De 10 största utmaningarna inom produktmarknadsföring

Produktmarknadsföring kommer med en drifta av utmaningar. Faktum är att 71 procent av CMO:erna anser att de inte har tillräckligt med budget för attgenomföra sin strategi fullt ut. Så produktmarknadsföring är inte lätt.

Vissa säger att produktmarknadsföring bör ligga hos säljteamet, medan andra sätter marknadsförare på uppgiften. I andra änden finns det de som anser att det är mer eller mindre samma sak som en Product Managers jobb.

Så innan vi går igenom utmaningarna med produktmarknadsföring och vad vi kan göra åt dem, låt oss först definiera produktmarknadsföring.

Vad är produktmarknadsföring?

Produktmarknadsföring är processen för att driva efterfrågan och adoption av en produkt genom en marknadsföringsstrategi, produktmeddelanden, tankeledarskap och skapande av medvetenhet bland målgruppsinriktningen.

Det omfattar marknadsföringsstrategi, produktpositionering, marknadsundersökningar, budskap, tankeledarskap och att skapa medvetenhet bland målgruppsinriktade kunder. Det handlar också om att mäta och optimera nyckeltal (KPI:er) som t.ex. produktens adoptionsgrad, customer lifetime value (CLV) och net promoter score (NPS).

I korthet innebär produktmarknadsföring följande:

• En go-to-market-strategi som utgår från marknadstrender
• Medvetenhetskampanj baserad på kundernas behov
• Produktpositionering och budskap
• Tankeväckande ledarskap för att etablera produktens auktoritet

Låt oss nu utforska de mest akuta utmaningarna som produktmarknadsförare står inför idag och digitala marknadsföringsstrategier för att övervinna dem.

Utmaningar inom produktmarknadsföring och vad man kan göra åt dem

Nu när vi har koll på det, vilka är de vanligaste utmaningarna och smärtpunkterna som produktmarknadsföringen står inför? Och hur kan du motverka dem för att öka adoptionen, medvetenheten och intäkterna som genereras från dina produktlanseringar i realtid?

1. Kopplingen mellan marknadsförings-, försäljnings- och produktteam

Kanske en av de största utmaningarna som produktmarknadsförare klagar på är åtskilda insatser. Även om rollerna i ett företag är väl utformade finns det alltid olika produktmarknadsföringsrelaterade aktiviteter som andra team gör.

Dessa åtskilda insatser resulterar i oklara mätvärden, ansvarsfrågor och naturligtvis en misslyckad produktmarknadsföringskampanj.

Det främsta skälet till att detta händer är att varje team har sina egna data, mätvärden, mål och så vidare. Istället för en orkestrerad produktmarknadsföringskampanj som ger avkastning på investeringen, har du otydliga resultat och stort utrymme för fel.

Exakt hur kan du tygla den här frågan och hjälpa din Product Marketing Manager (PMM) att behålla förståndet? Vi anser att den bästa lösningen är att använda en automatiserad programvara för projektledning av marknadsföring, eller en plattform för content marketing, om du så vill.

En programvara för projekthantering av marknadsföring som Optimizely Content Marketing Platform kan hjälpa ditt team på följande sätt.

• Bättre kommunikation: Genom ett centraliserat system för att tilldela instruktioner och ta emot feedback kommer ditt team att kunna arbeta mer synkroniserat och hitta kundframgångar.
• Främja ansvarstagande: Du vet nu vem som är ägare och ansvarig för att leverera, godkänna och skicka ut varje kampanj.
• Hantera ditt arbetsflöde: Det kommer inte att uppstå problem med missade deadlines eller bortglömda uppgifter eftersom varje aktivitet är tydligt definierad och tilldelad den person som är ansvarig.
• Centraliserade digitala tillgångar: Att inte hitta det innehåll man behöver under en produktkampanj är en av de saker som orsakar huvudvärk. Men med en programvara för projekthantering inom marknadsföring kan alla team enkelt komma åt allt.

En CMP samlar alla dessa funktioner under ett och samma tak. Några av de största företagen där ute med 90+ marknadsförare använder Optimizely's Content Marketing Platform (CMP) för att orkestrera kampanjer och hålla alla friska.

2. Produktpositionering och budskap

Att få ut en ny produkt på marknaden och få konsumenterna att gilla den är alltid svårt, inte minst tack vare de många alternativen och konkurrensen där ute.

Utmaningen blir ännu större om du inte lyckas få målgruppsinriktningen att stämma, och då blir det svårt att få produkten att slå igenom.

