Wie Marketingteams in Zeiten wirtschaftlicher Krisen arbeiten müssen

Marketingabteilungen haben heutzutage mit hohen Anforderungen zu kämpfen. Sie sind nicht nur dafür verantwortlich, Neukunden zu generieren, sondern müssen auch bereits bestehende Kunden zu loyalen Kunden umwandeln, um steigenden Umsatz und zukünftiges Wachstum zu garantieren. Zusätzlich werden Marketingabteilungen aufgrund wirtschaftlicher oder geopolitischer Krisen herausgefordert, welche sich unter Umständen auf Marketingbudgets auswirken können. Zwar stieg im Vergleich zum Vorjahr der Anteil des Marketingbudgets vom Unternehmensumsatz von 6,4 % auf 9,5 %¹, die Vorpandemie-Ausgaben von mehr als 10 % sind aber weiterhin noch nicht erreicht. Eines wird klar: CMOs und Leiter von Marketingabteilungen müssen sicherstellen, dass ihr Marketingbudget effizient eingesetzt wird.

Wie also schaffen es Marketingabteilungen mit begrenzten Ressourcen Marketingkampagnen zu konzipieren, die begeistern?

Warum die ersten 85 % in der Content-Erstellung so wichtig sind

Sobald die Budgetplanung abgeschlossen ist und die ersten Marketingkampagnen initiiert werden sollen, folgt der meist zeitintensivste Teil für Marketer: die Skizzierung des Contents und das Briefing an das inhouse Content-Team oder Agenturen. Wenn dann auch noch diverse Stakeholder wie Projektmanager, Brand Manager, Website Marketer etc. mit unterschiedlichen Anforderungen Teil der Erstellungs- und Freigabekette sind, können selbst kürzere Asset-Formate den reibungslosen Kampagnenablauf gefährden.

Abbildung 1: Der typische Ablauf bei der Content-Erstellung

Denn: Content entsteht nicht einfach, sobald jemand im Content-Management-System (CMS) auf „Neue Seite“ klickt. Maßgeschneiderter und zielgerichteter Content entsteht erst nach umfangreicher Planung, akkuraten Briefings und reibungsloser Kollaboration zwischen Teams. Umso wichtiger sind also optimierte Prozesse bei der Content-Erstellung, die sich besonders durch Transparenz und Planbarkeit auszeichnen.

Eine Single Source of Truth zur Planung und Ausspielung aller Content-Assets

Dem Marketer Experience Report 2022² zufolge, sprechen sich 42 % von 900 befragten Marketern dafür aus, dass Content-Marketing-Lösungen in Zeiten der hybriden Arbeitswelt für die Erstellung und Ausspielung von Inhalten besonders nützlich sind. Lösungen, die es ermöglichen:

• Aufgaben automatisiert zuzuweisen,
• Content in einem gemeinsamen Kalender zu planen,
• Genehmigungen und Arbeitsabläufe zu verwalten,
• Feedback zu Ideen einzuholen
• und die Kollaboration im Team zu zentralisieren.

Im Idealfall werden diese Inhalte dann auch noch zielgerichtet an die passenden Buyer Personas ausgespielt. Die Datengrundlage dafür bieten (je nach Größe und Ausrichtung des Unternehmens) die passenden CRM- oder sogenannte Customer-Data-Plattform (CDP)-Lösungen.

Isolierte Systeme erschweren zielgerichtete, datengestützte Kampagnen

Die meisten Marketer arbeiten heutzutage jedoch mit Daten, die aus unterschiedlichen Abteilungen kommen und in nicht vernetzten Systemen (sogenannten Silos) gespeichert werden. Darüber hinaus fehlt den meisten Marketern das analytische Wissen, um die richtigen Hypothesen aus den Daten abzuleiten und Kampagnen zu erstellen, die die Bedürfnisse der Zielgruppe genau abdecken.

Besonders komplex wird es, wenn diese unvollständigen Datensätze in den unterschiedlichen Silos dafür sorgen, dass Anfragen von (Neu-)Kunden nicht mehr eindeutig zugewiesen und beantwortet werden können. Die Folge: Nicht nur Interessenten und Kunden bekommen das Gefühl, dass ihre Bedürfnisse nicht befriedigt werden. Auch die Frustration der Marketer steigt, weil sie ihre (Neu-)Kunden nicht so adressieren können, wie sie es wollen.

Gute Marketer-Experience = Gute Customer-Experience

Eine gute Marketer-Experience ist Voraussetzung für eine gute Customer-Experience. Um Marketer in ihrem Arbeitsalltag zu entlasten und sicherzustellen, dass (Neu-)Kunden richtig adressiert werden, kann eine CDP-Lösung weiterhelfen. Mit einer CDP-Lösung lassen sich zum Beispiel Kunden, die längere Zeit nichts gekauft haben, identifizieren und rechtzeitig zurückgewinnen, bevor sie sich vollständig von einer Marke ab- bzw. einer anderen Marke zuwenden.

Abbildung 2: Beispielhafte Harmonisierung von Kundendaten

Durch das Zusammenführen vorhandener Daten können Kundenprofile systematisch aufgebaut werden, wenn der (Neu-)Kunde ausdrücklich in die Datenerhebung aus DSGVO-Sicht einwilligt. So können beispielsweise Nutzer, die auf unterschiedlichen Geräten im Internet surfen, zu einem Datenprofil zusammengefasst werden. Das bedeutet, dass zunächst anonyme Nutzer, wenn sie beispielsweise durch Einloggen oder Anklicken des Newsletters identifiziert werden, rückwirkend zu einem Nutzer zusammengeführt werden.

Dadurch werden Kundenidentitäten aufgeschlüsselt, was wiederum zu einer Zielgruppensegmentierung führt, die aussagekräftige Einblicke oder Vorhersagen über die Echtzeitabsicht jedes Kunden liefert. So können relevante Informationen gesammelt und in zielgerichteten Botschaften genutzt werden – im Idealfall dann auch noch über den digitalen oder analogen Kanal, den der jeweilige Nutzer bevorzugt.

Omnichannel – großes Potential, aber auch große Herausforderung

Im Jahr 2021 waren 2/3 der deutschen Bevölkerung zumindest selten im Internet³ unterwegs. Mehrmals pro Tag nutzen 32,4 Millionen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet. All diese Nutzer haben unterschiedliche Absichten. Sie suchen beispielsweise nach Informationen zu einem bestimmten Sachverhalt, möchten direkt ein Produkt kaufen oder benötigen Lösungen für Alltagsprobleme. Dabei nutzen sie nicht nur einen Kanal, wie beispielsweise das Smartphone. Auch Laptops, Tablets oder Smart-TVs werden zu Recherchezwecken genutzt.

Die Kanalvielfalt ermöglicht zwar neue Möglichkeiten für Marketinginitiativen, birgt aber auch Herausforderungen, wenn der Content zielgerichtet adressiert werden soll. Wie können Marketingteams also sicherstellen, mit subtilen Marketing- und Werbestrategien ihre Zielgruppe zu überzeugen?

Kanalübergreifende Marketing Automation

Softwaregestützte Prozesse beim Omnichannel-Marketing können dabei unterstützen. Sie helfen nicht nur bei der zielgruppengerechten Ansprache, sondern können auch Produktempfehlungen aussprechen, die auf Basis der Kundenprofile erstellt werden. Dabei können unter anderem die folgenden Kanäle zum Einsatz kommen:

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