Move, Inc (operatör av Realtor.com), ett News Corp-företag, är en leverantör av fastighetstjänster online för konsumenter och fastighetsmäklare som hjälper till att navigera i alla faser av bostadsköpsprocessen. Företaget är starkt investerat i att förstå sin målgruppsinriktning, med team som ägnar sig åt både analys och användarundersökningar.
Företaget vidtar åtgärder utifrån dessa insikter och mäter effekterna av förändringar via ett robust optimeringsprogram. Suma Warrier leder digital optimering för Move, Inc. och har ägnat sin tid på företaget åt att bygga upp ett robust team och en process för att möjliggöra testning med hög hastighet.
I slutet av 2013, efter att Suma hade börjat på företaget, sattes intäktsmålet upp och kommunicerades över hela företaget. 2014 skulle bli ett år där A/B-testning och optimering bidrog till en del av företagets intäkter. Målet var högt ställt, vilket ledde till starkt fokus och prioritering. De valde en ny optimeringsplattform (Optimizely) och började bemanna ett nytt team med fokus på optimering.
På Move är Optimizely Analytics-teamet placerat på Analytics-avdelningen. För att teamet skulle bli framgångsrikt behövde de tvärfunktionellt stöd från Research, Design, Product, QA och Engineering. I kärnteamet för optimering ingick Suma, Roger och Hima för att hantera testprioritering, bygga och köra tester och analys efter experimentet. Två viktiga tekniska innehåll som de fokuserade på att tilldela omedelbart var QA- och utvecklarresurser.
I takt med att optimeringsteamet blev bekväma med sin kommunikation och process blev hastighet och takt en prioritet. För att kunna dra nytta av fördelarna med optimering ville Suma se till att teamet snabbt kunde testa många idéer, fatta snabba beslut och införliva kunddata i sin process. Genom att lägga en stark grund kunde teamet nå en takt där de lanserade ett nytt experiment varannan vecka.
Suma förklarar Move-teamets framgångar med snabba tester med två faktorer. För det första optimeringsverktyget (Optimizely.) Ett viktigt kriterium vid valet av verktyg var att det skulle möjliggöra snabba tester och ge slutanvändarna mer inflytande. Detta skulle bli mycket viktigt för att säkerställa att teamet skulle nå sina optimeringsmål, men visade också värdet av att byta till ett nytt verktyg.
Den andra faktorn var teamets fokus, som gjorde det möjligt för dem att ställa fler frågor om kundbeteendet och hitta svar snabbare, samtidigt som produkten som helhet utvecklades i rätt riktning. Som Suma uttrycker det är risken med att inte agera snabbt att idéer övervägs, men aldrig genomförs. Deras team gjorde tvärtom och lyckades nå mycket konkreta och kvantifierbara mål för verksamheten.
I det här experimentet byggde Suma och hennes team en experimenthypotes med information som samlats in från deras webbanalys.
På sökresultatsidan var konverteringen av innehåll på höger sida relativt låg. Move-teamet ville hitta ett sätt att engagera besökare som kanske inte är redo att klicka på annonser, men som letar efter annan information som kan hjälpa dem att välja bostad. Deras hypotes var att länkar till mellanliggande steg i bostadsköpsprocessen skulle förbättra sökengagemanget till höger och göra konverteringen i senare steg av tratten mer sömlös.
Suma och hennes team lade till en modul (markerad i rött) som lyfte fram förkvalificering och kontroll av kreditvärdighet som logiska nästa steg för besökarna.
Resultatet: Förändringen av innehållet i högerkolumnen ledde inte till bättre konverteringar, men det gav möjlighet till ytterligare testning. Teamet kunde gå vidare från den typ av innehåll som visades till att utforska andra delar av funktionaliteten i högerpanelen och hur den kunde förbättra besökarnas upplevelse.
Suma Warrier
Senior Optimization Manager, Move, Inc., Move Inc
I användbarhetsstudier upptäckte Move-forskare att det i allmänhet var enkelt att utföra en åtgärd på sidan (spara, begära information etc.) när man tittade på listningssidor för bostäder. När det var dags att navigera bort från sidan fastnade besökarna. De ville se andra hus och se andra resultat från sina sökningar.
Optimeringsteamet antog att om man lade till en länk "Tillbaka till sökningen" skulle det hjälpa användarna att förstå vart de skulle navigera när de var redo att lämna en annonssida.
En "Tillbaka till sökning"-länk lades till i navigeringselementen, bredvid en brödsmula. Det här experimentet fokuserade på att hjälpa besökare att engagera sig i flera annonser under sina sessioner, vilket ökade sannolikheten för att de skulle komma längre ner i tratten för konvertering.
Resultatet: Förändringen påverkade besökarnas engagemang på annons- och söksidorna positivt, vilket visar att den undersökta förändringen hade en kvantifierbar inverkan på besökarnas upplevelse.
Genom att ha ett nära samarbete och en öppen kommunikation med sina kollegor inom analys och användarforskning kan Move, Inc.-teamet konsekvent producera högkvalitativa experiment som hjälper varje grupp att uppnå och mäta sina mål samtidigt som de förbättrar webbplatsens användbarhet och den övergripande kundupplevelsen.
I takt med att Moves optimeringsprogram har blivit mer synligt och framgångsrikt har många andra team börjat fundera på områden där de vill testa och optimera. Suma hoppas att teamet under 2015 ska lyckas skala upp bästa praxis för att komma på idéer, prioritera och genomföra experiment.
Under tiden fokuserar Suma och hennes team nu på att öka antalet nya kanaler där de vill optimera, inklusive optimering för mobila besökare.
