The Country Road Group får 65 % av intäkterna från mobilen

Hur snabb experimentering driver nya idéer och innovation för en ledande e-handelsmodåterförsäljare

The Country Road Group är en av Australiens största specialiserade modåterförsäljare med en marknadsledande position i det mellersta till övre segmentet. Koncernen omfattar fem ikoniska varumärken – Country Road, Mimco, Trenery, Witchery och Politix – och oavsett om det handlar om modern australisk design, urban sofistikering eller accessoarer med en twist har varje varumärke sin egen inspirerande historia att berätta.

Att berätta dessa historier är nu enklare med Optimizely, som skapar fantastiska upplevelser för kunderna och matchande lyft i nyckeltal.

Att hitta ett bättre sätt att testa idéer

Precis som för många andra återförsäljare har Country Road Groups onlinesajter blivit en allt viktigare del av verksamheten, accelererat av covid-19-pandemin. Återförsäljaren har påbörjat en ambitiös digital transformation-resa för att förbättra sin sajt och ytterligare växa sin onlineverksamhet. Med 1,5 miljoner unika besökare i sina onlinebutiker varje vecka innebär även en liten konverteringsökning en stor effekt.

Företaget hade många hypoteser om gränssnittsförändringar för att driva klick och konverteringar, men behövde ett bättre sätt att köra experiment.

"Vi har tagit fram en färdplan och en robust strategi, men vi vill pressa oss själva så hårt som möjligt", förklarar Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. "Vårt sätt att arbeta har blivit en stor samtalsämne. Hur kan vi på ett meningsfullt sätt omfamna agilt? Hur kan vi experimentera bättre? Experimentering är så centralt för den agila filosofin."

Snabbare testning ger omedelbara resultat

The Country Road Group ville förändra sitt arbetssätt och hur man experimenterade. Målet var att röra sig snabbare och testa och lära mer effektivt. För att uppnå detta slog man sig samman med Optimizely samt sin strategiska partner, New Republique, ett specialistkonsultföretag dedikerat till experimentering.

Detta gjorde det möjligt för Country Road Group att köra mycket snabbare och kraftfullare experiment, testa hypoteser och få omedelbar feedback på gränssnittsändringar. Ett experiment innebar att flytta knappen "Add to Bag" ovanför produktbeskrivningen. Detta resulterade i en 19-procentig ökning av klick på Add to Wishlist och en 6-procentig ökning av klick på Add to Bag. Sammantaget steg slutförda köpkonverteringar med 2 %, vilket motsvarade en intäktsökning för slutförda köp på över 5 %.

En annan hypotes var att en nedräkningstimer på Politix varumärkeswebbplats skulle skapa en känsla av brådska kring kundens vilja att handla och genomföra ett köp. Med Optimizely genomfördes experimentet omedelbart, vilket resulterade i en dramatisk, omedelbar ökning av klick och konverteringar. Add to Bag ökade med 4 % och slutförda köpkonverteringar steg med 9 %.

Smarta idéer, djärv experimentering

Sättet som Country Road Group nu testar på skiljer sig markant från tiden före covid. Tidigare hade företaget en mycket försiktig approach. Nu har man blivit betydligt djärvare med experimentering.

Till exempel har Country Road Group använt New Republique och Optimizely för att förstärka specialkampanjer. För varumärket Witchery skapades en kampanj för 50-årsjubileet med möjlighet att personalisera en läderväska. Jämfört med standardsidan, som helt enkelt visade en 50-årsjubileumsbanner för Witchery, var förbättringen dramatisk. Klick på Homepage-blocket mer än fördubblades (upp 210 %), klick på det ursprungliga innehållsavsnittet ökade med 155 % och slutförda köp var 77 % högre.

"Vårt partnerskap med New Republique har gett oss verklig mognad i hur vi tänker kring experimentering. De bidrar med betydande och högt värderat tankeledning. Under de senaste sex månaderna har det varit spännande att se New Republique ge värdet av experimentering en verklig och auktoritativ röst, underbyggd av det arbete de gör med varumärken", säger Matthew.

Vad kommer härnäst?

The Country Road Group ser dramatiska resultat av de förbättringar man hittills har genomfört. Mobilen har haft en enorm tillväxt, med 65 % av intäkterna som nu kommer från den kanalen.

Genom att använda Optimizely för att driva ständiga förbättringar av sin sajt kan Country Road Group utvecklas i takt med förändrat kundbeteende. Företaget kan också bättre hantera frågor som returer och leveranskedjan.

“Vi har kommit långt, men har fortfarande en lång väg att gå. Vår kultur att leverera allt i ‘vattenfall’-modellen var så djupt inrotad att riskaptiten var mycket låg. Nu förstår folk att det är okej att bryta saker när vi prövar nya idéer. Det handlar inte bara om att testa och lära, utan om att testa, lära och bryta. Konstruktivt misslyckande genom experimentering är priset för framsteg på den digitala fronten", säger Matthew.