Segmentering av marknaden: en komplett guide

Hur väl känner du dina kunder?

Är de virtuella främlingar för dig? Känner du dem på förnamnsbasis? Eller har ni kommit till en punkt där ni kan avsluta varandras meningar?

Du behöver inte vara bästa kompis med din målgrupp, men du bör ha en mycket tydlig bild av vad de förväntar sig av dig och vice versa.

Det är därför det är så viktigt att lära sig grunderna i segmentering av marknaden.

Från identifiering av målgruppsinriktning med demografiska data till prissättningsstrategi och marketing automation - din process för segmentering av marknaden kommer att utgöra ryggraden i hela din marknadsföringsstrategi.

Allt du kan tänkas vilja veta om segmentering av marknaden kommer att tas upp i den här guiden (och lite till).

Vad är segmentering av marknaden?

Marknadssegmentering är processen att dela upp en bred målgruppsinriktning i mindre, mer hanterbara undergrupper av konsumenter som delar liknande affiniteter, behov och beteenden.

Genom att samla kunderna i underkategorier kan du leverera skräddarsydda budskap och marknadsföringsstrategier som är mer benägna att nå ut till varje segmentering. Detta kommer bara att förbättra marknadsföringens effektivitet och ändamålsenlighet.

Genom segmentering av din marknad kan du

• Utveckla produkter och tjänster som bättre uppfyller de specifika behoven hos olika kundgrupper
• Skapa en mer unik kundupplevelse genom att bygga upp en strategi för personalisering
• Tilldela marknadsföringsresurser mer effektivt
• Identifiera nya marknadsmöjligheter
• Förbättra kundnöjdheten och lojaliteten

Olika typer av segmentering av marknaden

Dessa är vem, vad, var och varför, och var och en ger unika insikter om din målgruppsinriktning:

1. Demografisk segmentering

   Demografisk segmentering används ofta på grund av dess enkelhet och att det är relativt lätt att samla in dessa data. Ett lyxbilsmärke kan till exempel ha målgruppsinriktning mot personer i åldern 40-60 år med höga inkomster och jobb på ledningsnivå. Några exempel på demografisk segmentering är
   • Ålder
   • kön
   • inkomst
   • Utbildningsnivå
   • Yrke
   • Familjestorlek
   • Civilstånd
   • Religionstillhörighet
   • Nationalitet

2. Geografisk segmentering

   Geografisk segmentering delar upp marknaden baserat på fysisk plats, inklusive:
   • Land
   • region
   • Stad
   • Klimat
   • Befolkningstäthet (stad, förort, landsbygd)

   Den här typen av segmentering är ganska vanlig för alla företag, även om du vänder dig till internationella marknader. Till exempel kommer en klädhandlare att skräddarsy sitt lager till olika geografiska platser baserat på säsongsvariationer, trender och lokala kulturer och stilar.

3. Psykografisk segmentering

   Psykografisk segmentering handlar direkt om kundaffiniteter och är ett försök att förstå kunden på en djupare nivå. Några exempel är
   • Livsstil och livsstil
   • Personlighet
   • Värderingar
   • Attityder
   • Intressen
   • Åsikter

   Den här typen av segmentering är svårare att förfina, men ger starkare varumärkesrelationer eftersom du lär känna dina kunder på en mer personaliserad nivå. Ett fitnessvarumärke kan till exempel rikta in sig på hälsomedvetna individer med en aktiv livsstil och ett starkt intresse för personlig personlighet.

4. Beteendebaserad segmentering

   Beteendesegmentering analyserar kundbeteende och kundinteraktioner och grupperar dem tillsammans med andra kunder som agerar på liknande sätt. Några exempel är:
   • Köphistorik
   • Varumärkeslojalitet
   • Användningsgrad
   • Sökta fördelar
   • Mönster för beslutsfattande
   • Beredskap att köpa
   • Inköpsvanor

   Det här borde vara det mest uppenbara för alla marknadsförare. Genom att analysera tidigare och nuvarande beteenden kan du gruppera potentiella kunder som gjort liknande inköp på ett korrekt sätt.

