Nicola Ayan, VP, Solution Strategy, erläutert, wie Sie mit der Personalisierung beginnen können.

Personalisierung definieren

Was ist Personalisierung?

Das ist eine gute Frage.

Tatsächlich gaben in einer aktuellen Optimizely-Studie, in der Marketing-, E-Commerce- und IT-Führungskräfte weltweit befragt wurden, nur 26 % der Führungskräfte an, dass sie eine einheitliche Definition von Personalisierung in ihrem Unternehmen haben.

Personalisierung ist der Prozess, bei dem das Erlebnis im Web oder in einer Mobile App so angepasst wird, dass es für jeden einzelnen Benutzer einzigartig ist.

Speziell für Websites und Apps umfasst sie oft den Aufbau oder die Einführung einer Personalisierungsengine, die Datenlösungen, Content Marketing-Workflows, Experimentieren Frameworks und Analyse-Suites vereinheitlichen kann.

Nur 26% der Führungskräfte gaben an, eine einheitliche Definition von Personalisierung in ihrem Unternehmen zu haben.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben zu verstehen, was Personalisierung für Ihr Unternehmen bedeutet, versuchen Sie, sich die Gesamtheit Ihres Kundenstamms als Pyramide vorzustellen.

Hier; wir helfen Ihnen dabei...

Einführung in die Pyramide der Personalisierung

Je weiter Sie sich in der Pyramide nach oben wagen, desto personalisierter muss die Personalisierung sein, nun ja, persönlich.

Am unteren Ende der Pyramide befinden sich Ihre breitesten Kundensegmente, die praktisch identische Erlebnisse erleben werden. In der Mitte der Pyramide beginnen die Kunden, sich voneinander zu unterscheiden, und die Erlebnisse, die Sie anbieten, müssen diese Veränderungen widerspiegeln.

Wenn Sie sich an der Spitze befinden, sollten Ihre Algorithmen so weit fortgeschritten sein, dass sie das Kundenverhalten genau vorhersagen können, um relevante Inhalte oder Produktempfehlungen zu liefern.

Die verschiedenen Arten der Personalisierung aufschlüsseln

Aus der Sicht der Implementierung gibt es im Allgemeinen zwei Methoden, um Personalisierung durchzuführen:

Die regelbasierte Personalisierung

Die regelbasierte Personalisierung bezieht sich auf vordefinierte Regeln und Schemata, die das Erlebnis des Benutzers dynamisch steuern. Dabei wird das Erlebnis des Benutzers anhand vordefinierter Regeln angepasst, um bestimmte Inhalte oder Funktionen auf der Grundlage von Benutzereigenschaften oder -verhalten anzuzeigen.

Sie können sich diese Art der Personalisierung fast wie ein Flussdiagramm vorstellen, das auf einer "Wenn/Dann"-Logik beruht (z.B. wenn ein Benutzer Aktion x ausführt, zeigen Sie ihm Inhalt y).

Algorithmische oder KI-Personalisierung

Diese Art der Personalisierung nutzt KI-Engines, die kontextabhängig sind und auf das Echtzeit-Verhalten des Nutzers reagieren, um das Erlebnis des Nutzers zu gestalten.

Einige Beispiele sind:

• Product Recommendations
• Content Recommendations
• E-Mail-Empfehlungen

Wenn Sie tiefer in die verschiedenen Arten der Personalisierung eintauchen möchten, lesen Sie unsere Aufschlüsselung, wann Sie regelbasierte Personalisierung und wann KI einsetzen sollten, um diese BADA$$-personalisierten Erlebnisse zu liefern.

Spoiler-Alarm: Die meisten Strategien zur Personalisierung werden sich auf beides stützen müssen. Der Grund dafür ist, dass die Kundensegmente und Customer Journeys immer komplexer werden. Betrachten wir das Ganze einmal in Form einer atomaren Struktur.

