Als bekannteste und angesehenste Marke in der High-End-Audiobranche bietet Audiogon einen Marktplatz für den Kauf, den Verkauf, den Handel und die Diskussion von High-End-Audiogeräten. Das Unternehmen wurde von Audiophilen für Audiophile gegründet und ist seit Ende der 90er Jahre eine feste Größe in der Audiowelt. Es bietet eine umfassende Ressource für HiFi-Enthusiasten, die leidenschaftlich sind, sich informieren und starke Vorlieben haben.
Bevor Optimizely zum Einsatz kam, bestand die E-Mail-Strategie von Audiogon aus einem einzigen wöchentlichen Newsletter, denn ein gezielteres Targeting durch Segmentierung war nahezu unmöglich. In Anbetracht des unglaublich leidenschaftlichen Publikums von Audiogon, das sehr spezifische und technische Vorlieben hat, wurde das Potenzial der Marke kaum ausgeschöpft. Was Audiogon daran hinderte, seine Einnahmen aus den digitalen Kanälen zu steigern, war der fehlende Zugang zu zuverlässigen Kundendaten und die fehlenden Mittel zur Aktivierung dieser Daten.
Marken wie Audiogon brauchen eine modulare Lösung, die auf vielfältige und sich entwickelnde Probleme eingeht. Mit unserer marktführenden Digital Experience Platform (DXP) gibt Optimizely Marken die Möglichkeit, ihre CDP zu aktivieren. Wir nennen sie Optimizely Data Platform (ODP). Die Data Platform speichert nicht nur Daten in der CDP (Customer Data Platform), sondern gibt den Vermarktern von Marken wie Audiogon auch Empfehlungen, wie sie mit den Daten umgehen sollen. Als Ergebnis haben die Vermarkter eine Echtzeit-Aufzeichnung des Kundenkontextes und Vorhersagen für die besten nächsten Touchpoints, um den Umsatz zu steigern.
Das zentrale Problem von Audiogon waren die Kundendaten. Sie waren unzuverlässig und größtenteils unzugänglich. Ihr früherer Marketing Technology Stack enthielt keinerlei Informationen über das Surfverhalten oder die Kaufhistorie der Kunden. Auf den Kundenkontext konnte Audiogon nicht in Echtzeit zugreifen. Ohne Segmentierung oder automatisierte Kampagnen tat das Marketing-Team sein Bestes, um mit Entwicklern und der IT-Abteilung (Informationstechnologie) zusammenzuarbeiten, um Code-Abfragen in Datenbanken wie CRM (Customer Relationship Management) und anderen internen Systemen für Kundendaten durchzuführen. Infolgedessen musste das Marketingteam auf ungenaue und inkonsistente Daten warten.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
"Wenn ich eine Segmentierung von Kunden wollte, die bestimmte Qualifikationen erfüllten, wie z. B. 'hat in einem Monat mindestens 2.000 Dollar für unsere Marke ausgegeben', musste ich einen Entwickler oder Datenbankmanager bitten, eine SQL-Abfrage für mich durchzuführen", so Justin Roberson, Director of Digital Marketing bei Audiogon.
"Die Daten kamen dann ein oder zwei Wochen später als CSV-Datei (Comma Separated Value) zurück, die ich manuell in unsere E-Mail-Plattform hochladen musste. Die Daten waren also immer veraltet und der Prozess war ineffizient - und dieser Kreislauf setzte sich jeden Monat fort", fügt Roberson hinzu.
Mit Data Platform kann das Marketingteam von Audiogon seine Kundendaten nun selbst verwalten. Die Selbstständigkeit war für Roberson ein unmittelbarer und greifbarer Vorteil.
"Wir sind nicht von den Zeitplänen anderer Leute abhängig und können Kundendaten problemlos selbst beschaffen und bearbeiten", erklärt Roberson.
Darüber hinaus werden mit Data Platform Kundendaten und die Durchführung von Kampagnen in einem einzigen System zusammengeführt, wodurch manuelle Uploads entfallen und das Marketingteam in die Lage versetzt wird, noch schneller auf Kundeneinblicke zu reagieren.
Dank des Dashboards für den Kundenlebenszyklus in Data Platform brauchen Roberson und sein Team nur einen Blick zu werfen, um die Leistung zu verstehen und zu wissen, was als Nächstes zu tun ist, haben aber die Flexibilität, in die Kundendaten einzutauchen und wichtige Fragen zu stellen. Während Roberson in der Vergangenheit individuelle Dashboards erstellt hat, kann er jetzt beispielsweise schnell feststellen, wie sich die Zahl der gefährdeten und abgewanderten Kunden von Monat zu Monat erhöht. Außerdem muss er nicht mehr manuell Daten von verschiedenen Plattformen zusammenstellen, um den Zustand seiner Kunden zu verstehen.
