En aktör som har tagit tillvara kraften i artificiell intelligens är det finska grossistföretaget Motoral, där fördelarna med AI inte har begränsats till den nätbaserade B2B-butiken utan även har förbättrat hela företagets försäljning.
Motoral, vars historia sträcker sig tillbaka till 1940-talet, har blivit en av Finlands viktigaste aktörer inom fordons- och transportrelaterade produkter. Koncernen, som har en omsättning på över 70 miljoner euro, har hittat en ny konkurrensfördel i en effektiv nätbutik och kundspecifik personalisering som möjliggörs av Optimizely.
Nätbutiken, byggd på Optimizelys Customer-Centric Digital Experience Platform, lanserades av Motoral 2014. Enligt Motorals Development Manager Henri Ström är det ingen enkel uppgift att bygga en B2B-nätbutik utifrån verksamhetens krav och de krav som ställs på tekniken. I en konsumentwebbshop erbjuds alla kunder i regel samma pris, medan en grossists prissystem är kundspecifikt med många olika nivåer. Det är särskilt komplicerat hos Motoral, vars sortiment omfattar upp till 25 000 produkter. Motoral arbetar för närvarande med över 9 000 företag, så antalet produkt-priskombinationer uppgår till hundratals miljoner.
"Om man ger sig in i e-handel med en plattform som inte är utformad för just den här typen av användning, hamnar man snabbt i provisoriska lösningar som inte är optimala," förklarar Ström.
Utmaningen förstärks av mångfalden bland Motorals kunder, från stora industriaktörer till små bensinstationer och verkstäder.
"Vårt produktsortiment är uppdelat i kataloger som tilltalar olika kundgrupper. Det som intresserade oss med Optimizely från början är att det gör nätbutikens innehåll enkelt att personalisera för olika användare."
Var och en av Motorals kundgrupper har sin egen, personaliserade startsida i nätbutiken. Det gör användarupplevelsen mer mänsklig och tillfredsställande. Vyn som en kund från en liten verkstad ser innehåller till exempel inte björkved, och fjädersatser för tunga fordon marknadsförs inte mot bensinstationer. Med den nuvarande lösningen kan Motoral inte bara segmentera sina kundgrupper effektivt, utan också tillämpa den kundspecifika prissättning som är typisk inom B2B-handel.
"En massa på 100 miljoner rader uppdateras i vårt system varje natt. Varje kund ser det specifika pris som gäller för just honom eller henne," säger Ström.
Motoral tog nästa steg i sin nätbutik och började använda Optimizely Personalization, Optimizelys intelligenta personaliseringssvit med omnikanalslösningar för e-handel, innehåll och sökpersonalisering. Motivationen bakom detta steg var inte enbart ett intresse för möjligheterna, utan även en önskan att hitta produkter att erbjuda kunderna ur ett sortiment på 25 000 produkter på ett mer effektivt sätt.
"Optimizely Personalization började ge oss resultat redan första dagen – vi märkte omedelbart att det fanns en fantastisk potential här," säger Ström.
Enligt Ström har Motoral länge satt stort värde på att känna sina kunder.
"Vi känner till deras adresser och telefonnummer, och vi kan besöka dem när som helst. Vi ser vad de har köpt av oss, och vår fältsäljande personal känner dem personligen. Artificiell intelligens har tillfört mycket mer till helheten," förklarar Ström.
"Optimizely Personalization gör det möjligt för oss att anta en helt annan strategi när det gäller vad vi erbjuder kunden, och vi kan erbjuda produkter mycket effektivare än tidigare."
Enligt Ström var en av de strategier som anförtroddes Optimizely att erbjuda produkter som en kund ännu inte har köpt, men som vanligtvis köps i samma ordrar som produkter kunden normalt köper.
"Tidigare genomförde vi till exempel e-postkampanjer med kampanjer och erbjudanden som jag anser var mycket välriktade och genomtänkta, men vi upptäckte gång på gång att inte ens detta fungerade så bra som förväntat. Nu har vi gjort e-postkampanjer helt automatiska – vi producerar inte längre något för dem själva. Optimizely har genererat meddelanden automatiskt, baserat på de strategier vi har lagt fast."
De e-postmeddelanden som genereras av Optimizely Email Recommendations, e-postdelen av den intelligenta personaliseringssviten från Optimizely, ger nu upp till fyra gånger fler klick till nätbutiken jämfört med manuellt skrivna meddelanden. Enligt Ström är den potentiella kraften i AI-genererade e-postkampanjer fortfarande till stor del outnyttjad.
"Med andra ord känner vi våra kunder, men samtidigt är vi egentligen inte riktigt bekanta med dem. Vi vet uppenbarligen inte exakt vad som intresserar en specifik kund och när."
Särskilt rätt tidpunkt för att erbjuda en produkt kan bättre bestämmas genom AI, enligt Ström. Detta är värdefullt för Motoral med tanke på dess stora produktsortiment.
"Samma utrymme som tidigare användes för produktrekommendationer utnyttjas nu mer effektivt," förklarar Ström.
AI och analys bildar en effektiv helhet
Enligt Henri Ström skiljer sig Optimizely från många andra aktörer som använder artificiell intelligens. Utöver AI får Optimizelys kunder ett kompetent analysteam och stöd som hjälper dem att få ut det mesta av kunddata.
"Optimizely är inte bara en mjukvaruleverantör – de tänker också aktivt på hur AI används i affärsverksamheten," säger Ström.
"Optimizelys analysteam kan svara på problem de ställs inför – till exempel om vi har ett nytt varumärke och vill veta vem det bör marknadsföras mot. De kan bryta ned vår kunddata, köpbeteende och människors aktivitet i nätbutiken och skicka oss riktlinjer utifrån detta som säger 'sälj till dessa kunder'," förklarar Ström.
Optimizely ger också Motoral möjlighet att stödja sitt säljteam på ett helt nytt sätt. Till exempel har AI- och analysteamet nu möjlighet att hjälpa säljpersonalen genom att sammanställa riktade listor med produkter som olika kunder kan vara intresserade av. Utöver nätbutiken gör detta det också möjligt för fältsäljare att kontakta rätt kunder vid rätt tidpunkt.
Användningen av AI syns också i Motorals nätförsäljning, där 12,5 % av beställningarna redan inkluderar produkter som köpts utifrån rekommendationer.
En heltäckande analys av försäljningssiffror som genererats av Optimizely Personalization är dock fortfarande i ett tidigt skede. Förutom nätbutiken kan kunder beställa produkter från Motoral genom 3–4 ytterligare kanaler, och det gör analysen av kundaktivitet i nätbutiken eller i e-postkampanjer utmanande. Till exempel kan en beställning komma till Motoral via fältförsäljning, även om ett e-postmeddelande skickat via Optimizely Reach kan ha legat bakom det beslutet.