Det finns två sidor av den här utmaningen: risken att ditt budskap och din positionering låter likadant som hos alla konkurrenter på marknaden eller att du går till överdrift med ett budskap som ingen reagerar på.

Du kan åtgärda detta med bättre forskning och genom att gå till botten med hur kunderna använder din produkt. Använd till exempel feedback från betatestning för att fastställa de viktigaste fördelarna som användarna får från din produkt.

Eller, om din produkt redan finns ute på marknaden, kan du undersöka kundrecensioner för att förstå hur och varför människor väljer din produkt. Och om din produkt inte är en favorit trots dina marknadsföringsinsatser, vilka problem är det då som är boven i dramat?

Ännu bättre är att genomföra undersökningar av tidiga användare av produkten. I din undersökning bör du se till att inkludera frågor som t.ex:

• Om produkten inte fanns, skulle du då vara missnöjd?
• Vilka huvudsakliga fördelar får du av produkten?
• Om produkten inte fanns, vilket alternativ skulle du då använda?

Om marknaden för din produkt å andra sidan är relativt ny måste du förklara en hel del. Du kan behöva övertyga köparna om varför de överhuvudtaget behöver din produkt, eftersom de kanske inte är medvetna om det problem som den löser.

Slutligen måste du förstå att innan köparna köper eller byter produkter finns det faktorer som gör att de vill använda din produkt, vilket på marknadsföringsspråk kallas

• Pull: Funktioner i ditt projekt kommer att få kunderna att vilja prova det. Skapa skillnad
• Push: Negativa aspekter av en nuvarande produkt gör att kunderna vill byta till din

Men det finns också faktorer som kan få en kund att avstå från din produkt:

• Vana: Köpare kanske inte är beredda att lära sig nya saker
• Ångest: Köparna har farhågor som du måste ta itu med först innan de börjar använda produkten

Om du känner till motivationsfaktorn bakom en köpares beslut kan du bättre bestämma hur du ska positionera din produkt och vilka meddelanden du ska använda.

3. Bevisa ROI för produktmarknadsföring

En annan utmaning som du kan uppleva inom produktmarknadsföring är att bevisa ROI.

Produktmarknadsföring är inte försäljning, och det är inte heller marknadsföring per se. Det finns små upplevda skillnader som kan göra det svårt att bevisa det exakta värdet som produktmarknadsföring ger.

Produktmarknadsförare tycker ofta att det är en utmaning att kvantifiera effekten av deras försäljningsstöd.

Hur kvantifierar man till exempel värdet av resurser som produktpresentationer, produktblad eller demos på en webbplats? Bidrar dessa saker till slutresultatet, eller baseras köparens beslut på något annat?

Och hur påverkar din närvaro på sociala medier, särskilt på LinkedIn om du är verksam inom B2B, marknadsföringsstrategin för produkter på din målgruppsinriktning?

Visst måste det finnas en koppling. Men utan data som bevisar det blir det svårt att få stöd från ledningen för framtida produktkampanjer. Att övertyga andra team om att stödja produktmarknadsföringen utan denna länkningsdata innebär besvikelse.

Så vad kan produktmarknadsförare göra åt saken?

Ett steg i rätt riktning är att inleda ett partnerskap med marknadsförings- och säljanalysavdelningarna. Data och analyser från dessa två team kan hjälpa till att hitta korrelationer för att fastställa ROI.

En CMP gör det superenkelt att få tillgång till andra kampanjanalyser som kommer väl till pass när du ska bevisa värdet. Du kan få insikter om:

• Spårning av genererade leads
• Möjligheter och affärer som influencers
• Operativ effektivitet
• Kampanjens prestanda

På så sätt får du alltid rapportering om värdet av produktmarknadsföringsannonser för dina övergripande affärsmål.

4. Skala upp produktmarknadsföringskampanjer

Det kommer alltid att finnas ineffektiva resurser och mindre budgetar när det gäller produktmarknadsföring. Enligt Gartner kommer marknadsföringsbudgetarna att minska från 11 % till 6,4 % av företagets intäkter under 2021.

När du kombinerar detta med dagens komplexa kundbaser börjar saker och ting bli riktigt svåra.

Det är här som det blir avgörande att lära sig att prioritera viktiga produktmarknadsföringsaktiviteter. Naturligtvis vill du täcka alla baser, men det kommer inte att vara realistiskt för dig, ditt team och troligen inte heller för din budget.

Vad kan du som marknadsförare göra för att säkerställa att du skalar upp och levererar resultat till intressenterna?

