Admiral treibt Wachstum mit Optimizely und schnellem Testing voran

Admiral, ein bedeutender Akteur in der britischen Versicherungsbranche, steht als Beispiel für Innovation und Anpassungsfähigkeit. Das 1993 gegründete Unternehmen hat sich zu einem der führenden Anbieter von Kfz-Versicherungen, Hausratversicherungen und verschiedenen anderen Finanzprodukten entwickelt. Mit einem kundenzentrierten Ansatz und einem Bekenntnis zur Transparenz hat sich Admiral einen Ruf für wettbewerbsfähige Tarife und die Nutzung technologischer Fortschritte zur Verbesserung seiner Dienstleistungen erworben.

Das Optimisation-Management-Team von Admiral, geleitet von Ben Williams und David Dewey (beide Optimisation Manager), ist für die Conversion Rate Optimierung (CRO) der gesamten End-to-End-Customer-Journey verantwortlich. Das Team von Ben Williams konzentriert sich auf die Verwaltung von Experimenten im Zusammenhang mit den Angeboten für Hausrat, Kfz, Reise, MultiCover und MultiCar – vor allem in der Angebotsmaschine der Website. Dewey konzentriert sich auf die Aufrechterhaltung von Customer Engagement und Kundenbindung innerhalb von „Admiral 2.0". Seine Aufgabe besteht darin, Kundenabwanderung zu verhindern, indem er Erlebnisse in „My Account", der Angebotsmaschine und Landingpages optimiert, um die Nutzerbindung zu fördern und unnötige Anrufe im Callcenter zu vermeiden.

Das Team betreut eine Vielzahl interner Stakeholder, darunter die Teams für Marketing, Affiliate-Marketing, Produkt, Pay-Per-Click (PPC), Wertoptimierung und Kundenbeziehungsmanagement.

Admirals Reise mit Optimizely begann im Februar 2021.

Ben Williams teilte mit, dass nach sieben Jahren Nutzung des A/B-Testing-Tools Oracle Maxymiser der Wunsch aufkam, den Markt nach einer potenziell neuen und verbesserten Plattform für das Experimentieren zu durchsuchen. Er erläuterte, dass Admiral 2019 eine gründliche Evaluierung von Web Experimentation-Plattformen einleitete. Der Evaluierungsprozess verzögerte sich zunächst aufgrund der COVID-19-Pandemie und einer Teamzusammenlegung, durch die die zuvor getrennten Teams von Williams und Dewey vereint wurden.

Admiral startete ein Ausschreibungsverfahren, bei dem mehrere Anbieter von Experimentier-Plattformen in Betracht gezogen wurden. Während der Evaluierung stach Optimizely aus mehreren Gründen hervor. Die Antwort von Optimizely in der Phase der Angebotsanfrage (RFP) zeigte ein Engagement, das bei Admiral Anklang fand. Der Proof of Concept (POC) festigte das Vertrauen weiter – mit einer übersichtlichen und benutzerfreundlichen Plattform.

Darüber hinaus erkannten sowohl das Optimierungsteam als auch die Führungsebene bei Admiral Optimizely als die überlegene Wahl an und hoben das proaktive Engagement, die benutzerfreundliche Plattform und den insgesamt besseren Service hervor.

Daher wurde Optimizelys vollständige Experimentier-Suite, bestehend aus den Produkten Web Experimentation und Feature Experimentation, von Admiral ausgewählt, um den Versicherungsriesen bei seinen A/B-Testing- und Optimierungsvorhaben zu unterstützen.

Die Optimisation Manager von Admiral erhielten praxisnahes Training, Onboarding und Begleitung vom Optimizely-Team. Ben Williams berichtete, dass Admiral mit dem erhaltenen Training sehr zufrieden war, und erklärte, dass Optimizely „uns an die Hand genommen und umfangreiche Schulungen mit verschiedenen freundlichen und hilfsbereiten Experten durchgeführt hat … alle waren super freundlich, und das hat dazu beigetragen, dass der Prozess eher angenehm als nur ein weiteres langweiliges Onboarding wirkte."

