The Country Road Group erzielt 65 % des Umsatzes über Mobilgeräte

Wie schnelles Experimentieren neue Ideen und Innovationen für den führenden E-Commerce-Modehändler vorantreibt

Die Country Road Group ist einer der größten Spezialmodehändler Australiens mit einer marktführenden Position im mittleren bis oberen Segment. Mit fünf ikonischen Marken – Country Road, Mimco, Trenery, Witchery und Politix – ob modernes australisches Design, urbane Eleganz oder Accessoires mit dem gewissen Etwas: Jede Marke hat ihre eigene inspirierende Geschichte zu erzählen.

Diese Geschichten lassen sich mit Optimizely jetzt leichter erzählen – mit außergewöhnlichen Kundenerlebnissen und einer entsprechenden Steigerung wichtiger Kennzahlen.

Eine bessere Methode, um Ideen zu testen

Wie bei vielen Einzelhändlern sind die Online-Sites der Country Road Group zu einem zunehmend integralen Bestandteil ihres Geschäfts geworden – beschleunigt durch die COVID-19-Pandemie. Der Händler hat eine ambitionierte Transformationsreise im digitalen Wandel begonnen, um seine Site zu optimieren und sein Online-Geschäft weiter auszubauen. Mit 1,5 Millionen Unique Visitors pro Woche in seinen Online-Shops führt selbst eine kleine Steigerung der Conversion zu einer großen Wirkung.

Das Unternehmen hatte viele Hypothesen zu Änderungen an der Benutzeroberfläche, um Klicks und Conversions zu steigern, benötigte aber eine bessere Methode, um Experimente durchzuführen.

„Wir haben eine Roadmap und eine robuste Strategie entwickelt, aber wir wollen uns so stark wie möglich pushen", erklärt Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. „Unsere Arbeitsweise ist zu einem wichtigen Gesprächsthema geworden. Wie können wir Agilität sinnvoll leben? Wie können wir besser experimentieren? Experimentieren ist so entscheidend für die agile Philosophie."

Schnelleres Testen liefert sofortige Ergebnisse

Die Country Road Group wollte ihre Arbeits- und Experimentierweise grundlegend überarbeiten. Sie wollte schneller agieren und effizienter testen und lernen. Dafür schloss sie sich mit Optimizely sowie ihrem strategischen Partner New Republique zusammen, einer spezialisierten Beratung für Experimentieren.

So konnte die Country Road Group deutlich schnellere und leistungsstärkere Experimente durchführen, Hypothesen testen und sofortiges Feedback zu Anpassungen und Änderungen an der Benutzeroberfläche erhalten. Ein Experiment bestand darin, den „Add to Bag"-Button über den Produkttext zu verschieben. Das führte zu einem Anstieg der Klicks auf „Add to Wishlist" um 19 % und einer Steigerung der Klicks auf „Add to Bag" um 6 %. Insgesamt stiegen die Kaufabschluss-Conversions um 2 %, was einer Umsatzsteigerung bei Kaufabschlüssen von über 5 % entspricht.

Eine weitere Hypothese war, dass die Anzeige eines Countdown-Timers auf der Website der Marke Politix die Dringlichkeit bei der Kaufbereitschaft der Kunden steigern würde. Mit Optimizely wurde das Experiment sofort durchgeführt, was zu einem dramatischen, sofortigen Anstieg der Klicks und Conversions führte. „Add to Bag" stieg um 4 % und die Kaufabschluss-Conversions um 9 %.

Kluge Ideen, mutiges Experimentieren

Die Art, wie die Country Road Group heute testet, unterscheidet sich erheblich von der Zeit vor COVID. Früher verfolgte das Unternehmen einen sehr konservativen Ansatz. Heute ist es beim Experimentieren deutlich mutiger geworden.

So hat die Country Road Group beispielsweise New Republique und Optimizely genutzt, um spezielle Kampagnen zu optimieren. Für die Marke Witchery wurde eine Aktion zum 50. Geburtstag erstellt, mit der Option, eine Ledertasche zu personalisieren. Im Vergleich zur Standardseite, die lediglich ein Banner zum 50. Geburtstag von Witchery anzeigte, war die Verbesserung dramatisch. Die Klicks auf den Homepage-Block haben sich mehr als verdoppelt (plus 210 %), die Klicks auf den ursprünglichen Content-Snippet stiegen um 155 % und der Kaufabschluss war 77 % höher.

„Unsere Partnerschaft mit New Republique hat uns eine echte Reife in unserem Denken über Experimentieren gebracht. Sie bieten eine bedeutende, hochgeschätzte Thought Leadership. In den letzten sechs Monaten war es spannend zu sehen, wie New Republique dem Wert des Experimentierens eine echte und autoritative Stimme gegeben hat, gestützt durch die Arbeit, die sie mit Marken leisten", sagt Matthew.

Was kommt als Nächstes?

Die Country Road Group erzielt mit den bisherigen Verbesserungen dramatische Ergebnisse. Mobile verzeichnet ein enormes Wachstum – 65 % des Umsatzes stammen inzwischen aus diesem Kanal.

Durch den Einsatz von Optimizely zur kontinuierlichen Verbesserung ihrer Site kann die Country Road Group mit dem sich verändernden Shopper-Verhalten Schritt halten. Zudem kann sie Themen wie Retouren und die Lieferkette besser managen.

„Wir haben einen weiten Weg hinter uns, aber es liegt noch ein weiter Weg vor uns. Unsere Kultur, alles im ‚Wasserfall'-Verfahren zu liefern, war so tief verankert, dass die Risikobereitschaft sehr gering war. Jetzt verstehen die Leute, dass es in Ordnung ist, Dinge kaputtzumachen, wenn wir neue Ideen ausprobieren. Es geht nicht nur um Testen und Lernen, sondern um Testen, Lernen und Aufbrechen. Konstruktives Scheitern durch Experimentieren ist der Preis des Fortschritts an der digitalen Front", sagt Matthew.