Beteendevetenskap

Vad är beteendevetenskap?

Beteendevetenskap, även känd som beteendeekonomi, undersöker ämnet mänskliga handlingar. Den omfattar flera studieområden, inklusive kognitiv neurovetenskap, psykologi och ekonomi samt beteendeaspekter av biologi, juridik, psykiatri och statsvetenskap. Beteendevetenskap studerar mänskligt beteende, specifikt hur människor faktiskt fattar beslut i verkligheten.

I synnerhet studerar beteendevetenskapen hur känslor, miljö och sociala faktorer påverkar våra beslut. Beteendevetenskapen är särskilt intresserad av hur heuristiker, fördomar och inramning kan leda oss till att fatta "irrationella" beslut.

Beteendevetenskapen lånar i hög grad från metoder som utvecklats inom samhällsvetenskaperna, och genomför huvudsakligen experiment med randomiserade kontrollerade studier som gör det möjligt att dra kausala slutsatser om specifika mekanismer som driver mänskligt beteende. Beteendevetare genomför experiment för att förstå mänskliga handlingar: varför människor gör saker, inte bara observera vad de gjorde.

Beteendevetenskap påverkar bättre beslutsfattande

Även om människor kan och ofta fattar "irrationella" beslut, visar det sig att det finns en metod i galenskapen när det gäller beslutsfattande. Eftersom det finns "förutsägbara" mönster i vår irrationalitet, kan vi, när vi väl förstår dessa mönster för mänskligt beteende, använda dem för att utforma miljöer som hjälper människor att fatta bättre beslut. Tillämpad beteendevetenskap kan ha en positiv inverkan på beslutsfattandet, oavsett om det gäller offentlig politik, produktdesign och marknadsföring, eller utveckling av personliga vanor.

Beslutsfattande sker ofta på autopilot. Vid studier av mänskligt beteende har beteendevetare funnit att människor fattar 95 % av sina beslut med mentala genvägar eller tumregler. Varje gång du utformar ett utrymme där en människa måste göra ett val, oavsett om det är en marknadsföringssida eller en skolmatsal, skapar du det som beteendevetare kallar "valsarkitektur". Oavsett hur du utformar din valsarkitektur kommer du att påverka människors beslutsfattande, avsiktligt eller inte.

Påverka beslut genom valsarkitektur

Beteendevetenskapen ger dig två viktiga verktyg för att förbättra din valsarkitektur och påverka beslutsfattandet: Nudges och genomförande av experiment.

1. Nudges: Är beprövade lösningar som beteendevetare har tagit fram och som formar valsarkitekturen för att hjälpa människor att fatta rätt beslut. (Detta koncept från beteendeekonomi introducerades tämligen känt för allmänheten i och med publiceringen av boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)
2. Experiment: Är ett kontrollerat sätt för beteendevetare att etablera baslines, isolera variabler som förändrar mänskligt beteende och ge bevis för att din idé för att förändra valsarkitekturen fungerar.

Använda beteendevetenskap för att uppnå mer förutsägbara resultat vid beslutsfattande

Om du kan skaffa dig en bättre förståelse för HUR & VARFÖR människor fattar beslut (dvs. vad några av dessa "tumregler" för beslutsfattande är), kan du utforma bättre beteendevetenskapliga experiment. Tillämpad beteendevetenskap har betydande fördelar jämfört med det traditionella "Mad Men"-tillvägagångssättet att kasta idéer mot väggen och hoppas att något fastnar.

Tillämpad beteendevetenskap gör det möjligt för dig att använda lösningar som stöds av vetenskapliga bevis och hjälper dig att veta exakt varför din senaste idé lyckades påverka beslutsfattandet samt kvantifiera effekten på mänskligt beteende.