   Oddsen är att den kund som köpte all den där kattmaten förmodligen skulle vara intresserad av att se andra artiklar för den katt de förmodligen äger (och om de inte gör det, ja, det är också okej. Vi är inte här för att döma).

5. Firmografisk segmentering

   Firmografisk segmentering avser segmentering på företags- eller företagsnivå. ABM-kampanjer, B2B-marknadsförare och digitala marknadsföringsteam i olika branscher kan dra särskild nytta av en grundlig förståelse av firmografisk segmentering, särskilt när det handlar om nischmarknader. Några exempel är
   • Företagets storlek
   • Företagets geografiska läge
   • Antal anställda
   • Affärserbjudande
   • Företagets behov
   • Specifik marknad som betjänas
   • Relevanta persona

Fördelarna med segmentering av marknaden

I en tid då konsumenterna bombarderas med otaliga marknadsföringsmeddelanden varje dag blir generiska metoder som passar alla alltmer ineffektiva. Med segmentering av marknadsföringen kan företag gå igenom bruset och leverera budskap som verkligen når fram till målgruppen.

TL:DR det är preeettyyyyyyy viktigt.

Dagens kunder är vana vid att bli marknadsförda varje sekund av varje dag. Vilket är bra. Men om du ska vara påträngande måste du ge en relevant upplevelse, vilket innebär att dina marknadsföringsmeddelanden måste anpassas till vad dina marknadssegment förväntar sig att se.

Här är några sätt som segmentering av marknaden gynnar alla typer av företag:

Marknadsföringskampanjer blir mycket mer effektiva

• Förbättrad avkastning på investeringen (ROI): Genom att fördela resurser till de mest relevanta segmenten kan företag optimera sina marknadsföringsutgifter och förbättra ROI.

• Bättre målgruppsinriktning och resursoptimering: Genom att fokusera insatserna på det som du vet är de mest relevanta segmenten uppnår du bättre resultat utan att slösa med resurser.

• Kanaloptimering: Förståelse för vilka kanaler olika segmenteringar föredrar möjliggör effektivare medieplanering.

• Budskapen träffar hårdare: Skräddarsydd kommunikation når ut mycket mer effektivt än generiska budskap som används brett.

Kundupplevelsen blir mer minnesvärd och värdefull

• Personalisering i skala upp: Målet med personalisering är 1:1-marknadsföring. Segmentering möjliggör en grad av personalisering som avsevärt förbättrar kundupplevelsen.

• Relevanta produkter och innehåll: Dynamisk segmentering ger företag bättre förutsättningar att visa upp relevanta produkt- och innehållsrekommendationer som ökar sannolikheten för att kunderna stannar längre på webbplatsen.

• Strömlinjeformad kundresa: Förståelse för segmenteringens specifika kundresor gör det möjligt att ta bort friktionspunkter som avbryter användarupplevelsen.

• Konsistens i varumärket: När du har en effektiv segmentering kan du se till att potentiella kunder får samma upplevelse av varumärket i alla kanaler och på alla enheter.

• Ökad tillfredsställelse: Skräddarsydda produkter och marknadsföringsbudskap kan öka kundnöjdheten genom att tillgodose specifika behov och preferenser.

• Starkare relationer och lojalitet: Personaliserad kommunikation ökar kundnöjdheten och varumärkeslojaliteten genom att bygga starkare band.

Försäljnings- och konverteringsgraderna går upp

• Förbättrad annonsprestanda: Här kommer en chock. När du målgruppsinriktar dina annonser till rätt målgrupper kommer du sannolikt att se en högre klickfrekvens (CTR) och lägre kostnad per förvärv (CPA).

• Optimizely försäljningstratt: Förståelse för segmentspecifika köpresor möjliggör effektivare strategier för kundvård och konvertering.

• Merförsäljning och merförsäljning: Segmentering av kunder hjälper till att identifiera de bästa kandidaterna för merförsäljning och uppförsäljning baserat på attribut som genomförda köp och övergripande kundnöjdhet.

Beslut fattas snabbare med hjälp av datadrivna insikter

• Objektiva insikter: I stället för att förlita sig på ren intuition eller "lita på mig" ger segmentering en datadriven grund för strategiska beslut i hela organisationen.

