SeaWorld levererar en stegvis förändring i kundupplevelsen genom obevekliga experiment

Vinnare av Nordamerikas Optimizer Award - 2022

BÄSTA EXPERIMENTERINGSPRAKSIS

Detta pris delas ut till Optimizely-kunder som driver fantastiska experimentprogram och demonstrerar starka datadrivna metoder för att lösa verkliga kundproblem och driva effektiva affärsbeslut.

SeaWorld och den digitala möjligheten

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. är ett ledande temaparks- och underhållningsföretag som kopplar samman gäster i alla åldrar med naturen genom nära upplevelser med djur, lärorika attraktioner, spännande åkattraktioner och spektakulära shower.

Som en av världens främsta zoologiska organisationer är SeaWorld engagerat i bevarandet av vilda djur och naturliga livsmiljöer över hela världen och har hittills räddat över 40 000 djur. Dess varumärkesportfölj inkluderar välkända parker som SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® och Sesame Place®.

I takt med att deras kunder i allt högre grad har vänt sig till digitala kanaler för att köpa biljetter och tilläggsupplevelser, tog SeaWorld, som en del av ett större digitalt transformationsinitiativ, sig an utmaningen att modernisera sina 12 varumärkesbaserade webbplatser, med ett obevekligt fokus på att förbättra användbarheten och öka konverteringen.

Identifiera möjligheter genom ett omfattande dataramverk

Historisk webbplatsdata var sparsam, så det nyorganiserade digitala teamet etablerade en baslinje med verktyg, metoder och KPI:er för att vägleda optimeringsarbetet:

• Detaljerad rapportering av konverteringstrattar för att identifiera betydande avhoppspunkter
• Kundfeedbackstudie för att förstå de främsta kritikerna och marknadsförarna
• Interaktionsanalys på sidnivå och värmekartor för att identifiera frustrationer och problem på sidan engagemang

• Live användbarhetsstudier och sessionsuppspelningar för att samla in kvalitativa insikter och identifiera bakomliggande orsaker
• Analys av transaktionsdata för att fastställa effektfulla segment att fokusera på
• A/B-testning för att validera hypoteser oberoende av andra affärsförändringar

Över 100 timmars forskning och analys ledde till flera handlingsbara insikter:

• Över 75 % av webbplatstrafiken skedde på en mobil enhet, och eftersom webbplatserna inte var utformade eller optimerade för mobiler var användarnas frustration mycket högre där än på datorer. För att få största möjliga effekt behövde de ha en mobilfokuserad strategi.
• Användarundersökningar visade att kunderna saknade tydlighet vid viktiga ögonblick i köpflödet. Frågor som *Får yngre barn gratis inträde?* och *Vad händer om jag behöver boka om eller avboka ett planerat besök?*, utan ett enkelt sätt att hitta svar, ledde till osäkerhet, supportsamtal och förlorade intäkter. Det var viktigt att lära sig vad kunderna behöver veta, och när, och sedan placera den informationen där den var viktigast.* *Uppspelningar av sessioner belyste användarbeteenden och förväntningar under hela deras resa. Det blev tydligt att användare ville klicka på bilder för att få mer information, dålig formulärdesign orsakade friktion mellan varukorgen och kassan, och fel i kassan blev blockeringar på grund av otydliga felmeddelanden.* *Obeveklig strävan efter optimerade upplevelser genom snabb experimentering.* *SeaWorld identifierade Optimizely som en kraftfull experimentpartner tack vare enkelheten i att använda en visuell redigerare, robust analys efter experiment och möjligheten att skala stöd för flera webbplatser och plattformar, inklusive native mobilappar. För att bidra till SeaWorlds framgångar engagerade sig Optimizelys team för experimenttjänster för att validera några av de tidiga mätvärdena, vilket gjorde det möjligt för SeaWorld att fördubbla sin satsning på en solid grund för att snabbt skala upp. SeaWorld integrerade också Optimizely med Quantum Metric för att synkronisera kundernas beteende i realtid med sin befintliga teststrategi, vilket visade sig vara avgörande för att ge riktning och sammanhang. Denna integration gjorde det möjligt för gruppen att fokusera experimenten på de viktigaste kundernas behov, förbättrade testframgångsgraden och validerade slutligen optimeringens inverkan på kundupplevelsen.

  SeaWorld-teamet ville maximera avkastningen på tidiga experiment, så deras experimentresa började längst ner i tratten, där konverteringar sker. Riskerna mildrades genom att testa hypoteser på deras webbplatser med lägre trafik och porta validerade lösningar till webbplatser med högre trafik.

  Under loppet av några månader gjorde Optimizelys höghastighetstestmöjligheter det möjligt för SeaWorld att köra över 50 experiment från startsida till kassa. Framgångsrika experiment informerade SeaWorld om vad som fungerade bäst för deras kunder. Som ofta ses vid experiment, stred vissa resultat mot tidigare uppfattningar, vilket förstärkte behovet av frekvent och konsekvent A/B-testning.