Populära experiment inom beteendevetenskap

Det finns över 290+ experiment gjorda inom beteendevetenskapens område som visar irrationaliteten i mänskligt beteende. Nedan följer några av de mest replikerade/betydelsefulla interventionerna inom beteendevetenskapen:

1. Förlustaversion: Inom beteendevetenskapen antyder förlustaversion att smärtan av att förlora är psykologiskt dubbelt så kraftfull som glädjen av att vinna för individer. Beteendevetare har använt förlustaversion i studiet av mänskligt beteende och visat varför strafframar ibland är mer effektiva än belöningsramar för att motivera mänskligt beteende (Gächter et al., 2009). Webbplatsen Stickk, till exempel, påverkar mänskligt beteende genom att låta människor förbinda sig till en positiv beteendeförändring (t.ex. sluta med skräpmat), vilket kan kombineras med rädslan för förlust – en ekonomisk påföljd vid bristande efterlevnad.
2. Ägandeskapseffekten: Denna snedvridning uppstår när vi övervärderar något vi äger, oavsett dess objektiva marknadsvärde (Kahneman et al., 1991). Det är tydligt när människor blir relativt ovilliga att skilja sig från ett objekt de äger mot dess kontantekvivalent, eller om beloppet som människor är villiga att betala för objektet är lägre än vad de är villiga att acceptera vid försäljning.
3. Valsöverbelastning: Beteendevetare beskriver valsöverbelastning som ett resultat av för många tillgängliga val för konsumenter. Inom tillämpad beteendevetenskap förknippas för många val med missnöje (Schwartz, 2004) , beslutströtthet, att välja standardalternativet samt att skjuta upp val — att helt undvika beslutsfattande, till exempel att inte köpa en produkt (Iyengar & Lepper, 2000).

När beteendevetenskapen slår tillbaka

Vid en snabb blick låter beteendevetenskap enkelt nog – gå bara till Wikipedia, välj någon av de hundratals beteendevetenskapliga interventionerna så kommer du att få folk att bete sig precis som du vill. Fel. I bästa fall kommer det inte att fungera; i värsta fall kommer du att sabotera resultat och ditt goda namn.

Hur skiljer sig beteendevetenskap från samhällsvetenskap?

Både beteendevetenskap och samhällsvetenskap studerar mänskligt beteende. Även om termerna beteendevetenskap och samhällsvetenskap ofta används omväxlande, skiljer sig områdena i räckvidd, ämne och metoder. Samhällsvetenskap fokuserar på det sociala sammanhanget. Det finns överlappningar med beteendevetenskapen, men generellt sett utforskar samhällsvetenskapen sociala processer, organisationer och institutioner.

Beteendevetenskap försöker förstå varför människor gör vad de gör och söker ofta att generalisera om mänskligt beteende i förhållande till samhället. Beteendevetenskapen utforskar kognitiva processer, särskilt beslutsfattande och kommunikation, genom systematisk analys av mänskligt beteende.

Till skillnad från samhällsvetare samlar beteendevetare in empiriska data och använder experimentella metoder, inklusive tester, kontroller och manipulerade miljöer.

Samhällsvetenskap studerar mänskligt beteende i olika sociala sammanhang

Samhällsvetenskaperna studerar samhället som helhet, i stället för att fokusera på individuella skillnader i beslutsfattande eller kommunikation. Sociologi, till exempel, utforskar grupper av individer inom sociala institutioner, till exempel familj, religion, politik, utbildning och ekonomi.

Där beteendevetenskapen experimenterar för att samla in empiriska data, använder samhällsvetenskapen tekniker som observation, självrapporteringsundersökningar eller intervjuer. Beteendevetare manipulerar sammanhanget för att identifiera och mäta effekterna av dessa manipulationer på subjektets beslutsfattande. När något är manipulerat och kontrollerat, finns det högre förtroende för att den systematiska manipulationen och kontrollen orsakade utfallet.

Ta en examen i beteendevetenskap

Beteendevetenskapliga utbildningar finns tillgängliga från flera institutioner och omfattar ofta socialpsykologi som ett integrerat studieområde. Människor som tar beteendevetenskapliga examina arbetar ofta inom socialtjänsten eller folkhälsan och ibland inom straffrättssystemet.