Europas ledande köksspecialist, Nobia, förvandlade en statisk katalog till ett kraftfullt leadgenereringsverktyg.

Ett fragmenterat nätverk

Nobia stod inför utmaningen med att ha separata webbplatser för sina varumärken, var och en utvecklad internt tillsammans med olika leverantörer och på olika plattformar. Funktionerna skilde sig från webbplats till webbplats och hosting hanterades av en mix av externa leverantörer.

Nobia ville skapa en framtida extern webbplattform på Optimizely och hitta en långsiktig strategisk partner för att utveckla och stödja den. Efter en rigorös upphandlingsprocess valdes NetRelations som partner och en spännande resa mot en ny webbplattform inleddes våren 2013.

Att förverkliga digitala ambitioner

Den tekniska webbplattformen som uppstod under namnet Hercules är byggd på Optimizely CMS i kombination med kringliggande produkter, tjänster och integrationer. Detta värderades som den bästa tekniska lösningen mot Nobias ambitioner.

Den övergripande funktionaliteten inkluderar:

• Extremt flexibelt mallsystem med block för att skapa dynamiska lösningar inom och mellan webbplatser
• Bokningshantering för möten, med kopplingar till ERP-, CRM- och e-postsystem
• Bildgalleri baserat på ImageVault 4 och Optimizely Find
• Optimizely Commerce Catalog för beställningar
• Samarbetsyta mellan kunder och köksbutiker, med unika kundkonton för att möjliggöra fjärrplanering av deras köksköp
• Möjlighet att integrera externa CRM-system för att spåra prospektaktivitet

Vid byggandet av Hercules-plattformen fokuserade Optimizely Premium Partner NetRelations på att maximera potentialen i blocksmetoden, som erbjuder enorm flexibilitet för att styra både utseende och logik inom och mellan de olika varumärkenas egna webbplatser.

Hela lösningen krävde det yttersta i att tillhandahålla en modern, flexibel och tillgänglig användarupplevelse som fungerar sömlöst mellan olika enheter. En enorm insats i responsivt design har skapat ett av marknadens mest effektiva mobilgränssnitt.

Lösningen behövde också ta hänsyn till en global marknad som består av olika enheter, språk och beteendetrender.

Hela koncernens digitala marknadsföring och webbplattformar konvergerar nu i en enda Optimizely-företagslösning, vars konfiguration och versionshantering är de enda elementen som skiljer sig åt vid leverans av webbplatserna för Poggenpohl, HTH eller ett annat av Nobias varumärken.

Våren 2013 lanserades den första webbplatsen, poggenpohl.com, på Hercules-plattformen som en proof-of-concept-webbplats. År 2014 lanserades den första fullskaliga webbplatsen baserad på Hercules, följt av den framgångsrika lanseringen av alla varumärkeswebbplatser under 2014–2015. E-handelsfunktionalitet lanserades också 2015.

Att förenkla köpprocessen genom det digitala

Från drömmar om ett nytt kök till ett långvarigt förhållande. Att bestämma sig för att köpa ett kök kräver ett stort köpbeslut från kunden. Huvudsyftet med att bygga det digitala var att förenkla kundresan.

För att spegla detta syfte utvecklades varje enskild varumärkeswebbplats för att förenkla och förbättra kundupplevelsen för besökare som hade köpt eller övervägde att köpa ett kök.

Nobia ville markera en tydlig övergång från den statiska katalogen till ett kraftfullt leadgenereringsverktyg. Målet med den nya digitala lösningen var att skapa en central kontrollpunkt för innehållsproduktion.

Webbösningen använder därför ett tjänstedesignperspektiv som sin utgångspunkt, där varje enskild funktion, innehållspost eller tjänst stöder ett eller flera element i kundresan.

