Der Produkttrichter: Wie Benutzer zu treuen Fans werden

Durch die Optimierung Ihres Produkttrichters können Sie die Zufriedenheit der Nutzer in organisches Wachstum umwandeln. Die Kunden lernen Ihr Produkt kennen und werden dann nahtlos durch die einzelnen Stufen des Trichters geschoben, bis sie zu treuen Nutzern werden, die Ihr Produkt weiter empfehlen.

So kann sich Ihr Team auf Innovation und Skalierung konzentrieren, anstatt sich ausschließlich um die Gewinnung und Pflege neuer Kunden zu kümmern. Wenn Ihr Produkt durch Mund-zu-Mund-Propaganda und positive Erlebnisse der Nutzer an Zugkraft gewinnt, kann sich Ihr Team auf die Verfeinerung von Funktionen, die Erweiterung von Funktionalitäten und die Erkundung neuer Marktchancen konzentrieren.

Um dies zu erreichen, müssen Sie jedoch genau wissen, wie der Trichter funktioniert und welche Strategien Sie anwenden müssen, um Hindernisse in jeder Phase zu überwinden.

In diesem Artikel gehen wir darauf ein, indem wir Beispiele für hervorragende Strategien für den Produkttrichter vorstellen und zeigen, wie die richtige Produktanalyseplattform Ihnen helfen kann, die User Journey kontinuierlich zu verbessern.

Was ist der Produkttrichter?

Ein Produkttrichter ist ein Tool, das untersucht, wie Ihre Nutzer in jeder Phase ihrer Reise mit Ihrem Produkt interagieren. Es ist wichtig zu wissen, dass wir uns in diesem Artikel auf den Produkttrichter (oder Nutzertrichter) beziehen und nicht auf den Produktentwicklungstrichter, der die Phasen der Entwicklung eines neuen Produkts beschreibt.

Die Phasen eines Produkttrichters werden in den verschiedenen Modellen leicht unterschiedlich definiert, umfassen aber die folgenden Schlüsselphasen, auf die wir im Folgenden näher eingehen:

• Bekanntheitsgrad
• Interesse
• Erwägung
• Absicht
• Bewertung
• Akquisition, Bindung & Weiterempfehlung

Produkttrichter sind für PLG-Unternehmen (produktgesteuertes Wachstum) wichtig, denn sie bieten einen vollständigen Überblick über die User Journey und helfen Ihrem gesamten Team, Hindernisse und Wachstumschancen zu erkennen. Sie können sich von Marketing-, Vertriebs- und Supportstrategien lösen, die nicht funktionieren, und stattdessen datengestützte Entscheidungen treffen, die beim Produkt selbst beginnen.

Wie Sie in jeder Phase einen effektiven Produkttrichter aufbauen

In diesem Abschnitt gehen wir auf die einzelnen Phasen des Produkttrichters ein und betrachten die häufigsten Hindernisse und Optimierungsbereiche für jede Phase.

1. Bekanntheitsgrad

   In der Phase der Bekanntheit erfahren potenzielle Nutzer von Ihrem Produkt durch Initiativen wie die Erstellung von Inhalten, die Optimierung des App-Stores und die Einbindung der Community, um das organische Wachstum zu fördern.
   
   Marketingfachleute sind meist mit dieser Phase beschäftigt. Dem Produktteam kommt jedoch eine wichtige Rolle zu, wenn es darum geht, ihnen zu helfen, die Produktdifferenzierung zu verstehen. Gleich zu Beginn des Trichters für die Entwicklung eines neuen Produkts muss Ihr gesamtes Team in der Lage sein, potenziellen Nutzern klar zu vermitteln, was Ihr Produkt von dem der Konkurrenz unterscheidet.
   
   Dazu müssen Sie datengestützte Strategien einsetzen, um Ihr ideales Kundenprofil zu definieren und zu gewinnen. Sie müssen ein einzigartiges Wertversprechen entwickeln, das auf die spezifischen Probleme der Kunden eingeht und die besonderen Merkmale und Vorteile Ihres Produkts hervorhebt.

2. Interesse

   Im Rahmen des produktgesteuerten Wachstums bezieht sich die Phase des Interesses auf den Punkt, an dem potenzielle Nutzer wirklich von dem Produkt fasziniert sind und beginnen, darüber nachzudenken, wie es ihre Bedürfnisse erfüllen könnte. In der Regel ist dies der Fall, wenn sie genügend Inhalte konsumiert haben, um die wichtigen Funktionen und Vorteile des Produkts zu verstehen und sich vorstellen können, wie es ihre spezifischen Probleme lösen kann.
   
