Övergången till en ny strategi för innehållshantering

Den saknade frasen kan var olika saker för olika personer, beroende på tillfälle. Från början skrev Ash: ”Men fantastiskt innehåll som inte går att hitta och läsa är ungefär lika användbart som en skärmdörr på en ubåt.” Fundera över vad du kämpar med just nu:

• Marknadsföringsplaner före Covid-19 är ungefär lika användbara som en skärmdörr på en ubåt.
• Fysiska events under hemmakarantän är ungefär lika användbara som en skärmdörr på en ubåt.
• Dyra kontor under omfattande hemarbete är ungefär lika användbara som skärmdörrar på en ubåt.

Mycket har förändrats i hur vi arbetar, hur vi gör affärer med andra företag och hur vi alla pratar med varandra om den här historiska perioden. Företag som inte relaterar till oss och som inte hjälper oss att hantera vår vardag och yrkesroll upplevs som tondöva. Över en natt, insåg många ledare att relevant innehåll var deras bästa vän om de ville få kontakt med sina kunder på ett meningsfullt sätt. Och sedan anpassar de sin innehållsstrategi.

Om företag inte har arbetat med innehåll tidigare gör de det nu.

Sedan 1928 förser Becker’s School Supplies skolor och förskolor med skolmaterial – verksamheter som påverkats av pandemin. Under nedstängningen av samhället har kunderna inte behövt fylla på sina förråd av material lika ofta som tidigare. Att anta att de skulle ha samma behov som tidigare skulle innebära bristande förtroende.  

"Vi insåg direkt att vi behövde backa från vår traditionella pris- och säljfrämjande typ av försäljning för att hjälpa våra kunder", säger Robert Bonczkiewicz, marknads- och e-handelschef på Becker's School Supplies. Vårt genuina tillvägagångssätt var att säga "vi sitter i det här tillsammans, och vi förstår att saker och ting har förändrats. Hur kan vi hjälpa dig?".

"Vi funderar ut nya sätt att stödja våra lojala kunder. Vi hjälper dem genom att sammanställa innehåll med gratis material, förslag på aktiviteter och relaterad information som webinarer anpassade för den nya situationen och försöker hjälpa till med att minska stressen. Vi insåg tidigt att lärarna skulle behöva material och innehåll som kunde hjälpa dem att möta den nya verkligheten. Becker's har behövt reagera snabbt och det har vi gjort. Vi har skapat en ny landningssida på vår webbplats som lärare och föräldrar också kan använda som en resurs för att hjälpa dem att anpassa sig till den nya verkligheten." 

Lyckligtvis var Becker's väl rustade för att reagera snabbt och på ett sätt som kunde hjälpa deras kunder genom en utmanande tid. 

"Vi hade redan en hel del innehåll som vi kunde nyttja på vår blogg, liksom andra verktyg från Resource Café på vår webbplats", säger Bonczkiewicz. "Sedan kontaktade vi vårt nätverk av leverantörer och partners för att se vilka andra typer av innehåll de skulle vilja dela med sig av, gratis. Vi sammanställde också en lista över produkter efter innehåll eller kategori som vi trodde skulle hjälpa lärare och föräldrar, och gjorde det med deras begränsade budgetar i åtanke. Om lärarna eller föräldrarna tvingades reagera snabbt, ville vi vara lyhörda, och gjorde det genom att presentera produkter som kostade $30 eller mindre – tänk spel och pussel snarare än möbler."

Beckers e-handelswebbplats är perfekt för att stödja digital B2B- och B2C-försäljning eftersom praktiskt taget inga säljare interagerar med kunderna personligen. De finns där för sina kunder på andra sätt och skänker till och med 2 500 enheter handsprit till sina kunder som de måste köpa in till ett högre pris på grund av inköpspriset rusat. 

Det är de kund- och innehållscentrerade strategierna under coronakrisen som människor kommer att minnas, inte de pris- och kampanjorienterade strategierna.

Stephen Reeder, senior manager för digital marknadsföring på Carestream Dental, känner till de här scenarierna – att ha rätt digitala infrastruktur på plats för att kunna övergå till en empatisk, innehållsinriktad marknadsföringsstrategi.

