Framgång med manus: Ambassador Theatre Group använder Optimizely One för att driva konvertering

En branschledande kraft inom liveunderhållning

Ambassador Theatre Group (ATG) grundades 1992 och växte från en brittisk teaterorganisation till en global ledare inom liveunderhållning, med över 10 miljoner kunder globalt och 58 ikoniska arenor.

Idag driver Ambassador Theatre Group tre biljettplattformar som betjänar över 50 miljoner sessioner per år. Företaget äger och driver välkända teatrar i Storbritannien, USA och Tyskland och skapar prisbelönta shower genom sina egna produktionsbolag.

ATG:s branschledande framgång kan tillskrivas dess nära samarbete med topproducenter och kreativa talanger, engagerade investeringar i sina team och en kundfokuserad inställning till upplevelser.

ATG:s B2C-kunder består av showbesökare och B2B-kunderna är producenter och arrangörer av ett brett spektrum av liveunderhållning.

Båda ATG:s kundgrupper söker en exceptionell digital kundupplevelse som kan skapa spänning inför föreställningar och ge en sömlös checkout-process.

ATG förbättrar sin strategi för digital produktutveckling

Före 2018 var ATG:s digitala funktion outsourcad till olika leverantörer, vilket ledde till att utrullningen av funktioner var sporadisk och saknade övervakning.

Director of Digital Product på ATG, Stephen Taylor, berättade att starten på ATG:s digitala transformation var att ta in den digitala funktionen internt. Det ursprungliga teamet bestod av 12 ingenjörer, en produktchef och en designer.

Även om det magra teamet började på en hög nivå med bra idéer behövde de en leverantör av digitala lösningar som kunde hjälpa dem att hålla dem på rätt spår med övervakning av funktioner, lean hypothesis testing och dataanalys.

Det digitala teamets förslag om att anlita en leverantör av tekniska lösningar möttes till en början av motstånd eftersom varje utrullning av funktioner gav resultat på ett konsekvent sätt.

De visste dock att olika faktorer, inklusive prestanda för affiliate-marknadsföring, trafikflöde från nya biograftitlar med mera, kunde påverka resultaten. Det digitala teamet ville identifiera bästa praxis för att mäta sin påverkan i bruset från en välbesökt e-handelsplattform.

Teamet visste att de behövde mer än en leverantör av digitala lösningar. De behövde en stark partner för att underlätta ATG:s resa mot den perfekta digitala upplevelsen.

Kunderna först i ATG:s experimentering

ATG hittade sitt svar i Optimizely.

ATG-teamet fick inte bara obligatorisk utbildning under onboardingprocessen, utan Optimizely fungerade också som en partner som prioriterade ATG:s tillväxt.

ATG slösade ingen tid på att utnyttja Optimizelys Feature Experimentation för att höja den digitala kundupplevelsen för sina B2C-kunder, särskilt dess kärnbiljettresa.

Biljettresan utgör två tredjedelar av ATG:s experimentering. Den mest akuta frågan var den betydande avhoppsfrekvensen under urvalsprocessen i biljettresan, som kan nå så högt som 82%.

För att säkerställa kontrollerade experiment berättade Product Insight Manager på ATG, Monty Mohamed, att Optimizely's Targeted Rollouts-funktion har hjälpt teamet oerhört, särskilt Feature Flags.

Feature Flags gör det möjligt för ATG att göra canary testing med snabbare cykler i en verklig miljö utan att göra störande kodändringar. ATG kan också snabbt rulla tillbaka tester genom en knapptryckning när de är konfigurerade med en Feature Flag, vilket underlättar arbetet för utvecklare och ingenjörer.

Användningsfall 1: Optimera användningen av skärmutrymme

ATG identifierade sitt steg för val av säte som nyckeln till sin konvertering. Teamet antog att om kunderna fick mer skärmutrymme på sina mobila enheter för att se platskartor skulle det hjälpa konverteringsgraden.

Monty och teamet tog fram en feature flags som dolde sammanfattningsdetaljer innan ett platsval gjordes. När kunden väljer sittplats visas den dolda sammanfattningen längst ner på skärmen.

Detta tar bort röran från en liten skärm på en mobil enhet så att kunderna kan fokusera på den aktuella uppgiften, att välja de bästa platserna för deras behov.

Experimentet var en stor framgång för teamet och bidrog till en minskning av drop-off-graden via mobila enheter och ökade totala konverteringsgrader för checkout.

Variant A	Variant B

Förutom interna experimenteringar berättade Stephen att ATG också får förfrågningar från sina B2B-kunder om att optimera B2C-upplevelser för specifika processer.

Användningsfall 2: Förhandsgranskning av sittplats vid val av sittplats

För att verkligen kunna leverera det uppslukande musikaliska löftet i en högprofilerad West End-show ville producenten ge kunderna en vy från sina platser för att veta vad de kommer att uppleva.

Eftersom platserna kommer att ha olika upplevelser arbetade ATG och implementatören nära varandra för att integrera förhandsvisningen i urvalsprocessen.

Syftet med förhandsvisningen var att undanröja osäkerheten hos potentiella köpare och ge kunderna så mycket information som möjligt om vad de kan förvänta sig när de ser föreställningen.

Resultatet av experimentet var positivt för både ATG och producenten och ökade intäkten per besökare (det viktigaste måttet) med 7% och konverteringen med 6%.

Variant A	Variant B

ATG:s experimentering stjäl showen med bevisad konvertering

Sedan vi testade med Optimizely har den övergripande uppfattningen om experimentering förändrats positivt på ATG.

Stephen berättade att det digitala teamets påverkan nu kan presenteras tydligt och krediteras till specifika beslut som arbetar för att växa ATG digitalt.

Monty berättade också att det digitala teamets beprövade arbete gör framsteg i att bygga ATG:s experimenteringskultur. Ett växande antal ATG-anställda uttrycker intresse och skickar in idéer för test, uppgifter som han arbetade hårt för att få folk med på.

ATG har också ökat sin experimenteringshastighet till två experiment per vecka.

Det kundfokuserade förhållningssätt som det digitala teamet har till experiment har också förbättrat den övergripande kundupplevelsen.

ATG:s största experimentering hittills var att öka konverteringsgraden för val av plats med 10 % och den totala konverteringen i checkouten med över 2 % genom den experimentering som visas i Use Case 1.

Eftersom Optimizely utgör en integrerad del av ATG:s experimenteringskultur berättade Stephen att både han och det digitala teamet uppmuntras att lära sig mer och testa snabbare för att hålla jämna steg med Optimizelys utveckling.

ATG:s digitala transformation har bara börjat

ATG håller på att expandera sin plattform internationellt med en 50-procentig ökning av räckvidd, trafik och försäljning. Med nya marknader vill ATG ta vara på nya möjligheter.

Det digitala teamet kommer att fokusera sina resurser på att växa verksamheten digitalt på både befintliga och nya marknader. Stephen berättade att teamet är angeläget om att öka intäkterna per besökare.

På en mer detaljerad nivå berättade Monty att testningen kommer att inriktas på att förbättra användargränssnittet på ATG:s plattformar, bland annat genom att visa priser, platsöversikt med mera.

Teamet kommer också att öka sin testhastighet med Optimizely Web's Visual Editor för att ge mer icke-tekniska ATG-anställda med lättanvända verktyg för att förbättra experimenteringskulturen på ATG.