Hur Move, Inc. når sina intäktsoptimeringsmål

Move, Inc. (operatör av Realtor.com), ett News Corp-företag, är en leverantör av fastighetstjänster online för konsumenter och fastighetsproffs som hjälper dem att navigera alla steg i bostadsköpsprocessen. Företaget investerar kraftigt i att förstå sin målgrupp, med team som ägnar sig åt både analys och användarforskning.

Företaget agerar på dessa insikter och mäter effekten av förändringar genom ett robust optimeringsprogram. Suma Warrier leder digital optimering för Move, Inc. och har ägnat sin tid på företaget åt att bygga upp ett starkt team och en process för att möjliggöra testning i hög hastighet.

I slutet av 2013 efter att Suma anslöt till företaget sattes intäktsmålet och kommunicerades över hela företaget. 2014 skulle bli ett år där A/B-testning och optimering bidrog till en del av företagets intäkter. Målet var ambitiöst, vilket drev starkt fokus och prioritering. De valde en ny optimeringsplattform (Optimizely) och började bemanna ett nytt team fokuserat på optimering.

Hos Move är optimeringsteamet placerat inom analysavdelningen. För att teamet skulle lyckas behövde de tvärfunktionellt stöd från forskning, design, produkt, QA och teknik. Det centrala optimeringsteamet bestod av Suma, Roger och Hima som hanterade testprioritering, byggande och körning av tester samt analys efter experiment. Två viktiga tekniska resurser som de fokuserade på att tilldela omedelbart var QA- och utvecklarresurser.

När optimeringsteamet blev bekvämt med sin kommunikation och process blev hastighet och takt en prioritet. För att dra nytta av fördelarna med optimering ville Suma säkerställa att teamet snabbt kunde testa många idéer, fatta beslut snabbt och integrera kunddata i sin process. Genom att lägga en stark grund kunde teamet nå en takt där de lanserade 1 nytt experiment varannan vecka.

Suma tillskriver Move-teamets framgång med snabb testning till två faktorer. Först optimeringsverktyget (Optimizely.) Ett nyckelkriterium vid valet av teamets verktyg var att hitta ett som möjliggjorde snabb testning och gav slutanvändarna handlingskraft. Detta skulle bli mycket viktigt för att säkerställa att teamet skulle nå sina optimeringsmål, men visade också värdet av att byta till ett nytt verktyg.

Den andra faktorn var teamets fokus, som gjorde det möjligt att ställa fler frågor om kundbeteende och hitta svar snabbare, samtidigt som produkten som helhet rörde sig i rätt riktning. Som Suma uttrycker det är risken med att inte agera snabbt att idéer diskuteras men aldrig genomförs. Deras team tog motsatt tillvägagångssätt och kunde nå mycket konkreta, kvantifierbara mål för sin verksamhet.

I detta experiment byggde Suma och hennes team en experimenthypotes med intelligens insamlad från deras webbanalys.

På sökresultatsidan var konverteringar på innehållet i högerkolumnen relativt låga. Move-teamet ville hitta ett sätt att engagera besökare som kanske inte är redo att klicka på annonser, men som letar efter annan information som hjälper dem att gå vidare mot att välja en bostad. De antog att genom att lyfta fram länkar till mellansteg i bostadsköpsprocessen skulle sökengagemanget med högerkolumnen förbättras och konverteringar i senare steg av konverteringstratten bli smidigare.

Suma och hennes team lade till en modul (markerad i rött) som lyfte fram att bli förhandsgodkänd och kontrollera sin kreditpoäng som logiska nästa steg för besökare.

Resultatet: Förändringen av innehållet i högerkolumnen förbättrade inte konverteringarna, men den gav möjlighet till ytterligare testning. Teamet kunde gå vidare från typen av innehåll som visades till att utforska andra element i högerkolumnens funktionalitet och hur den kunde förbättra besökarupplevelsen.

I användbarhetsstudier fann Move-forskare att det vid visning av annonssidor för bostäder generellt var enkelt att utföra en åtgärd på sidan (spara, begära detaljer etc.). När det var dags att navigera bort från sidan fastnade besökarna. De ville se andra hus och visa andra resultat från sina sökningar.

Optimeringsteamet antog att genom att lägga till en "Tillbaka till sökning"-länk skulle användarna förstå vart de kunde navigera när de var redo att lämna en annonssida.

En "Tillbaka till sökning"-länk lades till i navigationselementen, bredvid en brödsmulesti. Detta experiment fokuserade på att hjälpa besökare att engagera sig med flera annonser under sina sessioner, vilket ökade sannolikheten att de skulle avancera längre ner i konverteringstratten.

Resultatet: Förändringen påverkade positivt engagemanget hos besökare på annons- och söksidor, vilket visar att den undersökta förändringen hade en kvantifierbar inverkan på besökarupplevelsen.

Genom att upprätthålla nära samarbete och öppen kommunikation med sina kollegor inom analys och användarforskning kan Move, Inc.-teamet konsekvent producera högkvalitativa experiment som hjälper varje grupp att uppnå och mäta sina mål samtidigt som de förbättrar användbarheten på sin webbplats och den övergripande kundupplevelsen.

I takt med att Moves optimeringsprogram har blivit mer synligt och framgångsrikt har många andra team börjat brainstorma kring områden där de vill testa och optimera. Suma hoppas att teamet under 2015 framgångsrikt ska kunna skala upp bästa praxis för idégenerering, prioritering och genomförande av experiment.

Under tiden fokuserar Suma och hennes team nu på att bygga upp nya kanaler där de vill optimera, inklusive optimering för mobilbesökare.