"Ich finde es toll, dass ich den Lifetime Value und die Kaufhistorie eines Benutzers auf derselben Plattform wie das E-Mail-Marketing abrufen kann", so Roberson. "Ich kann die Leistung verschiedener Nutzergruppen über Kampagnen und Quellen hinweg vergleichen, um Verbesserungen zu messen. Ich kann zum Beispiel den Lifetime Value von Nutzern sehen, die unser Forum innerhalb von zwei Monaten mehr als zehn Mal besuchen, um herauszufinden, ob das Engagement im Forum den LTV (Lifetime Value) erhöht. Andere Plattformen bieten diese Einblicke nicht."
Laut Roberson besteht einer der größten Vorteile der Data Platform darin, dass es so einfach ist, auf Kundeneinblicke zu reagieren.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
70 Prozent des Umsatzes von Audiogon stammen von Händlern, während 30 Prozent von privaten Nutzern stammen. Da neue Händler wiederkehrende Umsätze generieren und diese Leads viel lukrativer sind, müssen sie frühzeitig entdeckt und die Händler später darin geschult werden, wie sie die Site am besten nutzen, um erfolgreich zu sein.
Mit seiner früheren Technik konnte das Audiogon-Team nicht erkennen, welches Verhalten einen "Händler-Lead" qualifiziert. Aber mit Data Platform können sie diese Leads schnell aufspüren. Zunächst segmentiert das Audiogon-Team dynamisch nach bestimmten Verhaltensweisen der Händler - definiert als neue Benutzerregistrierung in den letzten zehn Wochen und sieben oder mehr Inserate in diesem Zeitraum. Dann werben sie bei diesen Kunden für das Audiogon-Händlerprogramm, indem sie gezielte E-Mails und entsprechende Facebook- und Google-Anzeigen mit hohen Rabatten versenden. Von dort aus kann das Verkaufsteam sehen, welche Händler diese Gutscheine einlösen und entsprechend nachfassen.
"Die Bereitstellung dieses konsistenten, kanalübergreifenden Erlebnisses ist mit [Optimizely] nahtlos gelungen", so Roberson. "Wir erstellen einfach die Segmentierung, synchronisieren sie mit den Facebook- und Google-Anzeigenmanagern, und die Anzeigen laufen. Ich muss mich nicht darum kümmern. Es funktioniert ohne manuelle Anpassungen und spart mir eine Menge Zeit."
Durch die Segmentierung nach Verhalten hat Audiogon die Möglichkeit, mehr mit Kampagnen zum Abbruch von Bestellungen zu tun und den verschiedenen Nutzern unterschiedliche Anreize zu bieten. Neue Benutzer, die sich in den letzten 30 Tagen angemeldet haben und noch nie bei Audiogon eingekauft haben, erhalten zum Beispiel 50 Prozent Rabatt auf ihr erstes Angebot, wenn sie ihren Warenkorb abbrechen.
Laut Roberson wäre diese Art von verhaltensgesteuerten Kampagnen mit dem früheren System nicht möglich gewesen. Und das Omnichannel-Kampagnenmanagement von Data Platform macht es dem Team leicht, Multi-Touch-E-Mails zum Verlassen des Warenkorbs mit schrittweisen Anreizen zu versenden.
Für Audiogon war die starke Verbindung von Kundendatenspeicher, umsatzspezifischen Dashboards und Aktivierungen durch E-Mail und Werbung ausschlaggebend.
Seit der Umstellung auf Data Platform hat Audiogon die monatlichen Anmeldungen für den wertvollen Persona-Typ Händler verdoppelt. Dank der intuitiven Segmentierung konnte Audiogon seine per E-Mail generierten Umsätze um 171 Prozent steigern. Darüber hinaus ist der durchschnittliche Kampagnenumsatz von 197 $ mit der früheren Plattform auf 534 $ mit Data Platform gestiegen.
Das Team hat eine Handvoll Taktiken, um solche Zahlen zu erreichen, die alle durch OPD ermöglicht wurden. So hat das Team zum Beispiel eine E-Mail zur Begrüßung neuer Benutzer mit einem Gutschein für das erste Angebot des Benutzers eingeführt, der sie auf andere Angebote hinweist. Seit dem Start dieser Kampagne ist der Traffic auf den anderen Audiogon-Angeboten jährlich um satte 200 Prozent gestiegen.
Schließlich sagte Roberson, dass er von Optimizelys Unterstützung durch den Kundenerfolg sehr beeindruckt gewesen sei. "Ich habe nie mehr als einen Tag ohne eine Lösung für ein Problem verbracht", sagte er. Das Team löst nicht nur Probleme, sondern deckt auch Möglichkeiten auf und gibt Empfehlungen zur Umsatzsteigerung. Sie sind transparent und gehen auf unsere Bedürfnisse ein, und sie wollen wirklich, dass wir erfolgreich sind. Das habe ich noch bei keinem anderen Anbieter erlebt."