R.M. Williams utmanar hundraåriga åsikter med testning

Hur R. M. Williams byggde en experimenteringskultur och använde data för att utmana varumärkesantaganden och förbättra boot discovery-upplevelsen för kunderna.

Industry

Retail

Products used

Web ExperimentationPersonalization

För ett varumärke som har tillverkat stövlar i över 90 år har R. M. Williams starka åsikter om vad det står för. Det har också alla på huvudkontoret. Utmaningen för Maija Frankovich, Digital Experience Manager, var inte brist på idéer — det handlade om att bevisa vilka som var rätt.

För fyra år sedan inledde R. M. Williams ett samarbete med Deloitte och Optimizely för att bygga ett experimenteringsprogram från grunden. Målet var inte en specifik KPI. Det var något svårare: att skapa en kultur där data, inte den högst betalda personens åsikt, driver beslut. För ett traditionsrikt varumärke med engagerade interna intressenter innebar det att använda experiment för att bevisa eller motbevisa långvariga övertygelser om varumärket, kunden och vad som faktiskt fungerar online.

Programmet har sedan dess utvecklats från kulturförändring till en fullständig testverksamhet genom hela tratten. Teamet testar allt från budskap på startsidan och kampanjkoncept till stora omdesigner av produktsidor — och övervakar engagemang, konvertering och slutförda beställningar i varje experiment. När R. M. Williams lanserade sitt boot discovery-projekt, en fullständig omdesign av produkt- och listsidorna, använde de Optimizely för att köra en guidad tur som tog kunderna med på resan — vilket drev positivt engagemang och ökning av slutförda beställningar, där tidigare stora omdesigner hade sänkt KPI:erna.

Nu, med Opal AI som hjälper till med resultatsammanfattningar och idégenerering, och konversationsbaserad AI-driven sökning vid horisonten, driver R. M. Williams programmet vidare. Men Maijas råd förblir jordnära: var inte rädd för att misslyckas, för även ett förlorande test innebär att du inte har spenderat alla de pengarna på utveckling för något som inte fungerar.

Att bygga en experimenteringskultur hos ett traditionsrikt varumärke

Maija använder kundinsikter och data för att driva utvecklingsplanen på R. M. Williams — ett stolt australiensiskt varumärke som har tillverkat stövlar i över 90 år, med butiker i Australien och Storbritannien samt sin digitala kanal
För fyra år sedan inledde R. M. Williams ett samarbete med Deloitte för att lansera ett experimenteringsprogram — inte med en KPI som utgångspunkt, utan med en forskningsstudie av kunddata som lade grunden för att ifrågasätta långvariga interna övertygelser om varumärket
Det tidiga fokuset låg på kultur snarare än konvertering — genom att använda experiment för att bevisa eller motbevisa antaganden och förändra tankesätt inom en verksamhet där starka, passionerade åsikter om vad varumärket betyder traditionellt hade drivit besluten

Vårt huvudsakliga fokus handlade verkligen om att skapa en experimenteringskultur och ifrågasätta övertygelser som vi hade inom företaget. Vi hade många idéer om varumärket och vad varumärket betydde, och vi kunde använda experimenteringsprogrammet för att förändra en del tankesätt inom verksamheten, vilket var riktigt spännande.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Från varumärkesstyrt till kundstyrt, ett test i taget

Experimenteringsprogrammet startade utan en konkret KPI — det handlade om kultur först — men har sedan dess utvecklats till ett fokus på att förbättra kundupplevelsen, särskilt hur R. M. Williams översätter hantverket bakom sina stövlar till den digitala resan

Varje test tvingar teamet att bli mer kundfokuserat snarare än varumärkesfokuserat — en betydande förändring för ett traditionsrikt varumärke där alla på huvudkontoret har starka, passionerade åsikter om vad varumärket betyder

Boot discovery-projektet, en fullständig omdesign av produkt- och listsidor, använde Optimizely för att lansera en guidad tur som tog kunderna med på resan — ett direkt svar på tidigare stora omdesigner som hade sänkt KPI:erna eftersom kunderna inte följde med i förändringen, vilket resulterade i positivt engagemang och ökning av slutförda beställningar

Testning genom hela tratten och värdet av ett "förlorande" resultat

Teamet testar både stora lanseringar och små iterativa förändringar — från budskap på startsidan och bannerpositionering till det bredare personaliseringsprogrammet, och utforskar nu hur Opal kan finslipa copywriting över hela sajten
Varje test övervakar hela tratten, inte bara det primära måttet — en nyligen genomförd omdesign av startsidans banner visade ökat engagemang men lägre konvertering längre ner, vilket bevisade att en ökning på en nivå kan dölja ett problem längre ner
Maijas råd till återförsäljare som startar eller skalar ett experimenteringsprogram: var inte rädd för att misslyckas, för ett förlorande resultat innebär ändå att du inte har spenderat alla de pengarna på utveckling för något som inte fungerar — du lär dig, även när det ser ut som att du förlorar

Opal, konversationsbaserad sökning och vad som väntar för boot discovery

Opal hjälper redan till med resultatsammanfattningar och idégenerering för experiment — med insikten att mer specifik kontext ger testidéer av högre kvalitet
Nästa steg är att använda Opal för att generera kod för experimentvarianter, vilket kan accelerera testtakten avsevärt — Maijas utvecklingsteam kan bygga varianter, men möjligheten att testa mer och snabbare är det som entusiasmerar henne mest
På den digitala färdplanen tar R. M. Williams boot discovery-projektet vidare med AI-funktioner på sajten — uppgraderar sök- och merchandisingverktyg och introducerar konversationsbaserad sökning för att hjälpa kunder hitta rätt stövel

Opal har varit till stor hjälp när det gäller resultatsammanfattningar och idégenerering. Vi har ett utvecklingsteam, men det vore förstås fantastiskt att kunna accelerera det och testa mer och snabbare.

Maija Frankovich — R. M. Williams

Ett traditionsrikt varumärke som låter datan avgöra

Maija Frankovichs experimenteringsprogram på R. M. Williams startade inte med ett intäktsmål eller ett konverteringsmål. Det startade med något svårare — att förändra hur ett 90 år gammalt varumärke fattar beslut.

Fyra år in har den kulturförändringen slagit rot. Teamet testar nu allt från startsidans banners till fullständiga omdesigner av produktsidor, övervakar hela tratten och lär sig lika mycket av experiment som inte vinner som av dem som gör det. Boot discovery-projektet bevisade att ta med kunderna på resan — snarare än att överraska dem med förändring — driver både engagemang och slutförda beställningar. Och när ett test på startsidan visade mer engagemang men lägre konvertering var det inte ett misslyckande. Det var precis den typen av insikt som hindrar verksamheten från att investera utvecklingsresurser i fel riktning.

Nu, med Opal som hjälper till att generera testidéer och sammanfatta resultat, och konversationsbaserad AI-driven sökning vid horisonten, driver R.M. Williams programmet in i sin nästa fas. Men grunden som Maija byggde har inte förändrats: använd data för att bevisa eller motbevisa vad verksamheten tror, och låt kunden — inte den högst betalda personens åsikt — ha sista ordet.