Carestream Dental förser tandläkare med branschledande lösningar för digital bildbehandling, programvara och administration. Tandvårdsbranschen drabbats hårt av Covid-19 när tandläkare fick stänga sina mottagningar på grund av restriktioner och bristande kundunderlag.

Carestream Dental var tvungna att omedelbart gå från en webbplats vars primära mål var att marknadsföra och sälja utrustning och tjänster till att erbjuda kunderna vägledning genom en ny innehållsstrategi.

"Med målet att leverera värde till tandläkare genom innehållsleverans ger vi information till våra kunder om hur deras verksamhet ska kunna fortsätta att vara lönsam", säger Reeder. "Genom en mikrowebbplats som vi lanserade på några timmar med Optimizely har vi skapat en allt-i-ett-butik för Covid-relaterade resurser som att anordna webbinarier, hålla i en virtuell mässa och ge råd om hur man förbättrar den allmänna hälsan.

"Ett positivt resultat av en svårt tid är att tandläkare just nu har möjlighet att lära sig mer, och vi är stolta över att kunna hjälpa till att stödja detta. Ofta har tandläkare inte möjlighet att lära sig nytt och reagera på innehåll eftersom de är upptagna med driva sina verksamheter och ge patienterna vård. Nu kan de lära sig mer om ny utrustning eller molnlösningar."

Hade Carestream Dental inte investerat i en egen digitala infrastruktur för två år sedan är teamet inte säkert på att de skulle kunna anpassa sig till en ny innehållsstrategi lika snabbt som de har gjort.

"Vi bytte från en äldre Sitecore-lösning till förmån för Optimizely för två år sedan", säger Reeder. "Sedan dess har vi byggt upp plattformens flexibilitet och skalbarhet. Tack vare detta fortsatta arbete har vi på bara några dagar, inte veckor, effektivt kunnat göra en strategisk förändring och satt upp mikrowebbplatser för utbildning. Faktum är att vi kan ha varit en av de första i vår bransch att få en mikrowebbplats i drift, till stor del baserad på Optimizely-plattformen.

"Om pandemin inte hade inträffat vet jag inte vad som hänt, men vi hade nog fortfarande kört Sitecore. Optimizely låter oss använda block för att återanvända innehåll, vilket gör det mycket enklare att skapa relevant innehåll."

Liksom inom alla branscher kommer tandläkarbranschen att lära sig av krisen, till exempel behovet av att inkludera digitala metoder för att kommunicera med patienter och utnyttja mer molnbaserade lösningar för att säkerställa säker tillgång till patienthistorik dygnet runt, när som helst och var som helst.

"Aldrig har digital teknik varit viktigare för vårt företag", säger Reeder. "Det var den enda vägen som företaget kunde gå för att upprätthålla kommunikationen med våra kunder. Tandläkare världen över kommer att behöva lära sig att förlita sig på digitalt innehåll och kommunikation."

Vad har Covid-19 förändrat?

Det har aldrig varit mer tydligt att vi alla är en del av den nya situationen, och de två exemplen ovan belyser hur våra kunder hjälper sina kunder.

Optimizely hjälper en mängd olika kunder med programvarulösningar. Våra kunder hjälper i sin tur en mängd olika kunder.

Optimizely får digitala upplevelser att fungera som slutkunderna tänkt sig, och, tror vi, mycket bättre än de förväntat sig. Hur visste de att jag behövde se just det innehållet? Hur kom det sig att det var så enkelt att gå till kassan? Den produkten skulle verkligen komplettera det jag redan har i min varukorg. Oj, jag glömde visst att slutföra mitt köp. Alternativet är: varför går det så långsamt, varför kommer den här webbplatsen aldrig ihåg mig, varför är innehållet helt irrelevant för mig, varför kan jag inte köpa online?

Att nå det önskade målet kräver arbete från våra kunder. De skapar landningssidorna, de skriver innehållet, de väljer produktkatalog och de lyckades få ledningen med sig i att investera i ett system från Optimizely till att börja med.

Det finns en ny normalitet som våra kunder är väl rustade att anpassa sig till: att leverera relevant innehåll till rätt person vid rätt tidpunkt och på en plattform som gör det enkelt.

En webbplats vars innehåll inte kan ändras snabbt är ungefär lika användbar som en skärmdörr på en ubåt.