Hintergrund: Eine Non-Profit-Organisation mit großen Ambitionen

GMHBA ist ein australisches gemeinnütziges Krankenversicherungs- und Pflegeunternehmen, das mehr als 320.000 Mitglieder auf ihrem Weg zur Gesundheit unterstützt. GMHBA steht seit 1934 im Dienste der Gemeinschaft und hat sich mit 90 Jahren Erfahrung zu Australiens führendem regionalem gemeinnützigen privaten Krankenversicherer entwickelt.

Durch ihren persönlichen Ansatz und ihren außergewöhnlichen Kundenservice stellt GMHBA die Gesundheit und das Wohlbefinden ihrer Mitglieder und Gemeinden an erste Stelle. Der Ansatz wird von der Philosophie "Healthier Together" geleitet und die Entscheidungen werden in erster Linie im Sinne der Mitglieder getroffen.

GMHBA führt zwei Marken: die Hauptmarke GMHBA und die Frank Health Insurance, die sich an jüngere, digital versierte Kunden richtet.

Um seinen Kunden einen besseren Service zu bieten und seine digitale Infrastruktur zu modernisieren, wandte sich GMHBA an Optimizely One, eine umfassende Plattform für digitale Erlebnisse, die das Content Management System (CMS) und die Web Experimentation Platform von Optimizely integriert, um ein effizientes Content Management und eine Optimierung der Kundenerlebnisse zu erreichen.

Die Reise von GMHBA mit Optimizely begann im Jahr 2018.

Die digitale Herausforderung: Ein komplexes Ökosystem modernisieren

Vor der Einführung von Optimizely One wurde der digitale Betrieb von GMHBA durch ein veraltetes CMS behindert, das die Fähigkeit zur effizienten Verwaltung von Inhalten einschränkte. Das vor Ort installierte System erforderte selbst für einfache Inhaltsaktualisierungen technische Ressourcen, was zu Verzögerungen und Engpässen führte. Das Marketingteam konnte keine Inhalte veröffentlichen, ohne sich auf das Entwicklungsteam zu verlassen, was die Markteinführung neuer Kampagnen verlangsamte. Daher suchte GMHBA nach einer modernen, skalierbaren Lösung, die es dem Marketingteam ermöglichen würde, sich nahtlos in die bestehenden Systeme zu integrieren und gleichzeitig Skalierbarkeit und Sicherheit zu gewährleisten.

GMHBA erkannte den Bedarf an einer leistungsstarken, vernetzten Plattform und entschied sich für Optimizely One. Mit dieser einheitlichen Lösung konnte GMHBA nicht nur Inhalte effektiv verwalten, sondern auch datengesteuerte Experimente zur Optimierung der Customer Journey und zur Verbesserung des gesamten Nutzererlebnisses erstellen.

Moving to Optimizely’s cloud functionality has been a game-changer for us. Deployments are easier, and if our internal systems are down, Optimizely is still up.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Die Umsetzung: Ein gemeinschaftlicher Ansatz

Die Implementierung von Optimizely One im Jahr 2018 war ein sehr kooperativer Prozess. GMHBA arbeitete eng mit Capgemini, dem ausgewählten Implementierungspartner, in einem Co-Creation-Modell zusammen. Anstelle eines traditionellen Übergabemodells arbeitete das interne Entwicklungsteam von GMHBA mit Capgemini zusammen, um Optimizely CMS aufzubauen und zu integrieren. Dieser Ansatz stellte sicher, dass das Team von GMHBA das nötige Fachwissen erwarb, um die Plattform zu pflegen und weiterzuentwickeln und so die Grundlage für einen langfristigen Erfolg zu schaffen.

Guy Moodie, Head of Digital Product bei GMHBA, betonte, dass die gemeinsame Entwicklung ein wesentlicher Erfolgsfaktor war. Durch die frühzeitige Einbindung der internen Teams stellte GMHBA sicher, dass sie nicht einfach nur ein neues System einführten, sondern sich das Know-how aneigneten, um es selbst zu verwalten. "Die Zusammenarbeit ermöglichte es uns, Optimizely so zu implementieren, dass es genau auf unsere Bedürfnisse abgestimmt war und unser Entwicklungsteam voll und ganz in der Lage war, das System zu pflegen", so Guy Moodie.

Die cloudbasierte Infrastruktur von Optimizely CMS war für GMHBA ein entscheidender Faktor. Durch den Wechsel von der Vor-Ort-Lösung in die Cloud gewann das Unternehmen an Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit und einfacher Bereitstellung. Wie Guy Moodie feststellte, bedeutete der Wechsel in die Cloud, dass Optimizely One selbst bei Ausfällen interner Systeme online blieb und das Geschäft ohne Unterbrechung weiterlaufen konnte.

Optimizely is more than just a CMS—it’s a digital experience platform. It’s the foundational building block that allows us to deliver exceptional digital experiences.

