Admiral, ein führender Akteur in der britischen Versicherungsbranche, ist ein Beweis für Innovation und Anpassungsfähigkeit. Das Unternehmen wurde 1993 gegründet und hat sich zu einem der führenden Anbieter von Kfz-Versicherungen, Hausratversicherungen und verschiedenen anderen Finanzprodukten entwickelt. Mit seinem kundenzentrierten Ansatz und seinem Engagement für Transparenz hat sich Admiral den Ruf erworben, wettbewerbsfähige Tarife anzubieten und technologische Fortschritte zu nutzen, um seine Dienstleistungen zu verbessern.

Das Optimisation Management Team von Admiral, das von Ben Williams und David Dewey (beide Optimisation Manager) geleitet wird, kümmert sich um die Conversion Rate Optimierung (CRO) der gesamten Customer Lifecycle Journey. Das Team von Ben Williams konzentriert sich auf die Verwaltung von Experimenten im Zusammenhang mit den Angeboten für Hausrat, Kraftfahrzeuge, Reisen, MultiCover und MultiCar, vor allem in der Angebotsmaschine der Website. Dewey konzentriert sich auf die Aufrechterhaltung des Customer Engagements und der Kundenbindung im Rahmen von "Admiral 2.0". Seine Aufgabe besteht darin, die Kundenabwanderung zu verhindern, indem er die Erlebnisse in 'Mein Konto', der Angebotsmaschine und den Landing Pages optimiert, um die Kundenbindung zu fördern und unnötige Anrufe beim Call Center zu vermeiden.

Das Team betreut eine Vielzahl interner Interessengruppen, darunter die Teams für Marketing, Affiliate Marketing, Produkt, Pay-Per-Click (PPC), Wertoptimierung und Customer Relationship Management.

Die Reise von Admiral begann mit Optimizely im Februar 2021.

Problem

Nachdem Admiral sieben Jahre lang das A/B-Testing-Tool Oracle Maxymiser verwendet hatte, wollte das Unternehmen den Markt nach einer neuen und besseren Plattform zum Experimentieren absuchen. Er erläuterte, dass Admiral 2019 mit einer gründlichen Evaluierung von Plattformen für das Experimentieren im Internet begann. Der Evaluierungsprozess verzögerte sich zunächst aufgrund der COVID-19-Pandemie und einer Teamfusion, um die zuvor getrennten Teams von Williams und Dewey zusammenzuführen.

Admiral leitete ein Ausschreibungsverfahren ein, bei dem mehrere Anbieter von Plattformen zum Experimentieren in Betracht gezogen wurden. Während der Evaluierung stach Optimizely aus mehreren Gründen hervor. Die Antwort von Optimizely in der RFP-Phase (Request for Proposal) zeigte ein Engagement, das bei Admiral Anklang fand. Der Proof of Concept (POC) hat das Vertrauen des Unternehmens weiter gefestigt, denn die Plattform ist sauber und benutzerfreundlich.

Darüber hinaus erkannten sowohl das Optimierungsteam als auch die Unternehmensleitung von Admiral Optimizely als die bessere Wahl an und begründeten dies mit dem proaktiven Engagement, der benutzerfreundlichen Plattform und dem insgesamt besseren Service.

Daher entschied sich Admiral für die komplette Optimizely-Experimentier-Suite, die sowohl Optimizely Web Experimentation- als auch Optimizely Feature Experimentation-Produkte umfasst, um den Versicherungsriesen bei seinen A/B-Tests und Optimierungsbemühungen zu unterstützen.

Lösung

Die Optimisation Manager von Admiral wurden vom Optimizely-Team geschult, eingearbeitet und angeleitet. Ben Williams teilte mit, dass Admiral mit der Schulung sehr zufrieden war und erklärte, dass Optimizely "uns an die Hand nahm und ausführliche Schulungen mit verschiedenen freundlichen und hilfsbereiten Experten durchführte... alle waren super freundlich und das trug wirklich dazu bei, dass der Prozess angenehm war und nicht nur ein weiterer langweiliger Onboarding-Prozess."

Nach dem Onboarding machte sich Admiral schnell an die Arbeit und nutzte die Experimentier-Plattformen von Optimizely, um das digitale Erlebnis für seine Abonnenten zu verbessern und gleichzeitig neue Ideen, Produkteinführungen, Conversion-Optimierung und -Strategien zu testen und zu wiederholen.