Nach dem Onboarding machte sich Admiral schnell daran, die Experimentier-Plattformen von Optimizely zu nutzen, um das digitale Erlebnis für seine Kunden zu verbessern und gleichzeitig neue Ideen, Produkteinführungen sowie Conversion-Optimierung und -Strategie zu testen und weiterzuentwickeln.

Obwohl Admiral kein Neuling in der Disziplin des Web Experimentation und A/B-Testing ist, hat der erneuerte und gezielte Fokus des Unternehmens auf Conversion Rate Optimierung, unterstützt durch die Plattform von Optimizely und das Rapid-Experimentation-Team, sich ausgezahlt.

Admiral nutzt wichtige Web Experimentation-Funktionen wie den Visual Editor, der es Nutzern ermöglicht, einfach visuelle und textliche Änderungen an Webseiten vorzunehmen, und die Stats Engine, die sicherstellt, dass Experimente so schnell wie möglich statistische Signifikanz erreichen. Admiral profitiert außerdem von Optimizelys Stats Accelerator, der es Nutzern ermöglicht, bei Experimenten mit vielen Variationen (mindestens drei) bis zu 300 % schneller statistische Signifikanz zu erreichen, indem dynamische Aktualisierungen und Gewichtungen der Tests eingesetzt werden, um die Zeit bis zum Finden der besten signifikanten Variation zu verkürzen.

Ben Williams merkte an, dass „wir als Optimierungsteam an die Ergebnisse glauben und ihnen vertrauen", und hob damit das volle Vertrauen des Teams in die statistische Validität der Experimentier-Plattform von Optimizely hervor.

Die Geschwindigkeit der Experimente ist in der gesamten Organisation dramatisch gestiegen. Die Anzahl der gestarteten Tests stieg zwischen 2020 und 2021 um 126 % und zwischen 2021 und 2022 um 53 %. Williams teilte außerdem mit: „Wir haben definitiv die Zeit verkürzt, die es braucht, einen Test zu starten, wie man an der Geschwindigkeit erkennen kann. Wir nutzen den WYSIWYG-Visual-Editor (What You See Is What You Get) mit Optimizely deutlich häufiger, was Entwicklungs- und Designzeit reduziert."

Die von Admirals Optimierungsteams durchgeführten Experimente werden maßgeblich vom Rapid Experimentation (Rapid X)-Team von Optimizely unterstützt. Admiral wendet einen systematischen internen Prozess für die Durchführung von Experimenten an. Stakeholder-Briefings oder intern generierte Ideen werden in wöchentlichen Meetings mit Rapid-X-Teammitgliedern besprochen, in denen Testkonzepte diskutiert und verfeinert werden. Anschließend gelangen diese Ideen in das Projektmanagement zur Dimensionierung und Entwicklung, wobei eine Zusammenarbeit mit mehreren Designteams stattfindet.

Bei diesem strukturierten Ansatz liegt ein Großteil der Umsetzung in den Händen des Rapid-X-Teams, das mit seiner Expertise wesentliche Teile des Testprozesses verwaltet – von der Projektdimensionierung über die Zusammenarbeit mit Designteams bis hin zur Entwicklung und Qualitätssicherung. Das Vertrauen, das Admiral dem Optimizely-Team entgegenbringt – wobei Rapid-X-Teammitglieder oft als Teil des eigenen Teams betrachtet werden –, ist ein Beweis für die starke Beziehung, die aufgebaut wurde. Dieses Vertrauen in das Rapid-Experimentation-Team hat zu einem reibungslosen und erfolgreichen Testprozess geführt.

Die Web Experimentation-Plattform von Optimizely lässt sich nahtlos in Admirals interne Anwendungen und Software wie Contentsquare und Get Feedback integrieren.

Die Analyseplattform von Contentsquare, die Milliarden digitale Interaktionen erfasst, liefert unschätzbare Einblicke in das Kundenverhalten und ermöglicht es Admirals Teams, datengestützte Entscheidungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, zur Umsatzsteigerung und zur Förderung von Innovation zu treffen. Die bidirektionale Integration kombiniert Contentsquares einzigartige Einblicke in das Kundenverhalten mit den Funktionen von Optimizely für Progressive Delivery und Experimentieren und ermöglicht es Admiral, sicher zu innovieren und maximalen Nutzen aus Initiativen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu ziehen.