För att skala upp effektivt och leverera resultat måste du först definiera dina mål:

• Icke förhandlingsbara: Kärnmål som är avgörande för produktens framgång
• Förhandlingsbara: Flexibla mål som kan justeras efter behov

Balansera sedan reaktiv och proaktiv marknadsföring:

• Utnyttja trender för snabba vinster
• Fokusera på proaktiva strategier för långsiktig framgång
• Använd dataanalys för att fastställa prioriteringar

Slutligen, utnyttja verktyg för projektledning av marknadsföring:

• Få insikter om prestanda
• Automatisera arbetsflöden
• Implementera kampanjer på olika plattformar

5. Otillräcklig kunddata

Även efter månader av research kommer det att finnas en lucka i dina produktmarknadsföringsdata. Det beror på att konsumenterna nu använder en omnikanal för att göra research och köpa.

De kan göra produktsökningar på sina telefoner och till slut köpa via sin stationära eller bärbara dator. Utmaningen är att de flesta team inte har en fullständig bild av dessa data.

Ibland finns datan där, men den är inte lättillgänglig, eller som vi nämnde tidigare är den åtskild mellan olika avdelningar.

Inom produktutveckling och marknadsföring får man ofta nöja sig med det som finns tillgängligt. Men först måste du förena data i en enhetlig plattform som är lätt att komma åt, godkänna och validera.

Återigen kan du välja att fokusera på breda mätvärden medan du samlar in och utnyttjar andra data som fortfarande är till hjälp för dina produktkampanjer. Hur som helst, oavsett om du behöver data om konkurrensanalys eller analys av sociala trender, kan Content Marketing Platform hjälpa dig att få tillgång till den.

6. Anpassning till ökad produktledd tillväxt

Övergången till produktledda tillväxtstrategier, särskilt inom SaaS och teknikprodukter , sätter produkten i centrum för strategin för att behålla kunder .

• Utveckla onboarding- och utbildningsmaterial för produkten
• Fokusera på mätvärden för användaraktivering och produktens adoptionsgrad
• Ha ett nära samarbete med produktteamen för att säkerställa att funktionerna överensstämmer med marknadsföringsbudskapen

7. Marknadsföring i de smarta enheternas tidsålder

Den ökande förekomsten av röstaktiverade enheter och teknik för smarta hem förändrar hur konsumenter upptäcker och interagerar med produkter.

• Optimizelys produktinformation för röststyrda sökfrågor
• Skapa innehåll som svarar på vanliga frågor i röstsökningar
• Fundera på hur din produkt kan implementeras i ekosystem för smarta hem

8. Införliva hållbarhet

En studie från 2021 visade att 85 % av konsumenterna har antagit mer hållbara inköpsvanor under de senaste åren .

• Lyft fram hållbara aspekter av din produkt i marknadsföringsmaterialet
• Utveckla en hållbarhetsberättelse för din produkt och ditt varumärke
• Engagera dig i cause marketing relaterat till miljöfrågor

9. Krishantering

Det är viktigt att upprätthålla transparens och öppna kommunikationskanaler med kunderna .

• Ta fram en kriskommunikationsplan som är specifik för din produkt
• Skapa scenarioplaner för potentiella produktrelaterade kriser
• Utbilda teammedlemmar i krishanteringsprotokoll

10. Distans-/hybridarbete inom produktmarknadsföring

Övergången till distans- och hybridarbetsmodeller har påverkat hur produktmarknadsföringsteam samarbetar och genomför strategier.

• Investera i samarbetsverktyg som är utformade för distribuerade team
• Utveckla tydliga kommunikationsprotokoll och skapa virtuella utrymmen för kreativt samarbete
• Genomför regelbundna virtuella teambuilding-aktiviteter för att upprätthålla sammanhållningen

Förenkla produktmarknadsföringen

Utmaningar inom produktmarknadsföring kommer alltid att finnas där. För att lyckas krävs en kombination av datadrivet beslutsfattande, teknik och en vilja att snabbt anpassa sig till förändrade marknadsförhållanden.

Genom att ta itu med dessa utmaningar kan produktmarknadsförare positionera sig själva och sina produkter för framgång på en alltmer konkurrensutsatt marknad. Kom ihåg att det viktigaste är att vara flexibel, ständigt lära sig nya saker och alltid sätta kunden i centrum för sina strategier.

Oavsett hur din nuvarande situation ser ut skulle det underlätta om hela marknadsföringslivscykeln, från planering och skapande till lagring, testning, distribution och analys, fanns på en och samma arbetsplats. Det är precis vad du kan göra med Optimizely One. Det är allt som ditt marknadsföringsteam behöver för att hålla sig i linje.