e-postmeddelanden. Nu tittar vi på segmentering på ett mycket mer heltäckande sätt tack vare de teknik- och datakapaciteter som [Data Platform] tillhandahåller."