   Ein Mangel an Social Proof und Glaubwürdigkeit kann in dieser Phase ein Hindernis darstellen. Potenzielle Nutzer suchen oft nach Bestätigung durch bestehende Kunden oder nach branchenspezifischem Fachwissen, bevor sie sich auf ein Produkt einlassen. Eine der besten Strategien ist es daher, dafür zu sorgen, dass sie ausreichend Social Proof erhalten. Produktteams können dies durch rigorose Tests, konsequente Aktualisierungen und eine transparente Kommunikation über Produktverbesserungen unterstützen.

3. Erwägung

   Sobald sich ein Benutzer für eine Freemium-Version oder eine kostenlose Testversion Ihres Produkts angemeldet hat, befindet er sich in der Überlegungsphase. Das bedeutet, dass er aktiv prüft, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung seinen/ihren Bedürfnissen entspricht und ob es/sie genug Wert bietet, um einen Kauf zu rechtfertigen.
   
   Das Haupthindernis besteht darin, dafür zu sorgen, dass der Benutzer alle Informationen erhält, die er braucht, um den Wert Ihres Produkts zu verstehen, ohne sich mit Inhalten bombardiert zu fühlen. Im Rahmen eines verkaufsunterstützenden Trichters werden Sie an dieser Stelle Vertreter einsetzen, die bei der Conversion helfen.
   
   Eine weitere effektive Strategie ist der Einsatz einer Produktanalyseplattform wie Optimizely Warehouse-Native Analytics, um einen personalisierten Onboarding-Prozess zu schaffen. Indem Sie Daten aus Ihrem Warehouse direkt mit Ihren Produktdaten zusammenführen (ohne Datenduplizierung und mögliche Ungenauigkeiten), können Sie die Onboarding-Schritte auf der Grundlage des Nutzerverhaltens über alle Kanäle hinweg anpassen. Sie könnten zum Beispiel inaktiven Benutzern eine E-Mail-Erinnerung schicken, damit sie ihr Profil 3 Wochen nach der Anmeldung vervollständigen.

4. Absicht

   Sobald sich ein Benutzer mit Ihrem Produkt beschäftigt und dessen Funktionen verstanden hat, geht er in die Intent-Phase über. Hier vertieft er sich in die Bewertung der Funktionen Ihres Produkts, um es weiter zu beurteilen.
   
   In dieser Phase sind es in der Regel die Reibungsverluste innerhalb des Produkts, die den Benutzer davon abhalten, zum nächsten Schritt überzugehen. Hier können Sie mit vereinfachten Prozessen und klarer Unterstützung Abhilfe schaffen. Auch hier sind Produktanalysetools von unschätzbarem Wert, da Sie mit ihnen feststellen können, wo die Nutzer abspringen.
   
   Customer Journey-Analysen ermöglichen es Ihnen außerdem, sich ein Bild davon zu machen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde kauft. Anhand der Funktionen, die sie nutzen, und der produktbezogenen Inhalte, die sie konsumieren, können Sie abschätzen, in welchem Stadium sie sich befinden und was ihre Anliegen und Schwerpunkte sind. Von hier aus kann Ihr Team entscheiden, sich auf gezieltere Marketingmaßnahmen zu konzentrieren.

5. Bewertung

   In der Bewertungsphase haben Ihre Nutzer bereits mit Ihrem Produkt interagiert und entscheiden sich für einen Kauf. Hier haben Sie die Aufgabe, die perfekte Version Ihres Produkts für sie zu finden oder, im Falle einer Lösung mit nur einem kostenpflichtigen Plan, die Rendite im Allgemeinen hervorzuheben.
   
   In dieser Phase ist es wichtig, den Nutzern Informationen oder Funktionen zu präsentieren, die sie bisher noch nicht gesehen haben. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie sie mit denselben Marketingtaktiken zum Kauf bewegen können. Sie könnten stattdessen zum Beispiel eine Funktion anbieten, die in der Freemium-Version nicht enthalten ist.

6. Akquisition, Bindung und Weiterempfehlung

   Nachdem jemand einen Kauf in Ihrem Produkt getätigt hat, geht er in die Akquisitionsphase über. Von hier aus sollten Sie seine Reise weiter analysieren, bis er ein treuer Nutzer und Förderer Ihrer Lösung wird. Das bedeutet Folgendes:

   • Bereitstellung eines hochwertigen Erlebnisses, bei dem Sie Support, Marketing und Funktionen anhand von Produktdaten kontinuierlich auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben des Benutzers abstimmen.
   • Verstehen Sie die Metriken zur Kundenbindung, um Muster und Verhaltensweisen zu erkennen, die auf eine langfristige Zufriedenheit hindeuten, und testen Sie Strategien, um ein stärkeres Engagement zu fördern.
   • Ermutigung zur Weiterempfehlung durch Belohnungen wie Rabatte auf zukünftige Käufe und exklusiven Zugang zu neuen Funktionen oder Inhalten.