Guy Moodie

Head of Digital Product, GMHBA

Stärkung des Marketingteams: Effizienz und Agilität

Ein Hauptziel von GMHBA bei der Einführung von Optimizely One war es, das Marketing-Team in die Lage zu versetzen, die volle Kontrolle über das Content Management zu übernehmen. Vor der Einführung von Optimizely One war das Marketingteam stark auf technische Ressourcen angewiesen, um selbst einfache Aktualisierungen von Inhalten zu veröffentlichen. Das intuitive CMS von Optimizely One ermöglichte es dem Marketing-Team, Inhalte eigenständig zu verwalten, wodurch Engpässe vermieden und der Output erheblich gesteigert werden konnte.

Guy Moodie erklärte, dass diese Umstellung nicht nur die Effizienz steigerte, sondern auch Ressourcen einsparte. Dadurch, dass auch nicht-technische Mitarbeiter Inhalte verwalten können, wurde ein spezieller Koordinator für Inhalte überflüssig, so dass die GMHBA ihre Ressourcen für höherwertige Aktivitäten einsetzen konnte. Darüber hinaus ermöglichte die Funktion des CMS zur Verwaltung mehrerer Sites dem Team, sowohl GMHBA als auch Frank Health Insurance über ein einziges System zu verwalten, was die Abläufe rationalisierte und die Gesamteffizienz verbesserte.

Mit dem CMS von Optimizely erhöhte sich der Durchsatz an Inhalten bei GMHBA um 40-50%, und das Marketingteam konnte nun Inhalte in nur 30 Minuten bereitstellen - ein krasser Gegensatz zu dem vorherigen Prozess. Die Zeit bis zur Markteinführung von Kampagnen wurde drastisch verkürzt, so dass das Team nun schneller und flexibler auf Marktchancen reagieren kann.

Darüber hinaus hat die Integration des Find-Add-ons weitere betriebliche Vorteile gebracht, indem es die Leistung der GMHBA-Website erheblich verbessert hat. Das Add-ons, das vor allem für die Produktsuche und -vergleiche verwendet wird, optimierte die Ladezeiten der Seite, was das allgemeine Erlebnis für den Benutzer verbesserte. Schnellere Seitenladezeiten verbesserten nicht nur die Benutzerzufriedenheit, sondern trugen auch zu einem höheren Engagement bei, da die Kunden schnell und einfach die benötigten Informationen finden konnten, ganz gleich, ob sie Versicherungstarife verglichen oder die Gesundheitsdienstleistungen von GMHBA erkundeten.

We saved almost one full time employee by allowing the marketing team to publish content without relying on the digital team. Our content throughput increased by 40-50%.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Experimentieren im Internet: Aufbau einer Kultur der datengesteuerten Entscheidungen

Neben dem CMS ermöglichten die Funktionen von Optimizely Web Experimentation GMHBA, eine Kultur des kontinuierlichen Experimentierens und der datengesteuerten Entscheidungsfindung zu schaffen. Mit der Integration von Optimizely Web Experimentation in die Optimizely One Plattform ist GMHBA über das einfache A/B-Testing hinaus zu einem anspruchsvolleren Ansatz für das Experimentieren gelangt. Die Fähigkeit, Experimente durchzuführen, Erkenntnisse zu gewinnen und schnell zu iterieren, ist für den digitalen Wandel von GMHBA von zentraler Bedeutung.

Die Funktion Stats Accelerator von Optimizely One hat sich für GMHBA als besonders wertvoll erwiesen, da das Unternehmen nicht über das hohe Verkehrsaufkommen eines großen Einzelhändlers verfügt. Stats Accelerator weist den Datenverkehr auf intelligente Weise der siegreichen Variante eines Experiments zu und ermöglicht es GMHBA so, trotz geringerem Datenverkehr schneller Ergebnisse zu erzielen. "Für ein Unternehmen wie unseres ist Stats Accelerator von unschätzbarem Wert", sagte Guy Moodie. "Er beschleunigt den Optimierungsprozess und hilft uns, schneller fundierte Entscheidungen zu treffen."

Die Stats Engine war eine weitere Funktion, die GMHBA half, das Experimentieren zu rationalisieren. Sie lieferte Echtzeit-Feedback zur Leistung der Experimente und wies auf Probleme hin, wie z.B. eine falsche Traffic-Zuweisung. So konnte das Team den Daten vertrauen und sich auf sinnvolle Optimierungen konzentrieren.

Anwendungsfall 1 - UX-Optimierung für Landing Pages

Eines der ersten und wirkungsvollsten Experimente von GMHBA mit Optimizely One konzentrierte sich auf die Optimierung des Erlebnisses für die Landing Pages. Die Hypothese des Unternehmens war, dass die Präsentation von zu vielen Informationen am Anfang des Trichters die Benutzer überwältigen und möglicherweise das Engagement behindern könnte.

Um dies zu testen, entschied sich GMHBA für ein Experiment, bei dem die Landing Pages vereinfacht wurden, . Stattdessen wurden detailliertere Inhalte - wie z. B. Einzelheiten zum Versicherungsschutz und zu den Dienstleistungen - auf spätere Phasen des Trichters verschoben, nachdem die Nutzer ihr Interesse an den primären Angeboten bekundet hatten.