Admiral ist zwar kein Neuling in Sachen Webexperimentieren und A/B-Testing, aber die erneute und gezielte Konzentration des Unternehmens auf die Conversion Rate Optimization mit Unterstützung der Optimizely-Plattform und des Rapid Experimentation Teams hat sich ausgezahlt.

Admiral nutzt wichtige Funktionen für Web-Experimente wie den visuellen Editor, mit dem Benutzer auf einfache Weise visuelle und textliche Änderungen an Webseiten vornehmen können, und die Stats Engine, die dafür sorgt, dass Experimente so schnell wie möglich statistische Signifikanz erreichen. Admiral profitiert auch von Optimizelys Stats Accelerator, der es den Experimenten seiner Nutzer ermöglicht, die statistische Signifikanz bei Experimenten mit vielen Variationen (mindestens drei) bis zu 300% schneller zu erreichen. Dabei werden dynamische Aktualisierungen und eine Gewichtung der Tests verwendet, um die Zeit bis zum Auffinden der besten signifikanten Variation zu reduzieren.

Ben Williams stellte fest, dass "wir als Optimierungsteam den Ergebnissen glauben und ihnen vertrauen", was das volle Vertrauen des Teams in die statistische Validität der Optimizely-Plattform für das Experimentieren unterstreicht.

Die Geschwindigkeit der Experimente hat sich im gesamten Unternehmen drastisch erhöht. Die Anzahl der gestarteten Tests stieg zwischen 2020 und 2021 um 126% und zwischen 2021 und 2022 um 53%. Williams teilte auch mit, dass "wir die Zeit, die für den Start eines Tests benötigt wird, deutlich reduziert haben, wie man an der Geschwindigkeit erkennen kann. Wir verwenden den visuellen WYSIWYG-Editor (What You See Is What You Get) viel häufiger mit Optimizely, was die Zeit für Entwickler und Design verkürzt."

Die Experimente, die von den Optimierungsteams von Admiral durchgeführt werden, werden vom Optimizely-Team für schnelles Experimentieren (Rapid X) maßgeblich unterstützt. Admiral verwendet einen systematischen internen Prozess für die Durchführung von Experimenten. Briefings von Interessengruppen oder intern entwickelte Ideen werden in wöchentlichen Sitzungen mit Mitgliedern des Rapid X-Teams besprochen, wo Testkonzepte diskutiert und verfeinert werden. Anschließend werden diese Ideen dem Projektmanagement zur Dimensionierung und Entwicklung übergeben, was die Zusammenarbeit mit mehreren Designteams erfordert.

Dank des strukturierten Ansatzes liegt ein Großteil der Umsetzung in den Händen des Rapid X-Teams, das sich auf sein Fachwissen stützt, um die großen Teile des Testprozesses zu verwalten, von der Dimensionierung von Projekten über die Zusammenarbeit mit Designteams bis hin zur Entwicklung und Qualitätssicherung. Das Vertrauen, das Admiral in das Optimizely-Team setzt und die Mitglieder des Rapid X-Teams oft als einen der ihren betrachtet, ist ein Beweis für die starke Beziehung, die aufgebaut wurde. Dieses Vertrauen in das Team von Rapid Experimentieren hat zu einem reibungslosen und erfolgreichen Testprozess geführt.

Integratoren

Die Optimizely Web Experimentation Plattform lässt sich nahtlos mit den internen Anwendungen und der Software von Admiral wie Contentsquare und Get Feedback integrieren.

Die Analyseplattform von Contentsquare, die Milliarden von digitalen Interaktionen verfolgt, liefert unschätzbare Einblicke in das Kundenverhalten und ermöglicht es den Teams von Admiral, datengestützte Entscheidungen zu treffen, um die Kundenerlebnisse zu verbessern, den Umsatz zu steigern und Innovationen zu fördern. Die bidirektionale Integration kombiniert die einzigartigen Einblicke in das Kundenverhalten von Contentsquare mit den Funktionen für Progressive Delivery und Experimentieren von Optimizely und ermöglicht es Admiral, mit Zuversicht zu innovieren und den maximalen Wert aus den Initiativen für das Kundenerlebnis zu ziehen.

