Brooks Running verzeichnet 80% Rückgang der Rückgabequote

Brooks Running senkt die Rückgabequote

Für Einzelhändler geht es bei der Optimierung nicht nur darum, die Conversion Rate oder den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Tatsächlich haben viele Einzelhändler erkannt, dass die Optimierung für mehr als die Conversion Rate und den AOV entscheidend sein wird, um im E-Commerce zu gewinnen.

Nehmen Sie zum Beispiel Brooks Running. Das Laufsportunternehmen hat vor kurzem das Kaufverhalten von Kunden untersucht, die Ware zurückgegeben haben, und getestet, wie man die Kundenzufriedenheit und den Umsatz verbessern kann, indem man Schuhretouren antizipiert und verhindert.

Warum sollten Sie sich auf Retouren und nicht auf die Conversion Rate konzentrieren? Weil Retouren mit Kosten verbunden sind - Kosten in Form von Zeit, Geld und Chancen sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden.

Es kann mehrere Wochen dauern, bis der Kunde die Rücksendung abschickt, Brooks die Artikel neu bearbeitet und die Regale wieder auffüllt. Außerdem ist eine Rücksendung schlecht für das Gesamterlebnis des Kunden, und ein zurückgesandter Artikel bedeutet, dass andere Kunden, die etwas kaufen möchten, möglicherweise eine Nachricht erhalten, dass der Artikel, den sie haben wollten, nicht mehr vorrätig ist, während der Umtauschprozess noch im Gange ist. Niemand mag Retouren. Selbst wenn sie kostenlos sind, sind Retouren für die Kunden lästig und schmälern die Gewinnspanne der Einzelhändler.

Wie können Sie also ein Erlebnis schaffen, mit dem die Kunden zufrieden sind und das die Wahrscheinlichkeit einer Rückgabe verringert? Brooks fand heraus, dass es eine Kombination aus dem Verständnis des einzigartigen Überlegungszyklus für jedes Produkt, der Verfolgung der richtigen Daten und dem Einsatz von Optimizely ist, um dem richtigen Kundensegment ein gezieltes Erlebnis zu bieten.

Die versteckten Kosten von Großaufträgen

Das Brooks-Team begann damit, sich die Bestellungen mit hohem Wert anzusehen. Auf den ersten Blick ist ein hoher durchschnittlicher Bestellwert eine gute Sache und viele Einzelhändler bemühen sich, diese Kennzahl zu erhöhen. Aber ein hoher Wert der falschen Produkte kann problematisch sein.

Das Team erkannte ein Muster in diesen großen Bestellungen: Viele von ihnen betrafen Schuhe desselben Modells, die nur eine halbe Größe oder Weite auseinander lagen. Bei der Untersuchung der Daten stellte das Team fest, dass statistisch gesehen, wenn jemand zwei oder mehr Paar Schuhe kauft, die nur eine halbe Größe oder Weite auseinander liegen, mindestens eines dieser Paare zurückgegeben wird. Der Shopper ist tatsächlich auf der Suche nach der besten Passform. In diesem Fall ist ein hoher AOV keine gute Sache.

"Eine beträchtliche Anzahl unserer Schuhkäufe bezieht sich auf dasselbe Modell, aber innerhalb einer Weite oder halben Größe", sagt David Kornfield, Marketing Manager für Optimierung und Analyse bei Brooks Running. "Mit nahezu 100-prozentiger Sicherheit wissen wir, dass eines dieser Paare zurückkommen wird."

Da das Team weiß, wie kostspielig Rücksendungen sind, konzentrierte es sich darauf, die Rücksendungen für diese Bestellungen zu verringern.

Das Erlebnis des echten Lebens online bringen

Als es darum ging, die Retourenquote bei den Shoppern zu senken, die ähnliche Größen desselben Schuhs kaufen, ließ sich das Team vom Erlebnis in den Geschäften inspirieren. Was tun Sie, wenn Sie Hilfe bei der Größenbestimmung benötigen? Sie sprechen mit einer Verkäuferin oder einem Verkäufer. Also beschlossen sie, das Erlebnis aus dem echten Leben online zu übertragen.