VP, Solution Strategy Nicola Ayan erörtert die Herausforderungen der Personalisierung

Herausforderungen bei der Personalisierung

Bei einer von Optimizely durchgeführten Umfrage unter Top-Führungskräften in der Marketingbranche auf der ganzen Welt nannten die Befragten folgende Bereiche als die größten Herausforderungen:

• 44% sagen, dass komplizierte oder fragmentierte Daten eine der größten Herausforderungen sind
• 43% sagen, dass ein Mangel an effektiven Analysen sie aufhält
• 40% sagen, dass sie Schwierigkeiten bei der Skalierung ihres Programms haben
• 39% sagen, dass sie Schwierigkeiten haben, das Programm in Echtzeit zu implementieren
• 36% sagen, dass isolierte Arbeitsabläufe sie behindern

Es klingt also so, als ob viele Unternehmen mit der Einführung einer angemessenen Infrastruktur für die Personalisierung zu kämpfen haben, oder?

Ganz zu schweigen von den Auswirkungen der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, von denen 97% der Führungskräfte zugeben, dass sie noch nicht bereit dafür sind (aber ein Lob an die 3%, die es sind).

44% der Top-Führungskräfte in der Marketingbranche geben an, dass komplizierte oder fragmentierte Daten eine große Herausforderung darstellen.

Herausforderung 1: Personalisierung definieren

Ich will nicht zu viel verraten, aber wie sich herausstellt, ist die Definition von Personalisierung auch eine Frage der Personalisierung. Wer hätte das gedacht?

Deshalb ist es für so viele Unternehmen so schwierig, mit ihrer Personalisierungsstrategie überhaupt anzufangen. Sie wissen nicht einmal, wo sie anfangen sollen oder was das für sie bedeutet.

Lesen Sie unseren Leitfaden zur Personalisierung Ihres Unternehmens, wenn Sie nicht weiterkommen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie drastisch sich die Form der Personalisierung zwischen 2 Unternehmen derselben Branche verändern kann;

Herausforderung 2: Skalierung der Inhaltserstellung

Bei der Personalisierung treffen Inhalte auf Daten.

Es ist schwierig, mit einer begrenzten Bibliothek von Inhalten ein optimiertes Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen. Es macht wirklich keinen Sinn, eine Personalisierung zu versuchen, wenn Sie jedem Kunden auf Ihrer Site die gleichen 5 Blogbeiträge präsentieren.

Die Skalierung der Inhaltserstellung ist einfacher als Sie denken. Mit der richtigen Content Marketing Platform können Sie Arbeitsabläufe erleichtern, die den Zeitaufwand für die Erstellung von Inhalten drastisch reduzieren, die Zusammenarbeit bei der Ideenfindung und Strategie erleichtern, die Veröffentlichung vereinfachen und sogar KI für die Erstellung von Inhalten nutzen.

Sehen Sie sich unseren Leitfaden zur Skalierung der Inhaltserstellung für personalisierte Erlebnisse an.

Herausforderung 3: Datenmanagement und Datenschutz

Die Zusammenführung von Daten aus einer Million verschiedener Quellen klingt ungefähr so lustig wie... die Zusammenführung von Daten aus einer Million verschiedener Quellen.

Die Vereinheitlichung Ihrer Daten durch eine Customer Data Platform (CDP) stellt sicher, dass Ihre Daten über alle Kundenprofile hinweg konsistent sind, unabhängig davon, wo sie gesammelt wurden.

Darüber hinaus müssen Sie sehr transparent darüber sein, wie und welche Daten Sie von Ihren Kunden sammeln, damit der Datenschutz gewährleistet ist. Obwohl 78% der Verbraucher angeben, dass sie sich eher auf ein personalisiertes Angebot einlassen, das auf ihre Interessen zugeschnitten ist, gaben 77% der Verbraucher auch an, dass Datenschutzrichtlinien wichtig sind, um die Markentreue zu erhalten. Es ist wichtig, ein empfindliches Gleichgewicht zu finden, das die Grenzen respektiert.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, sich gegen die Datenerfassung zu entscheiden, nicht nur um der Kundentreue willen, sondern auch, damit Sie nicht mit hohen Geldstrafen belegt werden.

Herausforderung 4: Messung der Auswirkungen der Personalisierung

Eine der größten Herausforderungen bei der Personalisierung besteht darin, herauszufinden, ob die Personalisierung so funktioniert, wie Sie es sich wünschen, oder nicht.

