Helix Sleep steigert den Umsatz durch den Versand von weniger E-Mails
Über den Tellerrand schauen
Helix Sleep ist ein E-Commerce-Unternehmen, das maßgeschneiderte Matratzen anbietet, die auf der Überzeugung basieren, dass Schlaf eine persönliche Aktivität ist und dass Ihr Bett dies widerspiegeln sollte. Obwohl das Bett in der Box das Hauptprodukt des Unternehmens ist, verkauft Helix Sleep auch Kissen, Lattenroste, Bettwäsche und vieles mehr, um Ihnen eine ungestörte Nachtruhe zu ermöglichen.
"Das traditionelle Matratzenerlebnis war unangenehm und das Erlebnis im Ausstellungsraum war etwas unangenehm", sagt Laur Fiatoa, Senior Growth Marketing Manager bei Helix Sleep.
"Mit dem Wachstum der Online-Bett-im-Karton-Konkurrenten gibt es viele Einheitsmodelle, die für alle passen. Wir bei Helix Sleep wollten jedoch wirklich jedem eine andere Lösung für seine unterschiedlichen Schlafbedürfnisse bieten und eine individualisierte, personalisierte Lösung für ein universelles Problem schaffen", sagte sie.
Das Problem für Helix Sleep war, ihre personalisierten Produkte mit einem personalisierten digitalen Erlebnis zu verbinden. Sie verschliefen die Gelegenheit, Kunden in einen Entdeckungsprozess einzubinden, der ihnen half zu verstehen, was Helix Sleep für sie tun konnte.
Personalisiertes Marketing war nur ein Traum
Bei Helix Sleep hatte Fiatoa ehrgeizige Wachstumsziele. Um ihre Ziele zu erreichen, wusste sie, dass sie einen Weg brauchte, um sicherzustellen, dass Helix Sleep seinen Kunden das bestmögliche und personalisierte digitale Erlebnis bietet, während sie gleichzeitig die Kunden zum Kauf anregt. Sie wusste, dass sie die perfekte Balance finden musste, um die Customer Journey zu beschleunigen. Der Schlüssel zu ihrer Strategie war die Verwendung von Daten zur Validierung von Nachrichten, aber das erforderte den Versand vieler E-Mails.
Das Versenden von zu vielen E-Mails war für Fiatoa ein absolutes Muss.
Als Helix Sleep mit dem E-Mail-Marketing begann, wurden die Kunden in drei Kategorien eingeteilt: traditionelle Interessenten, diejenigen, die an einem Schlaftest teilgenommen und ihre Ergebnisse gespeichert hatten, und Kunden.
Da diese segmentierten Listen jedoch vorgegeben waren, entstand eine eindimensionale Sicht auf die Kunden und führte zu massenhaften Versendungen von E-Mails mit wenig bis gar keiner Personalisierung der Nachrichten.
Ein weit verbreitetes Problem, mit dem viele Vermarkter konfrontiert sind, ist, dass neugierige Shopper Interesse an mehreren Produkten gleichzeitig zeigen.
Für Helix Sleep bedeutete dies, dass die Möglichkeit bestand, dass Kunden gleichzeitig an mehreren verschiedenen Kampagnen teilnehmen. Das hatte zur Folge, dass die Inhalte des Kunden nicht den Stand seiner Customer Journey oder seine wahren Interessen widerspiegeln würden.
Jedes Produkt im Helix-Katalog hat einen bestimmten idealen Käufer und verschiedene Wertversprechen mit entsprechenden SKUs (Stock-keeping units). Auch hier wollte Fiatoa einzigartige E-Mail-Sequenzen für jede Produktlinie erstellen. Die Kunden sollten unterschiedliche Inhalte erhalten, je nachdem, ob sie z.B. eher für die umweltfreundliche Birch Natural Mattress als für die meistverkaufte Helix LUXE Moonlight geeignet waren.
Für Fiotoa fühlte sich die Entscheidung, Kunden manuell in E-Mail-Sequenzen einzutragen, wie ein Ratespiel an. Hier kommt die Optimizely Data Platform (ODP), Teil der marktführenden Digital Experience Platform (DXP) von Optimizely, ins Spiel und hilft mit Data Science und Behavioral Targeting.
Wie Laur Fiotoa vertrauen Vermarkter und Merchandiser von über 9.000 Marken auf Optimizely, wenn es darum geht, das digitale Erlebnis mit Personalisierung in großem Maßstab zu optimieren. Um sicherzustellen, dass die richtige Botschaft den richtigen Kunden zur richtigen Zeit erreicht, wird die Data Platform die Daten aus dem gesamten digitalen Ökosystem harmonisieren und eine einheitliche Sicht auf das Kundenerlebnis in einem Echtzeitprofil erstellen. Von dort aus sind Marken wie Helix Sleep in der Lage, auf das Kundenverhalten zu reagieren und überragende Ergebnisse zu erzielen.