Brooks zeigte diese Pop-up-Nachricht Shoppern an, die 2 oder mehr Paar Schuhe in ihrem Einkaufswagen hatten, die eine halbe Größe auseinander lagen.

Das Brooks-Team nutzte Optimizely, um diese Herausforderung zu lösen. Sie erstellten eine Zielgruppe von Shoppern, die diese Kriterien erfüllten: 2 oder mehr Paar Schuhe im Warenkorb, die eine halbe Größe auseinander liegen. Für dieses Segment wurde eine spezielle Pop-up-Nachricht erstellt, die lautete: "Sie sind sich nicht sicher, welche Größe Sie kaufen sollen? Unser fachkundiger Kundenservice kann Ihnen dabei helfen, die richtige Größe zu finden, damit Sie sie später nicht zurückgeben müssen. Rufen Sie 1-800-2-BROOKS an oder chatten Sie jetzt mit ihnen, um sich anpassen zu lassen.'

Ergebnisse

Die Kampagne hat unglaublich gut funktioniert. Für das Testsegment ging die Rückgabequote um fast 80% zurück. Brooks hatte nicht nur mehr Produkte vorrätig, sondern die Kunden schätzten auch die persönliche Note: 88% sagten, sie schätzten das Angebot des Kundendienstes, ihnen zu helfen.

Die Conversion Rate stieg leicht um 2 %, was nach Ansicht des Teams darauf zurückzuführen ist, dass weniger Webrooming betrieben wurde - d.h. Shopper, die sich online nach Produkten umsehen und diese dann in einem Ladengeschäft kaufen -, da die Kundendienstmitarbeiter in der Lage waren, Größenfragen im Vorfeld zu klären. Erwartungsgemäß ging der AOV zurück, während die Zahl der Add-ons bei den Zusatzprodukten zunahm, was vielleicht darauf zurückzuführen ist, dass die Käufer nicht auf eine Rückgabegutschrift warten müssen, um ihre Laufsportausrüstung zu vervollständigen.

Brooks hat auch die Kosten für den Kundenservice gemessen - ist die Beantwortung von Fragen der Shopper durch Mitarbeiter teurer als die Kosten für Rücksendungen? Die Antwort lautet: Nein. Im Durchschnitt dauerte die Beantwortung von Fragen durch den Kundenservice fünf Minuten, was weniger kostspielig war als die Kosten für die Abwicklung und den Rückversand jeder zurückgegebenen Bestellung.

"Anstatt unsere Rücksendequoten als Konstante zu akzeptieren, konnten wir die weithin akzeptierte Quote in Frage stellen und die für Rücksendungen veranschlagten Mittel zur Finanzierung neuer Programme und Initiativen umwidmen", so Kornfield weiter.

Das Ergebnis dieser Kampagne:

• Die Kunden sind zufrieden, weil sie wissen, dass das Brooks-Team für den Kundenservice da ist
• Die Kunden müssen keine Zeit für Rücksendungen aufwenden
• Es stehen mehr Produkte zum Weiterverkauf zur Verfügung

Für Brooks bedeutet die Optimierung über die Conversion Rate hinaus, dass man sich auf das Erlebnis der Kunden konzentriert, um das Endergebnis zu schützen. Es ist ein Wechsel von A/B-Testing zu personalisierten Erlebnissen für verschiedene Kundensegmente.

"Nachdem wir uns mit grundlegenden Verbesserungen der Site befasst haben, wird A/B-Testing zu einer weniger breit angelegten Taktik und konzentriert sich mehr auf die Benutzerebene und die Verhaltensbedingungen", so Kornfield, "Sie müssen sich mit Ihren Leistungsdaten befassen und auf die spezifischen Bedürfnisse der Kundenkohorten eingehen."

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Optimieren Sie das Gesamterlebnis, nicht nur die Klicks
• Identifizieren Sie ein aussagekräftiges Segment, verstehen Sie ihr Verhalten, indem Sie fragen: Wer sind meine Kundensegmente? Was versuchen sie zu tun? Wo ist das Erlebnis unzureichend?
• Targeting einer Echtzeit-Intervention und wie immer die Messung der Auswirkungen