   Indem Sie die Nutzer dazu ermutigen, immer wieder zu Ihrem Produkt zurückzukehren und es weiterzuempfehlen, können Sie sie zu Fürsprechern der Marke machen, die Ihrer Lösung zu einer organischen Skalierung verhelfen.

Ein Beispiel für einen optimierten Trichter für ein Produkt

Werfen wir einen Blick darauf, wie ein Produkttrichter mit einer Strategie auf der Grundlage einer Produktanalyseplattform wie Optimizely Warehouse-Native Analytics funktionieren könnte:

1. In der Awareness-Phase konzentrieren sich die Marketing- und Produktteams darauf, das Produkt durch Top-of-Funnel-Inhalte wie SEO-Blogs und Videos, die zeigen, wie die Lösung funktioniert, besser bekannt zu machen. Das gesamte Unternehmen hat sich zusammengeschlossen, um die Differenzierungsmerkmale des Produkts klar herauszustellen.
2. Um das Interesse der Nutzer zu wecken, muss das Team ihnen Social Proof als Beweis dafür liefern, wie die Lösung ihre Arbeitsabläufe verändern kann. Um ihren Ansatz zu optimieren, könnten sie die Nutzer auf der Grundlage ihrer Interaktionen mit Marketingkampagnen segmentieren und maßgeschneiderte Marketingmaterialien bereitstellen.
3. In der Überlegungsphase, in der sich der Nutzer für eine kostenlose Testversion angemeldet hat, bietet das Team ein personalisiertes Onboarding-Erlebnis mit Daten, die von Optimizely Warehouse-Native Analytics gesammelt wurden. Die Informationen über die ersten Erlebnisse in der App fließen in die Anpassung der Onboarding-Materialien ein und stellen sicher, dass die Nutzer relevante Anleitungen und Unterstützung erhalten, die auf ihren speziellen Anwendungsfall zugeschnitten sind.
4. Um sicherzustellen, dass die Nutzer nahtlos durch die Intent-Phase gehen, wird das Produktteam dafür sorgen, dass häufige Probleme, die zum Abbruch der Nutzung führen, entweder vom Support-Team oder vom Produkt selbst behoben werden. In der Zwischenzeit wird sich das Marketingteam darauf konzentrieren, die Nutzer kontinuierlich und personalisiert zu ermutigen.
5. In der Evaluierungsphase könnte das Team ein neues kostenpflichtiges Tool herausbringen, um den Nutzern einen zusätzlichen Nutzen im Vergleich zum kostenpflichtigen Plan zu bieten.
6. In der Akquisitionsphase wird sich das Team darauf konzentrieren, den Nutzern ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, indem es Marketing-, Produkt- und Supportdaten zusammenführt, um In-App-Anleitungen, Funktionsempfehlungen und Targeting-Angebote bereitzustellen. Das Team wird auch Daten zur Kundenbindung analysieren, um Muster und Verhaltensweisen zu erkennen, die auf ein langfristiges Engagement hindeuten, und Inhalte für diejenigen bereitstellen, bei denen die Gefahr besteht, dass sie den Trichter wieder verlassen.
7. Um Empfehlungen zu fördern, könnte das Team auch Belohnungen anbieten, z. B. einen kostenlosen Monat Mitgliedschaft, wenn der Nutzer einen anderen auf die App aufmerksam macht.

Eine Plattform zur Verbesserung des Produkttrichters

Wie wir bereits erläutert haben, gibt es in jeder Phase Initiativen, die Sie umsetzen können, um die Nutzer durch Ihren Produkttrichter zu bringen. Ein Großteil davon hängt jedoch von der Verwendung der richtigen Produktanalyseplattform ab.

Die beste Produktanalyseplattform ermöglicht es Ihnen, über die grundlegenden Berichte dieser Produktanalysen hinauszugehen und eine erweiterte Segmentierung, detaillierte Trichterberichte und unbegrenzte explorative Analysen durchzuführen, um die Lücken zu schließen.

Wie Optimizely Warehouse-Native Analytics wird sie außerdem Daten aus verschiedenen Kanälen in einer einzigen Lösung zusammenführen, indem sie auf Ihrem Data Warehouse aufsetzt. So können Sie sich einen umfassenden Überblick über die User Journey verschaffen, ohne Zeit zu verlieren oder das Risiko einzugehen, dass sich Fehler einschleichen.