Hur Star Tribune ökade volymen av digitala prenumerationer med 35 %

Efter ett och ett halvt sekel av nyhetsrapportering som betyder mest för Minnesota, ville Star Tribune utöka sin digitala räckvidd på en hårt konkurrensutsatt marknad. Genom att anamma Optimizely och dess robusta plattform för experimentering växte Star Tribune sin digitala prenumerantbas och hittade en bättre balans mellan konsument- och annonsintäkter.

Star Tribune var den första stora storstadstidningen efter New York Times att lansera en digital prenumerationsprodukt. Och medan de initiala resultaten såg lovande ut, avtog försäljningen 2015 trots ansträngningar att göra om sin webbplats och förbättra sin marknadsföring i digitala kanaler. Verksamheten stagnerade.

Bara ett år tidigare hade Johnston anslutit sig till teamet. Han märkte att det fanns gott om data för att stödja beslutsfattande, men ingen metodik för experimentering som kunde hjälpa till att förstå datans praktiska påverkan på affärsfunktioner. Det var tydligt att organisationen kunde dra nytta av ett holistiskt sätt att mäta de inkrementella effekterna av de olika förändringar de gjorde i sina digitala journalistik- och annonsprodukter, särskilt med hänsyn till säsongsvariationer och den ständigt föränderliga nyhetscykeln.

Den kanske mest akuta utmaningen de stod inför var hur de bäst kunde optimera webbplatsens intäkter. Deras strategi med en mätbaserad betalvägg gjorde det möjligt att hålla webbplatstrafiken hög för att kunna sälja gott om annonsering. Men genom att uppmana fler besökare att bli prenumeranter kunde de öka cirkulationsintäkterna. Någonstans däremellan fanns svaret.

Johnstons övertygelse var att StarTribune.com kunde uppnå optimala intäkter genom att sänka antalet gratisartiklar som besökare kunde läsa innan de ombads prenumerera. Ökade prenumerationsintäkter, menade han, kunde kompensera för eventuella minskningar i engagemang som påverkade annonsintäkterna.

Med hjälp av Optimizely X Web Personalization experimenterade Johnstons team med tre testvarianter. Det första och nuvarande erbjudandet inkluderade 10 gratisartiklar innan läsarna var tvungna att prenumerera. Det andra tillät tillgång till 7 gratisartiklar. Den sista versionen erbjöd 5 gratisartiklar.

De antog att experimentet med 5 artiklar skulle ge den högsta prenumerationsgraden eftersom det avbröt läsarna tidigare. Det de upptäckte överraskade dem.

Varianten med 5 artiklar överträffade varianten med 10 artiklar med en 49-procentig ökning av prenumerationsintäkterna och en minskning av annonsintäkterna på -12 %, vilket ledde till en ökning av de totala intäkterna på +15 %. Varianten med 7 artiklar hade dock en ökning av prenumerationsintäkterna på +37 %, men hälften av minskningen i annonsintäkter (-6 %), vilket ledde till en ökning av de totala intäkterna på +20 % jämfört med varianten med 10 artiklar.

Utan experimentering, medger Johnston, hade de sannolikt gått vidare med erbjudandet på 5 artiklar och tagit smällen på annonsintäkterna, och missat möjligheten att lära sig vad som faktiskt fungerar bäst. Att kunna ta hänsyn till förändringar i både prenumerationsgrader och annonsengagemang förnyade också teamets intresse av att genomföra ytterligare tester på funktioner som personliga artikelrekommendationer och nyhetsbrevsvärving för att driva kundengagemang. I slutändan kunde teamet öka prenumerationerna med 35 % jämfört med föregående år.

Johnston anser nu att experimentering har fullständigt transformerat hans organisation. "Vi har gått från att sitta runt ett bord och debattera magkänslor och åsikter," erkänner han, "till att testa saker på en liten andel av vår trafik med öppna sinnen och ivrig förväntan."

Han har också detta budskap till dem som precis börjar utforska experimenteringens värld – var inte försiktig. "Tanken på att utsätta din webbplats för en ny plattform, experimentering och personalisering kan vara ganska skrämmande," påpekar Johnston och tillägger att "När man väl börjar inser man att det inte är så läskigt och att det faktiskt minskar risken med att göra förändringar."

Den kanske mest övertygande observationen Johnston gjorde var denna: experimentering förändrar människor. De börjar tänka annorlunda, känner sig mer delaktiga, ser effekten av sina idéer, och med det kommer en enorm tillfredsställelse.

Med ökade webbplatsintäkter vill Johnstons team nu fokusera på att vårda kundrelationer. Naturligtvis planerar de att förbättra hur de leder icke-prenumeranter genom konverteringstratten, men de vill också förstå kundernas preferenser och kunna personalisera varje kunds upplevelse.

"Jag är övertygad om att förmågan att snabbt göra förändringar, se effekterna och sedan gå vidare till nästa idé var avgörande för vår framgång det senaste året." — Patrick Johnston

Tack vare Optimizely är Johnston övertygad om att de kan tillföra värde i varje steg av sin resa.