Online-Publisher wie eHow müssen heute die Anforderungen von zwei sehr unterschiedlichen (und sehr wichtigen) Interessengruppen unter einen Hut bringen: Werbetreibende und Nutzer von Inhalten. Beiden ein großartiges Erlebnis zu bieten, ist entscheidend - kann aber auch eine enorme Herausforderung sein. Die erfolgreichsten Publisher arbeiten heute mit Tests, Iterationen und der Optimierung der Anzeigensichtbarkeit auf dieses Ziel hin.
Für jeden Verleger ist es unerlässlich, sich um die Sichtbarkeit zu kümmern und dieser Kennzahl Aufmerksamkeit zu schenken.
- A.R. Tabrizi, Optimization Manager, Demand Media
Unter Anzeigensichtbarkeit versteht man die Sichtbarkeit von Anzeigen auf einer Website oder Mobile App für die Nutzer. Die Optimierung der Anzeigensichtbarkeit kann Publishern helfen, den Wert ihres Display-Inventars zu steigern und die Werbeeinnahmen zu maximieren.
eHow nutzt die Moat-Integration von Optimizely, um hohe Anzeigensichtbarkeitsquoten für seine Anzeigen zu gewährleisten. Mithilfe der Integration erstellt das eHow-Team A/B-Tests, in denen es mit verschiedenen Seitenlayouts und Designs experimentiert und die Auswirkungen jeder Änderung auf die Anzeigenaufrufe verfolgt, um ein Höchstmaß an Sichtbarkeit, Leistung und ROI für digitale Anzeigenkampagnen und Inhalte zu gewährleisten.
Das folgende Beispiel ist ein Test, den eHow kürzlich durchgeführt hat, um die Anzeigensichtbarkeit seiner Website zu verbessern.
eHow hatte niedrige Anzeigensichtbarkeitswerte für die Werbebanner auf seinen "How-to"-Inhaltsseiten festgestellt. Um diese Werte wieder in die richtige Richtung zu lenken, experimentierte das eHow-Team mit einem klebrigen Werbebanner, das so lange auf dem Bildschirm des Lesers sichtbar blieb, bis dieser auf jeder Seite bis zu einer bestimmten Tiefe scrollte. Sie stellten die Hypothese auf, dass ein klebriges Banner die Sichtbarkeit des Banners verbessern würde, da es länger sichtbar bliebe. Sie verfolgten eine Reihe von Metriken, darunter die Anzeigensichtbarkeit, die Scrolltiefe der Leser und das Engagement.
eHow experimentierte mit einem klebrigen Werbebanner, das so lange auf dem Bildschirm des Lesers sichtbar blieb, bis dieser auf jeder Seite bis zu einer bestimmten Tiefe scrollte.
Als die Ergebnisse eintrafen, sah sich eHow mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert. Das klebrige Banner verbesserte zwar die Anzeigensichtbarkeit, aber es gab auch negative Nebenwirkungen. Es schien, dass das klebrige Banner in den Augen der Werbetreibenden gut funktionierte, aber nicht in den Augen der Leser - die Scrolltiefe und die Beschäftigung mit verwandten Inhalten sowie die Seitenaufrufe gingen stark zurück.
eHow nutzte diese Informationen, um eine zweite Option zu testen. Bei dieser Variante entschieden sie sich immer noch für das Sticky Banner, steuerten dessen Anzeige aber nach der Zeit und nicht nach der Scrolltiefe. Nachdem ein Leser eine bestimmte Zeit auf der Seite verbracht hatte, wurde das Banner ausgeblendet. Sie stellten die Hypothese auf, dass diese Option sowohl den Bedürfnissen der Werbetreibenden als auch denen der Leser besser gerecht werden würde. Der Gedanke war, dass die Werbung in diesem Fall schneller verschwinden würde (sobald sie die entsprechenden Aufmerksamkeitsanforderungen erfüllt), so dass die Leser zu einem früheren Zeitpunkt ein ungestörtes Erlebnis haben würden, während ihr Interesse an dem Artikel noch geweckt war.
Die Ergebnisse der wiederholten Variation des Sticky Banners waren überwältigend positiv. Die Anzeigensichtbarkeit wurde deutlich verbessert, ohne das Engagement, die Scrolltiefe oder die Seitenaufrufe zu beeinträchtigen. Diese Ergebnisse flossen in die Änderungen ein, die auf den Inhaltsseiten von eHow vorgenommen wurden. eHow war in der Lage, die höheren Sichtbarkeitskennzahlen zu nutzen, um den Wert seines Display-Inventars für Werbekunden zu steigern. Das Endergebnis? Deutlich höhere Werbeeinnahmen für eHow, bessere Sichtbarkeit für seine Werbekunden und ein hochwertiges Erlebnis für die Leser.
A.R. Tabrizi
Optimization Manager, Demand Media, eHow
