Wie Experimentieren Spenden für die größte Wohltätigkeitsorganisation Großbritanniens ankurbelt

Im Jahr 2017 verzeichnete der Bereich "Über Krebs" auf der Website von Cancer Research UK über 25 Millionen Besucher. Im selben Jahr sammelte die Wohltätigkeitsorganisation über ihre Online-Spendenplattform allein mehr als 30 Millionen Pfund ein – deshalb ist ihre Online-Präsenz so wichtig. Eine hochwertige digitale Erfahrung sowohl für externe Stakeholder – wie Spendensammler, Krebspatienten und die allgemeine Öffentlichkeit – als auch für Mitarbeiter ist unerlässlich.

Als datengetriebene Non-Profit-Organisation, die stolz auf ihre weltweit führenden Forschungskapazitäten ist, verfolgte Cancer Research UK einen wissenschaftlichen Ansatz zur Verbesserung ihrer digitalen Angebote. Das Team identifizierte klare Herausforderungen: Ohne verbesserte Nutzererfahrung, intelligentere Navigation und ein übersichtlicheres Seitenlayout würde die Wohltätigkeitsorganisation im Laufe des Jahres viele wertvolle Spenden verpassen.

Um Ideen zur Verbesserung des digitalen Erlebnisses zu testen, setzt die Wohltätigkeitsorganisation auf Experimentieren. Das Team verlässt sich auf die Optimizely-Experimentierplattform, um die notwendigen Erkenntnisse zur Verbesserung der Nutzererfahrung und zur Maximierung der gewünschten Ergebnisse für die Organisation zu generieren.

Gemeinsam mit Optimizely machte sich Cancer Research UK daran, die Bekanntheit zu steigern und eine kohärente Botschaft sowohl vor als auch während des Weltkrebstages 2017 zu vermitteln, einem jährlichen Ereignis, bei dem die Wohltätigkeitsorganisation die Öffentlichkeit dazu ermutigt, sich gemeinsam im Kampf gegen Krebs einzusetzen.

A/B-Tests der Nutzerinteraktion mit Cancer Research UKs entsprechender Landing Page zeigten übermäßiges Rauschen und unklare Calls-to-Action als Schlüsselfaktor, der das Nutzerengagement beeinträchtigte. Letztendlich war die bestehende Benutzeroberfläche für die Ziele der Kampagne kontraproduktiv und wirkte sich direkt auf Cancer Research UKs Spendenaktionen aus.

Das Team entwickelte während der Kampagnenperiode eine zweite Version der Landing Page, um die Nutzerinteraktion zu testen. Die geänderte Version reduzierte das Rauschen und vereinfachte die User Journey, um eine klarere Kommunikation und klarere Calls-to-Action zu ermöglichen.

Cancer Research UK stellte fest, dass das Testen der Landing Page das digitale Erlebnis erheblich verbesserte und sicherstellte, dass die Nutzer die Website leicht navigieren konnten. Während der Weltkrebstags-Kampagne 2017 konnte Cancer Research UK die Klickrate durch Tests um 294 % steigern.

Entscheidend war, dass der Erfolg der Kampagne den internen Marketing- und Managementteams half zu verstehen und anzuerkennen, welchen Wert Online-Experimente haben. Dies hat zu einer verstärkten internen Unterstützung für Experimentieren in zukünftigen Projekten geführt.

Kurzfristig plant Cancer Research UK, eine Online-Chat-Funktion einzuführen, um das Anrufvolumen bei seinem Callcenter zu reduzieren und Endbenutzern ein durchgängiges digitales Erlebnis zu bieten. Die Wohltätigkeitsorganisation konzentriert sich auch aktiv darauf, sicherzustellen, dass mehrere Kernoperationen online verlagert werden, wie Spenden und Förderanträge.

Seit dem überwältigenden Erfolg der Kampagne hat Cancer Research UK sein digitales Exzellenzzentrum weiter ausgebaut. Die Experimentierkultur der Wohltätigkeitsorganisation erstreckt sich nun auf jede Abteilung, von Junioren bis zu Seniors, und befähigt die gesamte Organisation, neue Fähigkeiten zu erlernen und sich am Experimentieren zu versuchen, um jeden Aspekt des digitalen Erlebnisses zu verbessern.

Die Einführung interner Initiativen wie der "UX-Stunde", einer täglichen stündigen Wissensaustauschsitzung, bei der Mitarbeiter zusammenkommen, um digital gesteuerte Ideen und Vorschläge auszutauschen, ist ein Beweis für Cancer Research UKs mutigen Ansatz, Experimentieren in seine Kultur einzubetten.

Die Wohltätigkeitsorganisation ist darauf fokussiert, noch effektiver Geld zu sammeln, die Öffentlichkeit aufzuklären und Richtlinien zu gestalten, um mehr Leben zu retten. Experimentieren wird weiterhin eine wichtige Rolle bei der Erreichung dieser Ziele spielen, für eine Wohltätigkeitsorganisation, die den Standard in der Branche setzt.