The Country Road Group erzielt 65 % des Umsatzes über Mobilgeräte

Wie schnelles Experimentieren neue Ideen und Innovationen für den führenden E-Commerce-Modehändler vorantreibt

Die Country Road Group ist einer der größten Spezialmodehändler Australiens mit einer marktführenden Position im mittleren bis oberen Segment. Mit fünf ikonischen Marken – Country Road, Mimco, Trenery, Witchery und Politix – ob modernes australisches Design, urbane Raffinesse oder Accessoires mit dem gewissen Etwas: Jede Marke hat ihre eigene inspirierende Geschichte zu erzählen.

Diese Geschichten zu erzählen ist jetzt mit Optimizely einfacher – mit außergewöhnlichen Erlebnissen für Kunden und einem passenden Anstieg wichtiger Kennzahlen.

Einen besseren Weg finden, Ideen zu testen

Wie bei vielen Einzelhändlern sind die Online-Sites der Country Road Group zu einem zunehmend integralen Bestandteil des Geschäfts geworden, beschleunigt durch die COVID-19-Pandemie. Der Einzelhändler hat eine ambitionierte Transformationsreise im digitalen Wandel begonnen, um seine Site zu verbessern und sein Online-Geschäft weiter auszubauen. Mit 1,5 Millionen einzelnen Besuchern in seinen Online-Shops pro Woche führt selbst eine kleine Conversion-Steigerung zu einer großen Wirkung.

Das Unternehmen hatte viele Hypothesen über Änderungen an der Benutzeroberfläche, um Klicks und Conversions zu steigern, benötigte aber einen besseren Weg, um Experimente durchzuführen.

„Wir haben eine Roadmap und eine robuste Strategie entwickelt, aber wir wollen uns so stark wie möglich fordern", erklärt Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. „Unsere Arbeitsweise ist zu einem großen Gesprächsthema geworden. Wie können wir Agilität sinnvoll leben? Wie können wir besser experimentieren? Experimentieren ist so zentral für die agile Philosophie."

Schnelleres Testen liefert sofortige Ergebnisse

Die Country Road Group wollte ihre Arbeits- und Experimentierweise grundlegend überarbeiten. Sie wollte schneller agieren und effizienter testen und lernen. Dafür schloss sie sich mit Optimizely sowie ihrem strategischen Partner New Republique zusammen, einer auf Experimentieren spezialisierten Beratung.

So konnte die Country Road Group deutlich schnellere und leistungsstärkere Experimente durchführen, Hypothesen testen und sofortiges Feedback zu Anpassungen und Änderungen an der Benutzeroberfläche erhalten. Ein Experiment bestand darin, den „Add to Bag"-Button über den Produkttext zu verschieben. Dies führte zu einem Anstieg der Klicks auf „Add to Wishlist" um 19 % und einer Steigerung der Klicks auf „Add to Bag" um 6 %. Insgesamt stiegen die Conversions für abgeschlossene Käufe um 2 %, was einer Umsatzsteigerung bei abgeschlossenen Käufen von über 5 % entspricht.

Eine weitere Hypothese war, dass die Anzeige eines Countdown-Timers auf der Website der Marke Politix ein Gefühl der Dringlichkeit bei der Kaufbereitschaft der Kunden erzeugen würde. Mit Optimizely wurde das Experiment sofort umgesetzt, was zu einem dramatischen, sofortigen Anstieg der Klicks und Conversions führte. „Add to Bag" stieg um 4 % und die Conversions für abgeschlossene Käufe um 9 %.

Brillante Ideen, mutiges Experimentieren

Die Art und Weise, wie die Country Road Group heute testet, unterscheidet sich erheblich von der Zeit vor COVID. Zuvor verfolgte das Unternehmen einen sehr konservativen Ansatz. Jetzt ist es beim Experimentieren wesentlich mutiger geworden.

Beispielsweise hat die Country Road Group New Republique und Optimizely genutzt, um spezielle Kampagnen zu verbessern. Für die Marke Witchery wurde eine Aktion zum 50. Geburtstag erstellt, mit der Option, eine Ledertasche zu personalisieren. Im Vergleich zur Standardseite, die lediglich ein Banner zum 50. Geburtstag von Witchery anzeigte, war die Verbesserung dramatisch. Klicks auf den Homepage-Block haben sich mehr als verdoppelt (plus 210 %), Klicks auf das ursprüngliche Content-Snippet stiegen um 155 % und abgeschlossene Käufe waren 77 % höher.

„Unsere Partnerschaft mit New Republique hat uns echte Reife in unserem Denken über Experimentieren gebracht. Sie bieten bedeutende, hochgeschätzte Vordenkerrolle. In den letzten sechs Monaten war es aufregend zu sehen, wie New Republique dem Wert des Experimentierens eine echte und autoritative Stimme gegeben hat, untermauert durch die Arbeit, die sie mit Marken leisten", sagt Matthew.

Was kommt als Nächstes?

Die Country Road Group erzielt dramatische Ergebnisse durch die bisherigen Verbesserungen. Der mobile Bereich hat ein enormes Wachstum erfahren, wobei 65 % des Umsatzes mittlerweile über diesen Kanal generiert werden.

Durch den Einsatz von Optimizely zur kontinuierlichen Verbesserung ihrer Site kann die Country Road Group sich im Gleichschritt mit dem veränderten Shopper-Verhalten weiterentwickeln. Außerdem ist sie besser in der Lage, Themen wie Retouren und die Lieferkette zu managen.

„Wir haben einen weiten Weg zurückgelegt, aber es liegt noch ein weiter Weg vor uns. Unsere Kultur, alles im ‚Wasserfall'-Verfahren zu liefern, war so tief verankert, dass die Risikobereitschaft sehr gering war. Jetzt verstehen die Menschen, dass es in Ordnung ist, Dinge kaputt zu machen, wenn wir neue Ideen ausprobieren. Es geht nicht nur um Testen und Lernen, sondern um Testen, Lernen und Scheitern. Konstruktives Scheitern durch Experimentieren ist der Preis des Fortschritts an der digitalen Front", sagt Matthew.