• Mätbara resultat: Allt inom marknadsföring behöver inte mätas, men effektiv segmentering innebär att du får bättre möjligheter att sätta riktmärken för marknadsföringens effektivitet.

• Kontinuerlig förbättring: När du har mätt dina resultat kan du förfina och omarbeta så att du kan se vad som gick rätt och vad som gick fel.

• Förutsägbarhet: Genom att analysera segmentering och utnyttja AI kan företag bättre förutse framtida trender och kundbehov.

Produktutvecklingen påskyndas

• Leverera det som dina målgruppsinriktningar vill ha: När du har en tydlig förståelse för dina kunder är det större chans att du också har en tydlig förståelse för vad de vill ha.

• Unika funktioner: Produkterna kan utformas eller modifieras för att uppfylla de specifika kraven hos segment med högt värde.

• Differentiering: Ta reda på vad som verkligen skiljer dig från dina konkurrenter genom att analysera vilka dina kunder är. Har du massor av kunder som passar perfekt in i ett specifikt segment? Chansen är stor att du gör något rätt som drar in en mycket specifik delmängd av kunder.

Här kommer en annan chock: det är omöjligt att driva framgångsrika marknadsföringskampanjer, ge meningsfulla kundupplevelser, öka försäljningen och konverteringen, fatta bättre beslut och utveckla nya produkter utan att veta vilka dina idealkunder är och vad de vill ha.

Utmaningar vid segmentering av marknadsföring

Marknadsföring handlar om problemlösning och segmentering är inget undantag. Här är bara några av de utmaningar som marknadsföringsorganisationer måste övervinna för att kunna implementera en effektiv strategi för marknadssegmentering:

Problem med datainsamling och integritet

Svårigheter med datainsamling: Det är svårt att samla in omfattande och korrekta data. Vi menar inte svårt som att försöka lösa ett korsord i New York Times på lördagen utan att leta upp svaren.

Det är snarare som att försöka lösa New York Times lördagskorsord med förbundna ögon och tugga jordnötskrokant.

Detta gäller särskilt för småföretag eller företag som inte investerar i en effektiv plattform för kunddata (CDP).

Sekretessbestämmelser: Strikta dataskyddslagar som GDPR och CCPA begränsar hur företag kan samla in, lagra och använda kunddata. Och de är ofta förenade med stränga påföljder om du bryter mot dem.

Etiska överväganden: Om dina fickor är tillräckligt djupa för att absorbera påföljder för brott mot integritetslagar, överväg då det etiska dilemmat. Det finns en fin linje mellan personalisering och intrång i privatlivet, som företag bör navigera noggrant.

Problem meddatakvalitet: Är dina data usla? Då kommer din segmentering av marknadsföringen också att vara dålig.

Dålig segmentering

Ja, en av utmaningarna med segmentering av marknaden är... dålig segmentering av marknaden.

Anledningen är att det inte är något du kan göra fel och sedan bara fixa och allt kommer att bli bra. Om din segmentering är avstängd kommer det att påverka nästan alla aspekter av ditt företag utöver bara marknadsföring och uppsökande verksamhet. Här är hur:

För många segmenteringar: Om du inte har oändliga resurser, om du har för många segmenteringar, kommer du att sprida dig själv tunt och göra dig ineffektiv över hela linjen.

Missade möjligheter: Omvänt kan hypersegmentering leda till att du förbiser potentiella möjligheter som glider mellan stolarna eftersom de inte passar in i något av de segment som du redan har byggt upp.

Komplexitet: Förutom din CDP måste du se till att din infrastruktur för segmentering är balanserad och enkel att använda. Översegmentering gör den svår att hantera.

Minskande avkastning: Du måste bestämma dig för när tillräckligt är tillräckligt. Geolokalisering, tidigare köp och interagerat innehåll är alla värdefulla datapunkter för segmentering.

Vad dina kunder åt till frukost? Förmodligen inte (om du inte arbetar med att tillhandahålla frukost på något sätt. I så fall kan du bortse från det).

Förändrat kundbeteende

Segmenteringens dynamiska karaktär: Kundernas behov, preferenser och beteenden utvecklas över tid, vilket innebär att du också måste utveckla ditt datahanteringssystem och din analys löpande.