  SeaWorlds team var nytt för företaget, men de hade med sig betydande tidigare e-handelserfarenhet och förlitade sig på bästa praxis under experimenten:

  • Varje varumärke och parkwebbplats hade olika kunder, produkter och tillhörande beteenden. Som ett resultat anpassade teamet sig till nya resultat för varje webbplats utan att anta att vinnande experiment var helt överförbara till andra webbplatser.
  • Med målet att snabbt öka effekten började teamet med sammansatta förändringar på en enda sida. Om det fanns ett ytterligare behov av att förstå effekten av enskilda förändringar, skulle de frikopplas och valideras separat via multivarianttestning.
  • Eftersom företaget genomför olika försäljningar/kampanjer vid olika tider på året, testades vinnande experiment flera gånger för att säkerställa att resultaten var konsekventa under kampanjer.
  • Optimerat kopplades data till andra inputkällor, inklusive kundfeedback, repriser av sessioner, transaktionell produktmix – Detta ledde till ett holistiskt datadrivet beslutsfattande som gick djupare in på varför vissa experiment fungerade medan andra inte gjorde det.
  • I vissa fall där avvägningar krävdes kompletterades experimentdata under sessionen med offline-/livstidsvärdedata för att förstå den efterföljande effekten av en förändring och avgöra om den var nettopositiv för företaget.

  Ett exempel på ett experiment för varukorgsoptimering som drev effekten:

  Analys och forskning

  • Trattdata visade att progressionshastigheten från varukorg till kassa var lägre än riktmärken, särskilt på mobila enheter
  • Sessionsuppspelningar och värmekartor visade att användarna inte skrollade längre än 60 % av skärmen och missade därför viktiga komponenter som korsförsäljning. Dessutom förekom flera oavsiktliga klick: t.ex. på rubriken, på uppmaningen att gå till kassan innan inloggningsformuläret hade fyllts i.
  • Transaktionsdata visade att endast vissa användare köpte produkter som krävde inloggning; Inloggade användare konverterade lägre jämfört med gästutcheckningar.

  Hypoteser

  • Att separera varukorgsflödet i två distinkta steg (visa varukorg, inloggning) och omforma formuläret kommer att minska kognitiv överbelastning och korrigera användarfel
  • Att förenkla ordersammanfattningen och byta ut dess placering med listan över artiklar gör det möjligt för användare att manipulera varukorgsartiklar men också se korsförsäljning
  • Att använda gästutcheckning som standard kommer att minska friktionen för majoriteten av användarna
  • Att visa en gästvänlig avbokningspolicy kommer att öka förtroendet
  • Att öka storleken på knappar och anta ett modernt designsystem kommer att föra upplevelsen närmare andra webbplatser som användarna är bekanta med

  Resultat (varierar beroende på webbplats)

  • 5-10% ökning av korsförsäljning tillagd till varukorg
  • 3–4 % ökning av besök från varukorg till kassa
  • 1 % ökning av konvertering

  Före (kontroll)	Efter (test)

  Testning och lärande lönar sig för SeaWorld

  SeaWorld Parks & Entertainment Inc. hade rekordhöga affärsresultat under 2021 tack vare flera intäktsinitiativ, inklusive arbetet med digital transformation. Under denna tid såg SeaWorlds webbplatser konkreta konverteringsökningar genom att förbättra kundresan före besöket, medan deras mobilappar uppnådde branschledande betyg i appbutiker efter en fullständig ombyggnad med fokus på kundresan i parken.

  De viktigaste målen för webbplatsoptimeringen var att skapa moderna upplevelser före besöket, avsevärt minska sidladdningstiderna och möjliggöra sömlös återställning från eventuella fel. För detta ändamål:

  • Lärdomar från experimentfasen kompletterades med ett modernt designsystem och konverteringstrattsidorna byggdes om för att minska friktion och förvirring. Nyligen omdesignade sidor testades om med Optimizely för att säkerställa att vinsterna överensstämmer med tidigare lärdomar, och komponenterna rullas ut i omgångar till de 12 webbplatserna under loppet av 2021-2022.
  • Felfrekvensen i botten av tratten halverades genom genomtänkta design- och serviceförbättringar, eliminering av redundanta fel och förbättring av framgångsgraden genom att tillhandahålla åtgärdbara felmeddelanden.
  • Latens för viktiga användaråtgärder (t.ex. lägg till i varukorgen) förbättrades med 40 %, och ytterligare åtgärder som att optimera nyttolasten kommer avsevärt att förbättra sidladdningstiderna.

  Sammantaget har dessa förbättringar lett till miljontals dollar i extra intäkter och en betydande förbättring av webbplatsens användbarhetspoäng.

  Ta det till nästa nivå med Optimizely

  SeaWorld ser Optimizely inte bara som en experimentpartner, utan som en källa till sanning och en plattform för att vägleda beslutsfattandet om en mängd olika digitala initiativ. I takt med att SeaWorld fortsätter att frigöra nya funktioner och ytterligare förbättra kundupplevelsen kommer de att använda Optimizely för att underlätta en felsnabb, kontinuerlig produktutvecklingscykel och planera att utforska ännu fler Optimizely-funktioner för att uppnå snabbare och djupare experimentnivåer.