Darüber hinaus ermöglicht die Integration mit Get Feedback, einem Umfragetool, Admiral die Erfassung von Kundenmeinungen an wichtigen Touchpoints in der Angebotsmaschine. Admiral legt Wert auf die regelmäßige Nutzung von Contentsquare für die Post-QA-Analyse, um sicherzustellen, dass Variationen den Erwartungen entsprechen und Probleme proaktiv angegangen werden, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten. Diese Integrationsstrategie unterstreicht Admirals Engagement für den Einsatz modernster Technologien für optimale digitale Optimierung und kundenzentrierte Strategien.

In einem innovativen Experiment führte das Admiral-Optimierungsteam ein umfassendes MultiCar-Versicherungsangebot durch, um den Online-Conversion-Prozess für Kunden zu verbessern, die mehrere Fahrzeuge bündeln oder Kfz- und Hausratversicherungen kombinieren möchten. Durch drei sorgfältige Iterationen und umfangreiche Workshops verfeinerte das Team die User Experience und bewältigte dabei die Herausforderung, die Vorteile der Policenbündelung auf einem einzigen Bildschirm zu vermitteln.

Ursprünglich wurden vier Variationen getestet. Nach der ersten Phase, in der die Varianten auf V1 und V2 reduziert wurden, führte eine wichtige Beobachtung zu einer Änderung des Call-to-Action (CTA) von grünen Buttons zu einer überzeugenderen „Get Your Discount"-Botschaft. Trotz eines deutlichen Rückgangs der CTA-Klicks im Vergleich zur Kontrollgruppe stiegen die Gesamt-Conversion-Rates sowohl für Mehr- als auch für Einzelfahrzeugversicherungen in den Varianten.

Bemerkenswert ist, dass die gewählte finale Iteration, bezeichnet als V2, auch einen eigenen FAQ-Bereich enthielt. Die V2-Iteration erwies sich als die erfolgreichste. Das Experiment wurde auch auf MultiCover-Szenarien ausgeweitet, wie z. B. das Hinzufügen einer Hausratversicherung zu einer bestehenden Kfz-Versicherung, was zu einem ähnlichen finanziellen Gewinn führte.

Der Prozess umfasste mehrere Monate des Testens und betonte einen geduldigen und gründlichen Ansatz, einschließlich Design-Workshops und Iterationen, der Admirals Engagement für die Verbesserung seines digitalen Angebots und die Reduzierung von Entscheidungsmüdigkeit bei Kunden unter Beweis stellte.

Admiral bereitet sich auf transformative 12–18 Monate vor, mit einem klaren Fokus auf die Verbesserung der Personalisierungsfähigkeiten. Der Versicherungsriese, der eine neue interne Struktur namens „Scaled Agile" eingeführt hat, strebt eine stärkere Ausrichtung an den übergeordneten Unternehmenszielen an. Dieser Wandel stellt sicher, dass Optimierungsmaßnahmen nicht isoliert sind, sondern integraler Bestandteil der Gesamtziele des Unternehmens.

Optimisation Manager David Dewey hebt die sich verändernde Denkweise innerhalb der Organisation hervor: Die Führungskräfte haben ein solides Jahr an Erfahrung gesammelt, was zu einem gestärkten Vertrauen beim Aufbau von Tests und der Generierung eines robusten Ideen-Backlogs geführt hat.

Mit der Experimentier-Plattform von Optimizely, der Unterstützung durch das Rapid-Experimentation-Team und der Contentsquare-Integration, die wertvolle Einblicke liefert, möchte Admiral seine neu gewonnene Ausrichtung und sein Wissen nutzen, um eine umfangreiche Reihe von Tests durchzuführen und so an der Spitze von Branchentrends und kundenzentrierten Strategien zu bleiben.

Die Betonung von Testing, Personalisierung und kollaborativer Optimierung spiegelt Admirals Engagement wider, sich mit der dynamischen Landschaft der Versicherungsbranche für die kommenden Jahre weiterzuentwickeln.