Ambassador Theatre Group steigert Conversions mit Optimizely

Eine branchenführende Kraft im Live-Entertainment

1992 gegründet, wuchs Ambassador Theatre Group (ATG) von einer britischen Theaterorganisation zu einem globalen Marktführer im Live-Entertainment und bedient weltweit über 10 Millionen Kunden mit 58 ikonischen Veranstaltungsorten.

Heute betreibt Ambassador Theatre Group drei Ticketplattformen, die über 50 Millionen Sessions pro Jahr bedienen. Es besitzt und betreibt bekannte Theater in Großbritannien, den USA und Deutschland und schafft preisgekrönte Shows durch seine hauseigenen Produktionsunternehmen.

ATGs branchenführender Erfolg ist auf seine enge Zusammenarbeit mit Top-Produzenten und Kreativtalenten, das engagierte Investment in seine Teams und einen Kunden-first-Ansatz bei Erlebnissen zurückzuführen.

ATGs B2C-Kunden bestehen aus Theaterbesuchern, und seine B2B-Kunden sind Produzenten und Veranstalter eines breiten Spektrums von Live-Entertainment.

Beide Kundengruppen von ATG suchen nach einem außergewöhnlichen digitalen Nutzererlebnis, das Begeisterung für Shows wecken und einen nahtlosen Checkout-Prozess bieten kann.

ATG verbessert seinen Ansatz zur Entwicklung digitaler Produkte

Vor 2018 war ATGs digitale Funktion an verschiedene Anbieter ausgelagert, was zu sporadischen Feature-Rollouts ohne Monitoring führte.

Stephen Taylor, Director of Product bei ATG, erklärte, dass die Internalisierung der digitalen Funktion der Beginn von ATGs digitaler Transformation war. Das anfängliche Team bestand aus 12 Ingenieuren, einem Produktmanager und einem Designer.

Obwohl das schlanke Team mit großartigen Ideen einen guten Start hatte, benötigten sie einen Anbieter digitaler Lösungen, der ihnen helfen konnte, beim Feature-Monitoring, bei der Hypothesentestung und der Datenanalyse auf dem richtigen Kurs zu bleiben.

Der Vorschlag des digitalen Teams, einen Technologieanbieter zu engagieren, stieß anfangs auf Widerstand, da jeder Feature-Rollout konsistente Ergebnisse lieferte.

Sie wussten jedoch, dass verschiedene Faktoren, einschließlich Performance und Affiliate-Marketing, Traffic-Zufluss durch neue Theatertitel und mehr, die Ergebnisse beeinflussen könnten. Das digitale Team wollte die besten Praktiken für die Messung ihrer Auswirkungen inmitten des Lärms einer geschäftigen E-Commerce-Plattform identifizieren.

Das Team wusste, dass es mehr als einen Anbieter digitaler Lösungen benötigte. Es brauchte einen starken Partner, der ATGs Reise zum idealen digitalen Erlebnis begleiten konnte.

Kunden bei ATGs Experimentieransatz an erste Stelle setzen

ATG fand seine Antwort in Optimizely.

Nicht nur erhielt das ATG-Team während des Onboarding-Prozesses obligatorische Schulungen, sondern Optimizely agierte auch als Partner, der ATGs Wachstum priorisierte.

ATG verlor keine Zeit damit, Optimizelys Feature Experimentation zu nutzen, um das digitale Erlebnis für seine B2C-Kunden, insbesondere seine zentrale Ticketing-Journey, zu verbessern.

Die zentrale Ticketing-Journey macht zwei Drittel von ATGs Experimentieraufwand aus. Das dringendste Problem war die erhebliche Absprungrate während des Sitzauswahlprozesses in der Ticketing-Journey, die bis zu 82 % erreichen kann.

Um kontrollierte Experimente sicherzustellen, erklärte Monty Mohamed, Product Insight Manager von ATG, dass Optimizelys Targeted Rollouts-Funktion dem Team immens geholfen hat, insbesondere Feature Flags.

Feature Flags ermöglichen es ATG, mit schnelleren Zyklen in einer realen Umgebung zu testen, ohne störende Codeänderungen vorzunehmen. ATG kann Tests auch schnell durch Umschalten eines Buttons zurückrollen, wenn er mit einem Feature Flag eingerichtet ist, was die Arbeit von Entwicklern und Ingenieuren erleichtert.

Anwendungsfall 1: Optimierung der Nutzung von Bildschirmfläche

ATG identifizierte seinen Sitzauswahlschritt als den Schlüssel zu seinem Conversion-Problem. Das Team stellte die Hypothese auf, dass die Bereitstellung von mehr Bildschirmfläche auf mobilen Geräten zur Anzeige von Sitzplatzkarten den Kunden die Conversion Rate verbessern würde.