Die harmonisierten Daten der Data Platform ermöglichen kundenzentrierte Kampagnen
Fiatoa wusste, dass Verbraucher, die eine größere Anschaffung wie z.B. eine Matratze tätigen, oft einen langen Zyklus von Überlegungen und Recherchen durchlaufen, bevor der Kauf getätigt wird. Die Kunden wollen sichergehen, dass sie das richtige Produkt kaufen, und sie können monatelang immer wieder auf die Website zurückkehren und sich mit vielen verschiedenen Produkten beschäftigen, bevor sie einen endgültigen Kauf tätigen.
Bei all diesen Recherchen ist es von größter Bedeutung, den gesamten digitalen Fußabdruck jedes Shoppers zu kennen.
Bei Helix Sleep stammten 89% der Besucher von anonymen Shoppern, und 14% besuchten die Website mehrfach im Monat. Wie kann man bei all dieser Komplexität mit der Personalisierung beginnen, wenn so viel über den Shopper unbekannt ist und widersprüchliche Signale das Verständnis erschweren? Ohne zu wissen, wer der Kunde ist, oder welches Produkt ihn am meisten interessiert
Mit der Identitätsauflösung von Data Platform können Marken und Einzelhändler unbekannte Sitzungen in Kundenprofile auflösen und zuvor anonyme Aktivitäten in verifizierte Datensätze umwandeln. Den Kunden zu kennen, kann den Unterschied zwischen einer Conversion und der Konkurrenz bedeuten.
Ohne eine frühere Conversion, z. B. das Absenden eines Formulars oder einen Kauf, fragen Sie sich vielleicht, wie Marken aus all diesen anonymen Aktivitäten ein relevantes Erlebnis machen können. Hier ist Data Platform eine große Hilfe für Helix Sleep gewesen.
"Dank der Technik und der Funktionen, die [Data Platform] bietet, betrachten wir die Segmentierung jetzt viel umfassender", so Fiatoa.
Fiatoas Team kann Prioritätsgruppen in Data Platform verwenden, um Interessenten zu erkennen, die bestimmte Aktionen durchführen und sich dadurch für mehrere Kampagnen gleichzeitig qualifizieren. Anschließend kann Helix Sleep mit Hilfe der Berichte in Data Platform die relevantesten Kampagnen für einzelne Kunden genauer identifizieren.
Auf diese Weise kann Helix Sleep mit Hilfe von Segmentierungen mit Käufern in Kontakt treten. Sie werden auf der Grundlage ihrer Absichten und der Produkte, die sie aufgrund ihrer Interaktionen mit der Marke und der Vielfalt der Produkte, die Helix Sleep anbietet, am ehesten zu schätzen wissen, betreut.
Wenn ein Käufer zum Beispiel die Produktseite von Helix Midnight angesehen, aber Helix Dusk gespeichert hat, ist er wahrscheinlich eher an letzterem Produkt interessiert. Bei einer Skalierung werden Ereignisse wie diese von den Data Science-Modellen von Data Platform analysiert. Data Platform trainiert sich selbst mit Hilfe von maschinellem Lernen auf Ihr Publikum. Jeder erfasste Datenpunkt bedeutet mehr Genauigkeit für Vorhersagen und Empfehlungen. Durch Empfehlungen und Segmentierung kann das Team von Helix Sleep jede Kampagne bis ins Detail personalisieren.
Durch die Verwendung relevanterer Prioritätsgruppierungen trifft Helix Sleep den Kunden dort, wo er sich befindet, bevor er überhaupt bereit ist, zu konvertieren. Das Ergebnis: Helix Sleep liefert die bestmöglichen Marketing-Inhalte - anstatt die gleichen Inhalte an alle zu verschicken.
Zuvor konnte Helix Sleep nur diejenigen segmentieren, die irgendwann in eine der drei großen Kategorien fielen, und hoffen, dass ihr E-Mail-Marketing richtig war. Mit Data Platform nutzt das Team von Helix Sleep nun datenwissenschaftliche Modelle, um mit einem Mausklick die besten nächsten Schritte für jeden Kunden vorherzusagen.
Ergebnisse, die das Helix-Team nachts ruhig schlafen lassen
Die Prioritätsgruppen haben nicht nur die Conversion Rate um 13% erhöht, sondern Helix Sleep konnte auch die Öffnungsrate um 16% steigern und die Zahl der Abmeldungen um 27% senken. Es mag kontraintuitiv klingen, aber Helix Sleep versendet weniger E-Mails und erzielt dank Targeting und Personalisierung bessere Ergebnisse.
"Wenn Sie Ihren Kunden die Reise bieten, die sie beabsichtigen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich engagieren. Und was noch wichtiger ist: Sie werden sich weniger über Ihre E-Mails ärgern", so Fiatoa.
Nehmen wir an, Sie haben einen Kunden, der mehrere Listen für automatisierte Kampagnen eingeben könnte. In diesem Fall empfiehlt Fiatoa Ihnen, es mit Prioritätsgruppen zu versuchen, um sicherzustellen, dass Sie ihm genau zu diesem Zeitpunkt die relevantesten Produkte zusenden.
"Wenn Sie Ihren Kunden die Reise bieten, die sie beabsichtigen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich engagieren. Und was noch wichtiger ist: Sie werden sich weniger über Ihre E-Mails ärgern. Dank der Technik und der Funktionen, die [Data Platform] bietet, betrachten wir die Segmentierung jetzt auf eine viel umfassendere Weise."