Snabba förändringar påmarknaden: Världen förändras ständigt och ibland går det riktigt fort (som om vi behövde en påminnelse). Externa faktorer som tekniska framsteg eller ekonomiska skiften kan snabbt förändra relevansen i befintliga segment. Se till att anpassa dig till snabbt föränderliga segmenteringar.

Utveckling av livsfasen: För många livsstilsvarumärken börjar kundvärvning och varumärkeslojalitet i tidig ålder. Du måste ta hänsyn till om en naturlig del av kundlivscykeln för ditt varumärke innebär att du följer med dina kunder på deras livsresa.

Komplexitet i implementeringen

Det är troligt att din segmentering av marknaden kommer att omfatta flera organisatoriska lager, inklusive tvärfunktionellt samarbete och en hel del marknadsföringsverktyg som komplicerar alla processer.

Resursintensivt: Att genomföra skräddarsydda strategier för flera segmenteringar kan vara resurskrävande i form av tid, pengar och humankapital.

Tvärfunktionell samordning: Du måste se till att alla dina tvärfunktionella team har samma strategi och arbetsflöden och att de arbetar utifrån ett enhetligt system för data och operativ hantering.

Integrering av teknik: Att använda ett verktyg är svårt nog, men att försöka implementera det verktyget med en hel rad andra verktyg och få dem att fungera tillsammans är en helt annan sak. Prioritera verktyg och lösningar som enkelt kan implementeras med varandra och som är tillräckligt smidiga för att kunna implementeras med minimala störningar.

Balans mellan personalisering och skala upp

Ett av de främsta användningsområdena för segmentering av marknaden är personalisering. Att kunna ge dina kunder en 1:1 personaliserad upplevelse leder till att de behåller fler kunder, att de minns varumärket bättre och att avkastningen på investeringen blir större (vi vet att det finns många buzzwords).

Personalisering har sin egen uppsättning utmaningar som kommer att störa dina ansträngningar för segmentering av marknadsföringen.

Definiera personalisering: De flesta företag har inte ens en enhetlig förståelse för vad personalisering innebär, än mindre hur de ska implementera det.

Kostnad för personalisering: Personalisering är inte billigt, men det är en värdefull investering för de flesta företag med någon form av varierande kundprofiler.

Konsistens mellan olika kanaler: Att tillhandahålla symmetriska upplevelser kan vara ganska utmanande. När du implementerar din lösning för personalisering bör du se till att den har funktioner för att ge en konsekvent upplevelse i alla kanaler.

Mätning av effektiviteten i segmenteringen:

Attribution: Många företag kämpar med attribution över hela linjen och segmentering är inget undantag. Om du inte har en ordentlig CDP kan det vara svårt att korrekt tillskriva affärsresultat till specifika segment.

Långsiktig påverkan: Många företag prioriterar kortsiktiga resultat framför långsiktiga. De fulla fördelarna med segmentering kanske inte visar sig förrän efter en tid, vilket gör det svårt att motivera kortsiktiga investeringar.

Välja lämpliga mätetal: Att välja rätt nyckeltal för att mäta hur framgångsrik segmenteringen är kan vara komplicerat, eftersom olika segment kräver olika framgångsmått.

Utmaningar medkontrollgrupper: Det kan vara svårt att etablera lämpliga kontrollgrupper för att mäta effektiviteten i segmentering jämfört med icke-segmentering.

Dataintegration och datahantering

Åtskildadatakällor: Många organisationer kämpar med att implementera data från olika källor (CRM, webbplatsanalys, sociala medier etc.) för att skapa en enhetlig kundvy. Om det bara fanns en CDP-lösning som kunde göra det åt dig...

Datakonsistens: Om dina data är åtskilda och du inte har en enhetlig plattform för att sammanföra dem kommer de sannolikt att vara inkonsekventa och faktiskt motarbeta dig.

Databehandling i realtid: Att arbeta med klumpiga lösningar för personalisering, CDP och experimentering kommer att sakta ner dig drastiskt. Kunderna har inte tid med det. När dina kunder påbörjar kundresan bör din databehandling utvecklas för att återspegla kundernas beteende.