Darüber hinaus ermöglicht die Integration mit Get Feedback, einem Umfragetool, Admiral die Erfassung von Kundenstimmungen an den wichtigsten Berührungspunkten in der Angebotsentwicklung. Admiral setzt Contentsquare regelmäßig zur Analyse nach der Qualitätssicherung ein, um sicherzustellen, dass die Abweichungen mit den Erwartungen übereinstimmen, und um alle Probleme proaktiv anzugehen, damit ein nahtloses Erlebnis für die Kunden gewährleistet ist. Diese Integrationsstrategie zeigt das Engagement von Admiral für den Einsatz modernster Techniken zur optimalen digitalen Optimierung und kundenzentrierter Strategien.

Anwendungsfall 1 - MultiCar Conversion Variance Testing

In einem innovativen Experiment untersuchte das Admiral Optimierungsteam ein umfassendes MultiCar-Versicherungsangebot, um den Online-Conversion-Prozess für Kunden zu verbessern, die mehrere Fahrzeuge bündeln oder Auto- und Hausratversicherungen kombinieren möchten. In drei sorgfältigen Iterationen und ausführlichen Workshops verfeinerte das Team das Erlebnis für den Benutzer und ging dabei auf die Herausforderungen ein, die sich bei der Vermittlung der Vorteile der Richtlinienbündelung auf einem einzigen Bildschirm ergeben.

Ursprünglich wurden vier Varianten getestet. Nach der Anfangsphase, in der die Varianten auf V1 und V2 reduziert wurden, führte eine entscheidende Beobachtung zu einer Änderung des Call-to-Action (CTA) von grünen Schaltflächen zu einer überzeugenderen Botschaft "Holen Sie sich Ihren Rabatt". Trotz eines deutlichen Rückgangs der CTA-Klicks im Vergleich zur Kontrollgruppe stiegen die Conversion Rates sowohl für die Mehrfach- als auch für die Einzelwagenversicherung bei den Varianten.

Bemerkenswert ist, dass die letzte Variante, die als V2 bezeichnet wurde, auch einen speziellen FAQ-Bereich enthielt. Die V2-Iteration erwies sich als die erfolgreichste, . Das Experiment wurde auch auf MultiCover-Szenarien ausgedehnt, wie z.B. das Hinzufügen einer Hausratversicherung zu einem bestehenden Kfz-Versicherungstarif, was zu einem ähnlichen finanziellen Gewinn führte.

Der Prozess umfasste eine mehrmonatige Testphase, in der ein geduldiger und gründlicher Ansatz verfolgt wurde, einschließlich Design-Workshops und Wiederholungen. Dies zeigt das Engagement von Admiral, sein digitales Angebot zu verbessern und die Entscheidungsmüdigkeit der Kunden zu verringern.

Kontrollversion

V2 Variation (endgültige Version ausgewählt)

Fazit

Admiral bereitet sich auf einen Wandel in den nächsten 12-18 Monaten vor, wobei der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Funktionen zur Personalisierung liegt. Der Versicherungsriese hat eine neue interne Struktur eingeführt, die als 'Scaled Agile' bekannt ist, und konzentriert sich auf eine stärkere Ausrichtung auf die übergeordneten Unternehmensziele. Dadurch wird sichergestellt, dass die Optimierungsbemühungen nicht isoliert sind, sondern in die Gesamtziele des Unternehmens integriert werden.

Optimisation Manager David Dewey hebt die sich entwickelnde Denkweise innerhalb des Unternehmens hervor, da die Führungskräfte ein solides Jahr an Erfahrung gesammelt haben, was zu einer größeren Zuversicht bei der Erstellung von Tests und der Generierung eines robusten Backlogs an Ideen führt.

Mit der Experimentierplattform von Optimizely, der Unterstützung durch das Rapid Experimentation Team und der Contentsquare-Integration, die wertvolle Erkenntnisse liefert, will Admiral seine neu gewonnene Ausrichtung und sein Wissen nutzen, um eine umfangreiche Reihe von Tests durchzuführen und so an der Spitze der Branchentrends und kundenzentrierten Strategien zu bleiben.

Die Betonung von Tests, Personalisierung und kollaborativer Optimierung spiegelt das Engagement von Admiral wider, sich in den kommenden Jahren mit der dynamischen Landschaft der Versicherungsbranche weiterzuentwickeln.