QVC reaktiviert Empfänger mit Optimizely Campaign E-Mail-Marketing

Bei QVC können Kunden zwischen verschiedenen Newsletter-Formaten wählen, darunter die täglich versendete Angebotsmail. Allerdings wuchs der Anteil der Empfänger, die nicht mit den Mailings interagierten oder diese ungelesen in den Papierkorb verschoben, stetig. Um diese inaktiven Empfänger wieder zu aktiven Öffnern zu machen, holte QVC das Business Consulting von Optimizely an Bord. Die Zusammenarbeit lag nahe, da das Unternehmen bereits seit Langem Optimizely Campaign für sein E-Mail-Marketing nutzte.

QVC plante gemeinsam mit Optimizely im Zeitraum von Januar bis Juni 2020 eine zweistufige Reaktivierungskampagne. Ziel der Kampagne war es, inaktive Empfänger dazu zu bewegen, QVC-Mailings wieder zu öffnen und mit den Inhalten zu interagieren – ohne Anreize wie Gutscheine oder Gewinnspiele.

Zum Kampagnenstart am 28. Januar 2020 wurden zunächst alle Empfänger erfasst, die in den letzten 90 Tagen kein QVC-Mailing geöffnet hatten. Sie erhielten in den folgenden 14 Tagen keine weiteren Newsletter, damit die Postfächer der Empfänger in diesem Zeitraum frei von QVC-Newslettern blieben und das Kick-off-Mailing mehr Aufmerksamkeit erzielen konnte. Erst dann startete die Reaktivierung mit einem Kick-off-Mailing mit der Betreffzeile „Möchtest du diese E-Mail öffnen…? 😲". Die E-Mail selbst enthielt eine Personalisierung mit dem Vornamen des Empfängers sowie verpasste Angebote, Specials, Sales und weitere Vorteile, von denen der Nutzer auch ohne Anreize profitieren konnte. Das Highlight: Ein zentraler „Call-to-Action"-Button führte den Empfänger zum QVC Preference Center. Dort hatten sie die Möglichkeit, ihre Profildaten anzupassen und ihre bevorzugten Newsletter-Formate auszuwählen.

Im nächsten Schritt wurde sieben Tage später ein Follow-up-Mailing mit identischem Inhalt, aber der Betreffzeile „Weißt du, was wir über dich denken?" an diejenigen Empfänger versendet, die das erste Mailing nicht geöffnet hatten. Die angepasste Betreffzeile sollte die Empfänger zum Öffnen des Mailings motivieren.

Am Ende der Kampagne wurden alle reaktivierten Empfänger – also diejenigen, die mit einem der Mailings durch Öffnen oder Klicken interagiert hatten – wieder in die reguläre Kommunikation überführt. Sie erhalten nun wieder die üblichen QVC-Newsletter. Empfänger, die weiterhin inaktiv sind, werden automatisch von den regulären Mailings ausgeschlossen.

Die Ergebnisse des Kampagnenstarts sind beeindruckend. 25,22 Prozent der zuvor inaktiven Empfänger konnten auf diese Weise motiviert werden, sich wieder mit den QVC-Mailings zu beschäftigen. Darüber hinaus verzeichnete QVC eine beeindruckende Click-to-Open-Rate von 25,76 Prozent und eine Abmelderate von unter einem Prozent.