Kostnader för datalagring: Att hantera stora volymer kunddata för segmentering kan vara dyrt när det gäller lagring och processorkraft.

Trötthet på segmentering

Översegmentering: Kunderna kan bli frustrerade om de känner att de blir alltför kategoriserade eller om de får för många målgruppsinriktade meddelanden.

Motreaktion avseende personlighet: I takt med att kunderna blir mer medvetna om dataanvändningen kan det uppstå en motreaktion mot upplevd överdriven personalisering.

Konsistens ibudskapet: Det kan vara en utmaning att upprätthålla ett konsekvent varumärkesbudskap samtidigt som innehållet skräddarsys för olika segment.

Rörlighet inom segmentering: Kunder kan ogilla att vara "låsta" i ett visst segment om det hindrar dem från att se erbjudanden eller innehåll som de är intresserade av.

För att hantera dessa utmaningar krävs en kombination av strategiskt tänkande, tekniska lösningar och organisatorisk anpassningsförmåga. Effektiv segmentering av marknadsföringen är en ständigt pågående process av förfining och justering, där man kontinuerligt balanserar fördelarna med målgruppsinriktad marknadsföring med komplexiteten och kostnaderna. Genom att förutse och proaktivt ta itu med dessa utmaningar kan företagen maximera effektiviteten i sina segmenteringsstrategier och dra nytta av de betydande fördelar som en väl genomförd segmentering kan erbjuda.

Strategi för marknadssegmentering

Låt oss gå rakt på sak till grunderna. Här är 10 steg som du kan följa redan nu för att se till att din strategi för marknadssegmentering får en bra start.

1. Planera: Börja med tydliga mål och realistiska målgruppsinriktningar.
2. Få ordning på ditt datahus: Kombinera förstapartsdata, insikter från tredje part och marknadsundersökningar. Om du gör allt detta manuellt är du ute och cyklar. Se till att du har en CDP på plats först innan du går vidare till steg 3.
3. Låt oss bli handlingskraftiga: Fokusera på segmenteringar som du faktiskt kan använda just nu och som betyder mest för ditt företag.
4. Enkelhet är nyckeln: Överkomplicera inte saker och ting. Om dina segmenteringar inte är helt uppenbara för dig, börja med en handfull segmenteringar och bygg vidare därifrån.
5. Håll dig fräsch: Var inte det företag som nådde sin topp i gymnasiet. Dina kunder utvecklas och de förväntar sig att du ska växa med dem. Se till att din segmentering är uppdaterad för att återspegla din föränderliga kundbas.
6. Omfamna din inre vetenskapsman: Testa, analysera, förfina. Skölj och upprepa tills du har fått till det helt rätt.
7. Sprid ordet: Din segmentering bör inte bara påverka marknadsföringen. Produkt, försäljning, teknik, ledarskap och till och med ekonomi kommer att dra nytta av effektiv segmentering.
8. Förlita digpå din martech: Låt verktygen för marketing automation, AI och CRM göra grovjobbet åt dig.
9. Hitta den gyllenepunkten: Balansera precision med räckvidd. Försök inte att nå alla på en gång. Dina segmenteringar ska vara fokuserade, men inte mikroskopiska.
10. Tänk långsiktigt: Fokusera på segmenteringar som utlovar bestående värde, inte bara snabba vinster.

Avslutning

Segmentering av marknadsföringen är ryggraden i alla marknadsföringsstrategier. Utan korrekt segmentering av dina kunder eller din publik kommer du bara att skicka ut enstaka marknadsföringsmaterial som passar alla.

För vissa företag kan detta vara bra. Men de flesta kunder idag förväntar sig, som ett minimum, en personaliserad upplevelse.

Effektiv segmentering är inte en engångsföreteelse, utan en pågående process med förfining och justering. I takt med att kundernas behov utvecklas och ny data blir tillgänglig bör din strategi för segmentering också utvecklas.

Så lägg ROI och slutresultatet åt sidan (det är därför vi alla är här och gör det vi gör). Segmentering av marknadsföringen humaniserar och personaliserar kundupplevelsen. Det är det som alltid bör komma först.