Monty und das Team stellten ein Feature Flag auf, das Zusammenfassungsdetails vor der Sitzauswahl verbarg. Nach der Wahl eines Sitzes erscheint die ausgeblendete Zusammenfassung am unteren Rand des Bildschirms.

Dies entfernt Unordnung von einem kleinen Mobilgerätebildschirm, damit sich Kunden auf die eigentliche Aufgabe konzentrieren können: die besten Sitze für ihre Bedürfnisse auszuwählen.

Das Experiment war ein bedeutender Erfolg für das Team und trug zu einer Verringerung der Absprungraten über Mobilgeräte und erhöhten gesamten Checkout-Conversions bei.

Variant A	Variant B

Abgesehen von internen Experimentieranfragen erklärte Stephen, dass ATG auch Anfragen von seinen B2B-Kunden erhält, B2C-Erlebnisse für spezifische Prozesse zu optimieren.

Anwendungsfall 2: Sitzvorschau während der Sitzauswahl

Um wirklich das immersive Musical-Versprechen einer hochkarätigen West-End-Show zu erfüllen, wollte der Produzent den Kunden einen Blick von ihren Sitzen bieten, damit sie wissen, was sie erwartet.

Da Sitze unterschiedliche Seherfahrungen haben, arbeiteten ATG und der Produzent eng zusammen, um diese Vorschau in den Sitzauswahlprozess zu integrieren.

Das Ziel dieser Sitzauswahlvorschau war es, Unsicherheit bei potenziellen Käufern zu beseitigen und Kunden so viele Informationen wie möglich darüber zu geben, was sie bei der Betrachtung der Show erwarten können.

Das Ergebnis des Experiments war positiv für ATG und den Produzenten und steigerte den Umsatz pro Besucher (die Nordsternen-Kennzahl) um 7 % und die Conversion um 6 %.

Variant A	Variant B

ATGs Experimentieraufwand stiehlt die Show mit bewiesenen Conversions

Seit dem Testen mit Optimizely hat sich die allgemeine Wahrnehmung gegenüber dem Experimentieren bei ATG positiv verändert.

Stephen erklärte, dass die Auswirkungen des digitalen Teams nun klar präsentiert und spezifischen Entscheidungen gutgeschrieben werden können, die darauf abzielen, ATG digital zu wachsen.

Monty teilte auch mit, dass die bewiesene Arbeit des digitalen Teams Fortschritte bei der Aufbauung von ATGs Experimentierkultur macht. Eine wachsende Anzahl von ATG-Mitarbeitern zeigt Interesse und reicht Testideen ein, eine Aufgabe, auf deren Akzeptanz er hart hingearbeitet hat.

ATG hat auch seine Experimentiergeschwindigkeit auf zwei Experimente pro Woche erhöht.

Der kundenorientierte Ansatz des digitalen Teams beim Experimentieren hat auch das Gesamtkundenerlebnis verbessert.

ATGs bisher größter Experimentiererfolg war die Steigerung der Sitzauswahlrate um 10 % und der gesamten Checkout-Conversion um über 2 % durch das in Anwendungsfall 1 vorgestellte Experiment.

Da Optimizely ein integraler Bestandteil von ATGs Experimentierkultur ist, erklärte Stephen, dass er und das digitale Team ermutigt werden, mehr zu lernen und schneller zu testen, um mit Optimizelys Entwicklungen Schritt zu halten.

ATGs digitale Transformation hat gerade erst begonnen

ATG ist im Begriff, seine Plattform international mit einer 50%igen Steigerung der Reichweite, des Traffics und des Umsatzes auszubauen. Mit neuen Märkten sucht ATG nach neuen Chancen.

Das digitale Team wird seine Ressourcen darauf konzentrieren, das Unternehmen digital sowohl in bestehenden als auch in neuen Märkten zu wachsen. Stephen erklärte, dass das Team bestrebt ist, den Umsatz pro Besucher zu steigern.

Auf einer granulareren Ebene teilte Monty mit, dass die Testbemühungen darauf gerichtet sein werden, die UI von ATGs Plattformen zu verbessern, einschließlich der Anzeige von Preisen, Sitzplatzkarten und mehr.

Das Team wird auch seine Testgeschwindigkeit mit Optimizely Webs Visual Editor erhöhen, um mehr nicht-technische ATG-Mitarbeiter mit benutzerfreundlichen Tools auszustatten, um die Experimentierkultur bei ATG zu verbessern.