Zoopla förfinar sin personaliseringsstrategi för att förbättra bostadsköparens upplevelse

Zoopla Property Group grundades 2008 och äger den ledande brittiska fastighetssajten Zoopla.co.uk.

Företagets uppdrag är att hjälpa människor hitta sitt drömboende, och det erbjuder en rad tjänster för att göra just det: från att hitta bostäder till salu eller för uthyrning till att ge finansiell rådgivning och fastighetsguider. På sin webbplats har Zoopla ett brett utbud av fastighetsannonser, inklusive nybyggda bostäder, kommersiella fastigheter och utlandsfastigheter.

Som ett företag fokuserat på att erbjuda personaliserade tjänster via digitala medier för att underlätta fastighetssökningar är det inte förvånande att personalisering är ett centralt fokus för Zooplas strategi för digitala upplevelser.

När det gäller personalisering visste Zoopla att det inte fanns någon universallösning. Varje kund är unik och behöver behandlas därefter för att stanna kvar. "Konsumenter förväntar sig att bli igenkända över enheter, oavsett om det är på webben eller i appar", sa Veronica Saha, Head of Analytics på Zoopla.

"De förväntar sig också att kunna interagera dygnet runt, när det passar dem bäst. Varumärken som redan gör detta bra har höjt förväntningarna bland konsumenterna."

Personalisering, enligt Veronica, handlar om att förbättra användarupplevelser och skapa en bättre kundupplevelse. Detta har en omedelbar påverkan på retentions- och förvärvskostnader. "Om du har en bra retentionsgrad behöver du inte arbeta lika hårt för att värva kunder om och om igen", sa hon.

"Positiva varumärkesinteraktioner skapar ett svänghjul – när du ger dina kunder en fantastisk upplevelse kommer de tillbaka för mer och du får möjlighet att förstå dem bättre. Denna kunddata gör det sedan möjligt att bygga mer relevanta upplevelser."

Veronica har arbetat på Zoopla i över sex år och har sett företaget utvecklas. Nu fokuserar hon på nästa fas i dess analysutveckling. Efter att ha ägnat de senaste åren åt att bygga upp Zooplas analysinfrastruktur kunde hennes team nu använda data för personalisering.

"För att göra detta har vi implementerat plattformar som och Contentsquare", berättade Veronica. "Båda plattformarna gör det möjligt för oss att personalisera vår digitala resa, vilket gör upplevelsen intuitiv, enkel och tydlig så att användarna kan navigera smidigt genom vår portal."

Tack vare den sömlösa integrationen mellan och Contentsquare kunde digitala team på Zoopla enkelt identifiera unika kundinsikter och sedan experimentera med olika personaliseringsstrategier för att hitta den som fungerar bäst för deras kunder. "Integrationen ger alla i våra digitala team tillgång till snabba insikter", tillade Veronica.

Förutom att ge snabb tillgång till insikter gjorde integrationen det möjligt för analytiker, produktägare och designers på Zoopla att arbeta mer effektivt. "Utan en komplicerad dataprocess kan våra medarbetare fokusera på det arbete som behöver göras, vilket frigör tid för brainstorming och att skapa hypoteser", förklarade Veronica.

Zoopla byggde sin personaliseringsstrategi utifrån fyra huvudpelare: data, kartläggning av kundresan, experimentering och automatisering.

Teknik var grunden för varje pelare, vilket gjorde det möjligt för hennes team att bygga ett stabilt fundament för personalisering och smidigt implementera sin strategi. "Vår analysstack är verkligen viktig eftersom den hjälper oss att segmentera och personalisera hela resan över enheter och plattformar", berättade Veronica.

De fyra pelarna i Zooplas personaliseringsstrategi

Det första steget för Zoopla var att skapa tydlighet kring hur de samlar in och använder konsumentinformation. "I en värld utan cookies blir förstapartsdata allt viktigare", förklarade Veronica. "Så vi fokuserar på att bygga förtroende och vara transparenta med hur den datan används."

Veronica visste att det kan vara svårt att personalisera varje kontaktpunkt i kundresan. "Hur gärna vi än vill kan vi inte skräddarsy varje enskild interaktion på webbplatsen", förklarade hon.

"Därför försöker vi vara extremt medvetna när vi tillämpar personalisering – vi använder den bara där det är meningsfullt för kunden, för att förbättra deras upplevelse och stärka deras relation med Zoopla."

Hennes team uppnådde detta genom kartläggning av kundresan, vilket gjorde det möjligt att förstå var personaliseringsinsatserna bör fokuseras, vilken åtgärd som är bäst för kunden och hur produktplaner kan anpassas efter vad kunderna verkligen vill ha och behöver.

Genom att använda segment i Contentsquares modul Customer Journey Analysis för att underlätta denna process kunde teamet enkelt ta reda på var köparna befinner sig i sin resa – oavsett om någon bara tittar runt eller är redo att ansöka om bolån – vilket gav dem en heltäckande, samlad bild av kunden.

Hos Zoopla är testning kärnan i personaliseringen. Veronica och hennes team har etablerat en experimenteringskultur och använder en test-och-lär-metod för att kontinuerligt leverera bästa möjliga digitala upplevelse för användarna.

Allt detta möjliggjordes av det användardata som samlats in via den förbättrade analysstacken, vilket hjälpte teamet att få en djupare förståelse för kundernas digitala resor och användning över enheter. Som ett resultat kunde de skapa mer kraftfulla hypoteser för att vägleda sin experimentering och optimering på Optimizely.

"Experimentering hjälper oss att förbättra både våra produkter och tjänster", sa Veronica. "Hypotestestning har byggts in i vår produktutveckling och vi kan testa på både användar- och målgruppsnivå."

Det fjärde och sista steget var automatisering. För att förverkliga sin strategi var det nödvändigt att koppla Zooplas portal till sina andra plattformar, som e-post.

"De tre andra pelarna skulle inte leverera värde utan automatiserade arbetsflöden, som API:er där man tar all denna kundintelligens och distribuerar den till sina digitala kanaler", sa Veronica.

För Veronica har detta digitala initiativ varit en stor framgång, men att uppgradera Zooplas analyskapacitet var bara startskottet för dess personaliseringsresa. "Det är en sak att köra ett litet experiment eller introducera personalisering, men vi behöver lära oss att använda data på bättre sätt, som med maskininlärning", sa hon.

"Nu när vi har vår tekniska uppsättning på plats fokuserar vi på att analysera, iterera och testa – för precis som med allt annat är det osannolikt att man lyckas vid första försöket. För att vår personaliseringsstrategi ska bli verkligt framgångsrik måste vi gå tillbaka och testa kontinuerligt."

Nästa steg för Zoopla innebär också att utvidga personalisering och experimentering till alla sina digitala plattformar. "Vi siktar på att skala upp personaliseringen så att vi till exempel kan använda proprietär information som postnummerdata för att göra kundresan mer intuitiv."

Contentsquare ger varumärken möjlighet att bygga bättre digitala upplevelser. Plattformen för digital upplevelseanalys spårar och visualiserar miljarder digitala beteenden och levererar intelligenta rekommendationer som alla kan använda för att öka intäkter, stärka lojalitet och driva innovation. Contentsquare grundades i Paris 2012 och har sedan dess öppnat kontor i London, New York, San Francisco, München, Tel Aviv och Tokyo. Idag hjälper det mer än 750 företag i 26 länder att leverera bättre digitala upplevelser för sina kunder.