A/B-Testing und Experimentieren sind gängige Methoden, um die Herausforderungen der Personalisierung zu meistern, wenn Sie nicht genau herausfinden können, was Ihre Zielgruppe will, oder wenn nicht ganz klar ist, was sie will.

Wenn Sie Ihre ROI-Ziele erreichen, dann Hut ab, aber was passiert, wenn das nicht der Fall ist? Woher wissen Sie, was Sie ändern müssen und was nicht? An dieser Stelle kommt das Experimentieren ins Spiel.

Zufälligerweise bietet Optimizely eine Lösung für all diese Herausforderungen in einer einzigen Plattform, aber das haben Sie als gewiefter B2B-Vermarkter wahrscheinlich schon geahnt.

Herausforderung 5: Aufbau einer Personalisierungsengine

Ihre Personalisierungsengine besteht aus allen Tools, die für die Umsetzung Ihrer Personalisierungsstrategie erforderlich sind.

Wie bei jedem anderen Motor braucht es nur eine einzige fehlerhafte Komponente, damit alles zusammenbricht.

Unabhängig davon, ob Ihre Personalisierung eine einheitliche Lösung ist (zwinker, zwinker) oder ob Sie einen Flickenteppich aus verschiedenen Systemen haben, hier sind die grundlegenden Notwendigkeiten, die Ihre Personalisierung beinhalten sollte:

• Reibungslose, nahtlose Integration mit bestehenden Technik-Strukturen, einschließlich CMS und CRMs, um die Datennutzung zu optimieren
• Skalierbarkeit, die mit Ihrem Unternehmen mitwächst, wenn Ihre Zielgruppe und Ihre Daten wachsen, so dass Sie komplexere Personalisierungen vornehmen können, ohne die Leistung zu beeinträchtigen
• Funktionen für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, die es ermöglichen, Anpassungen in Echtzeit auf der Grundlage des Nutzerverhaltens vorzunehmen, was die Genauigkeit der Empfehlungen erhöht
• Angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes ist die Fähigkeit, First-Party-Daten effektiv zu nutzen, entscheidend für eine Personalisierung, die mit den sich entwickelnden Vorschriften konform geht.
• Robuste Funktionen für Tests, wie A/B-Testing, um Strategien kontinuierlich zu verfeinern
• Umfassende Analysen und Berichte sind notwendig, um die Effektivität Ihrer Personalisierungskampagnen zu bewerten und sicherzustellen, dass der ROI eindeutig ist.

Wenn Sie noch mehr wissen möchten, lesen Sie unseren ausführlichen Leitfaden über Personalisierungsengines.

Planung Ihrer Personalisierungsstrategie

Erinnern Sie sich noch an unsere Aussage, dass 36% der Führungskräfte durch isolierte Arbeitsabläufe behindert werden? Und wissen Sie noch, dass Personalisierung ein Mannschaftssport ist? Das liegt daran, dass Personalisierung oft die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens erfordert.

Bevor Sie etwas unternehmen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie über einen gemeinsamen Arbeitsbereich verfügen, der eine funktionsübergreifende Planung und Zusammenarbeit ermöglicht.

Im Folgenden erfahren Sie, welche Funktionen Ihre Marketingplanungssoftware erfüllen sollte und welche Fragen Sie sich stellen sollten, um sicherzustellen, dass sie die richtige Lösung ist:

1. Zusammenarbeit

   Wie kommunizieren Sie und der Rest Ihres Unternehmens, der an der Personalisierung beteiligt ist, miteinander? Wie planen Sie Ihre Strategie?

2. Visualisierung

   Erlaubt Ihnen das von Ihnen verwendete Tool, Ihr gesamtes Programm von einer flexiblen Tafel aus zu orchestrieren, die mehrere Ansichten und Filtermöglichkeiten bietet? Lässt es sich nahtlos in Ihr gesamtes Marketingsystem integrieren?

3. Ideenfindung

   Ein einzigartiges Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen, ist ein iterativer Prozess, egal wie viele Daten Sie haben. Das liegt daran, dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ändern. Wie kommen Sie und Ihr Team auf neue Ideen?

4. