Skripting Erfolg: Ambassador Theatre Group nutzt Optimizely One zum Experimentieren, um Conversions zu steigern

Eine branchenführende Kraft in der Live-Unterhaltung

Die 1992 gegründete Ambassador Theatre Group (ATG) hat sich von einem britischen Theaterunternehmen zu einem weltweit führenden Anbieter von Live-Unterhaltung entwickelt, der mit 58 ikonischen Veranstaltungsorten mehr als 10 Millionen Kunden in aller Welt bedient.

Heute betreibt die Ambassador Theatre Group drei Ticketing-Plattformen, über die jährlich mehr als 50 Millionen Besucher bedient werden. Das Unternehmen besitzt und betreibt bekannte Theater in Großbritannien, den USA und Deutschland und produziert preisgekrönte Shows mit seinen eigenen Produktionsfirmen.

Der branchenführende Erfolg von ATG ist auf die enge Zusammenarbeit mit Top-Produzenten und kreativen Talenten, auf engagierte Investitionen in seine Teams und auf einen kundenorientierten Ansatz für Erlebnisse zurückzuführen.

ATG bedient beide Seiten des Marktes: Die B2C-Kunden von ATG sind Showbesucher, die B2B-Kunden sind Produzenten und Veranstalter einer breiten Palette von Live-Unterhaltung.

Beide Kundengruppen von ATG wünschen sich ein außergewöhnliches digitales Benutzererlebnis, das die Begeisterung für Shows steigert und einen nahtlosen Checkout-Prozess ermöglicht.

ATG verbessert seinen Ansatz für die Entwicklung digitaler Produkte

Vor 2018 war die digitale Funktion von ATG an verschiedene Anbieter ausgelagert, was zu Feature-Rollouts führte, die sporadisch erfolgten und nicht überwacht wurden.

Stephen Taylor, Director of Product bei ATG, teilte mit, dass der digitale Wandel bei ATG damit begann, die digitale Funktion ins Haus zu holen. Das anfängliche Team bestand aus 12 Ingenieuren, einem Product Manager und einem Designer.

Obwohl das schlanke Team mit großartigen Ideen begann, brauchte es einen Anbieter digitaler Lösungen, der es bei der Überwachung von Funktionen, dem Testen von Hypothesen und der Datenanalyse auf dem richtigen Weg hielt.

Der Vorschlag des Digitalteams, einen Anbieter von Technologielösungen zu engagieren, stieß zunächst auf Widerstand, da jedes Feature-Rollout konsistente Ergebnisse lieferte.

Sie wussten jedoch, dass verschiedene Faktoren, wie z. B. die Leistung des Affiliate-Marketings, der Besucherzustrom durch neue Kinofilme und vieles mehr, die Ergebnisse beeinflussen konnten. Das Digitalteam wollte die Erfolgsmethoden herausfinden, mit denen sich die Auswirkungen im Rauschen der E-Commerce-Plattform messen ließen.

Das Team wusste, dass es mehr brauchte als nur einen Anbieter digitaler Lösungen. Sie brauchten einen starken Partner, der ATG auf dem Weg zum idealen digitalen Erlebnis unterstützt.

Beim Experimentieren von ATG stehen die Kunden an erster Stelle

ATG fand seine Antwort in Optimizely.

Das ATG-Team erhielt nicht nur eine obligatorische Schulung während des Onboarding-Prozesses, sondern Optimizely fungierte auch als Partner, der dem Wachstum von ATG Priorität einräumte.

ATG verschwendete keine Zeit damit, die Optimizely Feature Experimentation zu nutzen, um das digitale Erlebnis für seine B2C-Kunden zu verbessern, insbesondere die zentrale Ticketing-Journey.

Zwei Drittel des Experimentierens bei ATG entfallen auf den Kernbereich des Ticketverkaufs. Das drängendste Problem war die hohe Abbruchrate während des Auswahlprozesses bei der Ticketausstellung, die bis zu 82% betragen kann.

Um kontrollierte Experimente zu gewährleisten, teilte der Product Insight Manager von ATG, Monty Mohamed, mit, dass die Funktion Targeted Rollouts von Optimizely dem Team ungemein geholfen hat, insbesondere Feature Flags.

Feature Flags ermöglichen es ATG, Canary-Tests mit schnelleren Zyklen in einer realen Umgebung durchzuführen, ohne störende Codeänderungen vorzunehmen. ATG kann Tests auch schnell durch Umschalten einer Schaltfläche zurücksetzen, wenn diese mit einem Feature Flag eingerichtet wurde, was die Arbeit der Entwickler und Ingenieure erleichtert.

Anwendungsfall 1: Optimierte Nutzung der Bildschirmfläche

ATG identifizierte den Schritt der Sitzplatzauswahl als den Schlüssel zu seinem Conversion-Problem. Das Team stellte die Hypothese auf, dass die Conversion Rate steigen würde, wenn den Kunden auf ihren mobilen Geräten mehr Bildschirmfläche für die Anzeige der Sitzpläne zur Verfügung stünde.

Monty und das Team entwickelten ein Feature Flag, das die Übersichtsdaten vor der Sitzplatzauswahl ausblendet. Nach der Auswahl eines Sitzplatzes wird die verborgene Zusammenfassung am unteren Rand des Bildschirms eingeblendet.

Auf diese Weise wird der kleine Bildschirm eines mobilen Geräts von Unordnung befreit, so dass sich die Kunden auf die eigentliche Aufgabe konzentrieren können, nämlich die Auswahl der besten Plätze für ihre Bedürfnisse.

Das Experiment war ein großer Erfolg für das Team, denn es trug dazu bei, dass die Abbruchraten über mobile Geräte sanken und die Conversions Rate beim Checkout insgesamt stieg.

Variante A	Variante B

Abgesehen von den internen Experimentieranfragen teilt Stephen mit, dass ATG auch Anfragen von seinen B2B-Kunden erhält, um B2C-Erlebnisse für bestimmte Prozesse zu optimieren.

Anwendungsfall 2: Sitzplatzvorschau während der Sitzplatzauswahl

Um das Versprechen einer hochkarätigen West End-Show zu erfüllen, wollte der Produzent seinen Kunden einen Blick von ihrem Sitzplatz aus ermöglichen, damit sie wissen, was sie erleben werden.

Da die Sitzplätze unterschiedliche Erlebnisse bieten, arbeiteten ATG und der Produzent eng zusammen, um diese Vorschau in den Auswahlprozess zu integrieren.

Ziel dieser Sitzplatzvorschau war es, potenziellen Käufern die Unsicherheit zu nehmen und den Kunden so viele Informationen wie möglich darüber zu geben, was sie beim Besuch der Show erwarten können.

Das Ergebnis des Experiments war sowohl für ATG als auch für den Produzenten positiv: Der Umsatz pro Besucher (die North-Star-Kennzahl) stieg um 7% und die Conversion um 6%.

Variante A	Variante B

Das Experimentieren von ATG stiehlt mit nachgewiesenen Conversions die Show

Seit dem Testen mit Optimizely hat sich die allgemeine Einstellung zum Experimentieren bei ATG zum Positiven gewandelt.

Stephen teilte mit, dass der Einfluss des Digitalteams jetzt klar dargestellt und bestimmten Entscheidungen zugeschrieben werden kann, die zum digitalen Wachstum von ATG beitragen.

Monty teilte auch mit, dass die bewährte Arbeit des Digitalteams Fortschritte beim Aufbau der Kultur des Experimentierens bei ATG macht. Immer mehr ATG-Mitarbeiter bekunden ihr Interesse und reichen Testideen ein, für die er sich stark eingesetzt hat.

ATG hat auch seine Geschwindigkeit beim Experimentieren auf zwei Experimente pro Woche erhöht.

Der kundenzentrierte Ansatz, den das digitale Team beim Experimentieren verfolgt, hat auch das allgemeine Erlebnis der Kunden verbessert.

Der bisher größte Erfolg des Experimentierens bei ATG war die Steigerung der Sitzplatzauswahl um 10 % und der gesamten Checkout Conversion Rate um mehr als 2 % durch das Experiment, das in Anwendungsfall 1 vorgestellt wird.

Da Optimizely ein integraler Bestandteil der Experimentierkultur bei ATG ist, teilte Stephen mit, dass sowohl er als auch das digitale Team dazu angehalten sind, mehr zu lernen und schneller zu testen, um mit den Entwicklungen von Optimizely Schritt zu halten.

Der digitale Wandel bei ATG hat gerade erst begonnen

ATG ist gerade dabei, seine Plattform international zu erweitern und die Reichweite, den Traffic und den Umsatz um 50% zu steigern. Mit neuen Märkten will ATG neue Möglichkeiten erschließen.

Das digitale Team wird seine Ressourcen auf das digitale Wachstum des Unternehmens sowohl in bestehenden als auch in neuen Märkten konzentrieren. Stephen teilte mit, dass das Team darauf bedacht ist, den Umsatz pro Besucher zu steigern.

Auf einer detaillierteren Ebene teilte Monty mit, dass die Testbemühungen auf die Verbesserung der Benutzeroberfläche der ATG-Plattformen ausgerichtet sein werden, einschließlich der Anzeige von Preisen, Sitzplänen und mehr.

Das Team wird außerdem seine Testgeschwindigkeit mit dem Visual Editor von Optimizely Web erhöhen, um mehr nicht-technischen ATG-Mitarbeitern einfach zu bedienende Tools an die Hand zu geben und so die Experimentierkultur bei ATG zu verbessern.