R.M. Williams utmanar hundraåriga uppfattningar med testning

Hur R. M. Williams byggde en experimenteringskultur och använde data för att ifrågasätta varumärkesantaganden och förbättra boot discovery-upplevelsen för kunderna.

Industry
Retail
Products used
Web ExperimentationPersonalization

För ett varumärke som har tillverkat stövlar i över 90 år har R. M. Williams starka åsikter om vad det står för. Det har alla på huvudkontoret också. Utmaningen för Maija Frankovich, Digital Experience Manager, var inte bristen på idéer — det var att bevisa vilka som var rätt.

För fyra år sedan ingick R. M. Williams ett partnerskap med Deloitte och Optimizely för att bygga upp ett experimenteringsprogram från grunden. Målet var inte ett specifikt KPI. Det var något svårare: att skapa en experimenteringskultur där data, inte den högst betalda personens åsikt, styr besluten. För ett traditionellt varumärke med engagerade interna intressenter innebar det att använda experiment för att bekräfta eller motbevisa långvariga uppfattningar om varumärket, kunden och vad som faktiskt fungerar online.

Programmet har sedan dess utvecklats från kulturförändring till en fullskalig testoperation genom hela tratten. Teamet testar allt från startsidans budskap och kampanjkoncept till stora produktsides-omdesign — och övervakar engagemang, konvertering och slutförda beställningar i varje experiment. När R. M. Williams lanserade sitt boot discovery-projekt, en fullständig omdesign av produkt- och listsidorna, använde de Optimizely för att köra en guidad rundtur som tog kunderna med på resan — vilket drev positivt engagemang och ökade slutförda beställningar, där tidigare stora omdesign hade sänkt KPI:erna.

Nu, med Opal AI som hjälper till med resultatsammanfattningar och idégenerering, och konversationsbaserad AI-driven sökning i sikte, driver R. M. Williams programmet vidare. Men Maijas råd förblir jordnära: var inte rädd för att misslyckas, för även ett förlorande test innebär att du inte har spenderat alla de pengarna på utveckling för något som inte fungerar.

Att bygga en experimenteringskultur hos ett traditionellt varumärke

Vårt huvudfokus handlade verkligen om att skapa en experimenteringskultur och ifrågasätta uppfattningar vi hade inom företaget. Vi hade många idéer om varumärket och vad varumärket innebar, och vi kunde använda experimenteringsprogrammet för att förändra några tankesätt inom verksamheten, vilket var riktigt spännande.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Från varumärkesstyrt till kundstyrt — ett test i taget

Full-funnel-testning och värdet av ett "förlorande" resultat

Opal, konversationsbaserad sökning och vad som är nästa steg för boot discovery

  • Opal hjälper redan till med resultatsammanfattningar och idégenerering för experiment — med lärdomen att det att ge mer specifik kontext ger testidéer av högre kvalitet
  • Nästa gräns är att använda Opal för att generera kod för experimentvariationer, vilket avsevärt kan accelerera testningshastigheten — Maijas utvecklingsteam kan bygga variationer, men möjligheten att testa mer och snabbare är det som entusiasmerar henne mest
  • På den digitala utvecklingsplanen driver R. M. Williams boot discovery-projektet vidare med AI-funktioner på sajten — uppgraderar sök- och merchandisingverktyg och introducerar konversationsbaserad sökning för att hjälpa kunderna hitta rätt stövel

Ett traditionellt varumärke som låter data avgöra

Maija Frankovichs experimenteringsprogram hos R. M. Williams startade inte med ett intäktsmål eller ett konverteringsmål. Det startade med något svårare — att förändra hur ett 90-årigt varumärke fattar beslut.

Fyra år senare har den kulturella förändringen fäst. Teamet testar nu allt från startsidans banners till fullständiga produktsides-omdesign, övervakar hela tratten och lär sig lika mycket av experimenten som inte vinner som av de som gör det. Boot discovery-projektet visade att det att ta kunderna med på resan — snarare än att överraska dem med förändringar — driver både engagemang och slutförda beställningar. Och när ett startsidetest visade mer engagemang men mindre konvertering var det inte ett misslyckande. Det var precis den typ av insikt som hindrar företaget från att investera utvecklingsresurser i fel riktning.

Nu, med Opal som hjälper till att generera testidéer och sammanfatta resultat, och konversationsbaserad AI-driven sökning i sikte, driver R.M. Williams programmet in i sin nästa fas. Men grunden som Maija byggde har inte förändrats: använd data för att bekräfta eller motbevisa vad företaget tror, och låt kunden — inte den högst betalda personens åsikt — ha sista ordet.