Inspirerande innehåll = kundengagemang

Målet är att inspirera och engagera potentiella kunder, driva relevant trafik till de fysiska butikerna (från ett omnikanalsperspektiv) och helt enkelt göra det lättare att köpa ett kök. Så från början fokuserade Nobia på att skapa inspirerande innehåll, förenkla kunddialogen och skapa en högre integration och ett mervärde mellan den digitala och den fysiska kundinteraktionen.

Varumärkesengagemang

Engagemang börjar i en anslutning utanför ett varumärkes webbplats med ett starkt fokus på närvaro och interaktion, som skapar digital synlighet i kanaler som sociala medier. Det finns två sätt för Nobia att engagera sig i sociala medier: genom att dela innehåll från den aktuella webbplatsen och genom att hämta inspiration från externa kanaler och lagra det på webbplatsens digitala samarbetsyta.

KPI:er förenklar prioritering och utveckling 

Vid utvecklingen av funktionalitet, innehåll och tjänster för varje webbplats och plattformen höll NetRelations och Nobia ett skarpt fokus på mätning och analys från dag ett, med hjälp av verktyg som Google Universal Analytics och Tag Manager.

Redan från starten etablerades mätmetoder och nollvärden. Sedan lanseringen har KPI:er kontinuerligt utvärderats och sedan använts för att stödja utvecklingsprioriteringar samt förbättringar av etablerad funktionalitet.

Utöver den detaljerade rapporten aggregeras de viktigaste KPI:erna i ett dashboard. Denna dashboardöversikt gör det möjligt för de olika intressenterna att jämföra sig med varandra och lära av varandra.

Dashboarden, som också är byggd på Optimizely, är byggd på en separat domän för att göra den tillgänglig för alla. Genom att använda Optimizely-integrationer för plattformen, Google Analytics och Facebook hämtas data och visualiseras sedan i diagram med tydliga indikatorer.

Denna information, både inom och mellan de olika varumärkena, finns också tillgänglig för att stödja marknadsförare så att de kan dra slutsatser om trender och beteenden i och mellan marknader.

Kvalitativa användarstudier tillhandahålls löpande av andra externa partners till Nobia, som genomför djupintervjuer och användaranalyser.

En affärsdriven lösning som uppnår fastställda mål

Idag har slutsatser och affärsfördelar dokumenterats för att stödja ROI samt målet om mer nöjda kunder och ökad försäljning.

• Organisk trafik har ökat med ungefär 30 %.
• 15–20 % av besökarna besöker bildgalleriet. Dessa besökare tenderar att fortsätta till butiken mer än andra besökare.
• Den mest värdefulla konverteringen på webbplatserna sker när en besökare bokar ett möte med en köksdesigner. Sedan lanseringen ökade det totala antalet möten med 20 % tack vare förenklade arbetsflöden och en mer riktad digital marknadsföringsinsats för att uppnå detta mål. Utöver direkta möten levererar webbplatserna utöver förväntningarna när det gäller att få en större andel av besökarna att söka efter och hitta information om butikerna.

Förutom de ovan nämnda affärsfördelarna uppnås starka synergier och bättre kvalitet och kontinuitet genom att skapa och driva en gemensam plattform där alla Nobia-varumärken kan dela de utvecklings- och administrativa kostnader som är förknippade med deras digitala marknadsföringsinsatser och webben. Kvalitetssäkring förenklas också när huvudkontoret kan fungera som ett center för excellens.

Det faktiska specifika kundvärdet som skapas är en enklare, snabbare och lättare interaktion mellan kunden och varumärket.

Med kraften hos Optimizely Content Cloud kan besökare välja att engagera sig genom att skapa sitt eget konto där de kan samla inspirerande idéer. När de vill kan besökarna sedan dela all information med en utvald köksbutik för att påskynda och förenkla köpprocessen. Det är precis denna förmåga att samarbeta med kunden genom digitala samarbetsytor som har påskyndat köpprocessen och skapat en mycket större förståelse för kundmotivation och -beteende.

Denna kombination resulterar i ett större kundengagemang redan innan det personliga mötet samt möjligheter till mer proaktiv lead nurturing under hela processen.