Im Jahr 2017 verzeichnete der Bereich "About Cancer" auf der Website von Cancer Research UK über 25 Millionen Besucher. Im selben Jahr nahm die Wohltätigkeitsorganisation allein über ihre Online-Spendenplattform über 30 Millionen Pfund ein - deshalb ist ihre Online-Präsenz so wichtig. Ein hochwertiges digitales Erlebnis sowohl für externe Stakeholder - wie Spendensammler, Krebspatienten und die Öffentlichkeit - als auch für die Mitarbeiter ist nicht verhandelbar.
Als datengesteuerte Non-Profit-Organisation, die stolz auf ihre weltweit führenden Funktionen in der Forschung ist, verfolgte Cancer Research UK einen wissenschaftlichen Ansatz zur Verbesserung seines digitalen Angebots. Das Team erkannte klare Herausforderungen: Ohne ein verbessertes Nutzererlebnis, eine intelligentere Navigation und ein klareres Seitenlayout würden der Wohltätigkeitsorganisation im Laufe des Jahres viele wertvolle Spenden entgehen.
Um Ideen für Verbesserungen des digitalen Erlebnisses zu testen, setzt die Wohltätigkeitsorganisation auf Experimentieren. Das Team verlässt sich auf die Optimizely-Plattform zum Experimentieren, um die nötigen Erkenntnisse zu gewinnen, die zur Verbesserung des Erlebnisses und zur Maximierung des gewünschten Ergebnisses für die Organisation erforderlich sind.
Josie Downey
User Experience Designer, Cancer Research UK
Gemeinsam mit Optimizely wollte Cancer Research UK die Aufmerksamkeit erhöhen und eine einheitliche Botschaft sowohl vor als auch während des Weltkrebstages 2017 vermitteln, einer jährlichen Veranstaltung, bei der die Wohltätigkeitsorganisation die Öffentlichkeit dazu auffordert, sich im Kampf gegen Krebs zu vereinen.
Beim A/B-Testing der Benutzerinteraktion mit der entsprechenden Landing Page von Cancer Research UK stellte sich heraus, dass übermäßiges Rauschen und undefinierte Call-to-Actions einen entscheidenden Einfluss auf das Engagement der Benutzer hatten. Letztendlich war die bestehende Benutzeroberfläche den Zielen der Kampagne abträglich und wirkte sich direkt auf die Spendenbemühungen von Cancer Research UK aus.
Das Team entwickelte während des Kampagnenzeitraums eine zweite Version der Landing Page, um die Benutzerinteraktion zu testen. Die geänderte Version reduzierte das Rauschen und optimierte die Benutzerführung, um eine klarere Kommunikation und Call-to-Action zu ermöglichen.
Cancer Research UK stellte fest, dass das Testen der Landing Page das digitale Erlebnis deutlich verbesserte und dafür sorgte, dass die Nutzer sich auf der Site problemlos zurechtfanden. Während des Kampagnenzeitraums zum Weltkrebstag 2017 konnte Cancer Research UK die Klickrate durch das Testen um 294% steigern.
Entscheidend ist, dass der Erfolg der Kampagne den internen Marketing- und Management-Teams half, den Wert von Online-Experimenten zu verstehen und zu erkennen. Dies hat dazu geführt, dass das Experimentieren bei zukünftigen Projekten intern stärker unterstützt wird.
Kurzfristig plant Cancer Research UK die Einführung einer Online-Chat-Funktionalität, um die Anzahl der Anrufe bei seinem Callcenter zu reduzieren und ein umfassendes digitales Erlebnis für die Endbenutzer zu schaffen. Die Wohltätigkeitsorganisation konzentriert sich außerdem aktiv darauf, mehrere Kernaktivitäten wie Spenden und Förderanträge online abzuwickeln.
Seit dem überwältigenden Erfolg der Kampagne hat Cancer Research UK sein digitales Kompetenzzentrum weiter ausgebaut. Die Experimentierkultur der Wohltätigkeitsorganisation erstreckt sich nun auf alle Abteilungen, vom Nachwuchs bis zu den leitenden Angestellten, und gibt der gesamten Organisation die Möglichkeit, neue Fähigkeiten zu erlernen und sich am Experimentieren zu versuchen, um jeden Aspekt des digitalen Erlebnisses zu verbessern.
Die Einführung interner Initiativen wie die 'UX-Hour', eine tägliche einstündige Sitzung zum Wissensaustausch, bei der die Mitarbeiter zusammenkommen, um Ideen und Vorschläge zum Thema Digitalisierung auszutauschen, ist ein Beweis für den mutigen Ansatz von Cancer Research UK, das Experimentieren in seine Kultur einzubinden.
Die Wohltätigkeitsorganisation konzentriert sich darauf, noch effektiver Geld zu sammeln, die Öffentlichkeit aufzuklären und Richtlinien zu gestalten, um mehr Leben zu retten. Das Experimentieren wird auch weiterhin eine wichtige Rolle für das Team spielen, um diese Ziele zu erreichen - für eine Wohltätigkeitsorganisation, die in diesem Sektor Maßstäbe setzt.