Das Experiment lief 100 Tage lang, um sicherzustellen, dass genügend Daten über alle Landing Pages gesammelt wurden, da GMHBA im Vergleich zu größeren Unternehmen ein relativ geringes Verkehrsaufkommen aufweist. Trotz der langen Laufzeit waren die Ergebnisse eindeutig: Die Entfernung überflüssiger Informationen von den Landing Pages erhöhte die Click-Through-Rate erheblich. Die Nutzer waren eher bereit, den Trichter weiter zu durchlaufen, wenn die Informationen in einem leicht verdaulichen Format präsentiert wurden und die detaillierten Inhalte dann bereitgestellt wurden, wenn sie am relevantesten waren, also später im Entscheidungsprozess.

Dieses Experiment bestätigte nicht nur die Hypothese von GMHBA, sondern spielte auch eine entscheidende Rolle bei der Ausarbeitung einer umfassenderen Optimierungsstrategie. Es machte deutlich, wie wichtig es ist, den Nutzern die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten. Mit diesem Ansatz konnte GMHBA sicherstellen, dass die Kunden während ihrer gesamten Reise eingebunden blieben, was die Wahrscheinlichkeit von Conversions erhöhte. Die aus diesem Experiment gewonnenen Erkenntnisse flossen in künftige Optimierungsmaßnahmen ein und führten zu einem schlankeren, benutzerfreundlicheren digitalen Erlebnis auf den Websites des Unternehmens.

Der Erfolg dieses Experiments zeigte die Leistungsfähigkeit der Optimizely Web Experimentation Funktionen, die es GMHBA ermöglichten, datengestützte Verbesserungen vorzunehmen, die das gesamte Erlebnis für die Nutzer deutlich verbesserten. Die Möglichkeit, Experimente effizient durchzuführen und verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, ermöglichte es dem Digitalteam, seine Strategie zu iterieren und zu verfeinern und so die Voraussetzungen für weitere digitale Innovationen zu schaffen.

Screenshot der alten GMHBA Landing Page

Screenshot der neuen GMHBA Landing Page

The Stats Engine made us smarter. It eliminated a lot of noise from our tests and helped us rely on the data. Also, Stats Accelerator has been a godsend for us, especially given our lower traffic volumes. It helps us get results faster and optimize our customer experience.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Pläne für die Zukunft: Ausweitung der Nutzung von Optimizely One

Für die Zukunft hat GMHBA ehrgeizige Pläne, die Funktionen von Optimizely One weiter zu nutzen. Ein Schwerpunkt in den nächsten 12 bis 18 Monaten wird die Umstellung auf CMS 12 sein, das erweiterte Funktionen bietet, darunter eine bessere Personalisierung und die Verwaltung digitaler Assets. Dieses Upgrade wird GMHBA in die Lage versetzen, seine Content-Prozesse weiter zu rationalisieren und sowohl für GMHBA- als auch für Frank Health Insurance-Kunden personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Darüber hinaus plant GMHBA, seine Arbeit an der Trichter-Optimierung fortzusetzen und mit Hilfe von Web Experimentieren sowohl die Akquisitions- als auch die Bindungsprozesse zu verfeinern. Die Trichter-Optimierung wird eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Conversion Rates und des Customer Engagements spielen, da das Unternehmen in einem hart umkämpften Markt weiteres Wachstum anstrebt.

Das Unternehmen plant außerdem, seine Mehrmarkenstrategie auszubauen und GMHBA und Frank Health Insurance unter einem einheitlichen digitalen Erlebnis weiter zu integrieren. Durch die Nutzung der gemeinsamen Logik von Optimizely One wird GMHBA die Effizienz und Konsistenz seiner digitalen Abläufe verbessern und gleichzeitig die einzigartigen Identitäten der einzelnen Marken beibehalten.

Fazit

Die Einführung von Optimizely One bei GMHBA hat sich als wegweisend erwiesen. Die integrierte CMS- und Web Experimentation-Plattform hat es dem Unternehmen ermöglicht, das Content Management zu verbessern, die Abläufe zu rationalisieren und eine Kultur des kontinuierlichen Experimentierens zu fördern. Optimizely One hat GMHBA in die Lage versetzt, sein digitales Erlebnis zu verbessern, die Customer Journey zu optimieren und in einem sich ständig weiterentwickelnden Markt agil zu bleiben.

Dazu Guy Moodie: "Optimizely One ist mehr als nur ein CMS - es ist eine komplette Plattform für digitale Erlebnisse, die es uns ermöglicht, unsere Customer Journeys zu optimieren, unsere Teams zu befähigen und kontinuierlich zu wachsen."

Durch den Einsatz von Optimizely One hat sich GMHBA an der Spitze der digitalen Innovation in der Krankenversicherungsbranche positioniert und bietet nahtlose, personalisierte Erlebnisse, die den sich wandelnden Bedürfnissen seiner Mitglieder entsprechen.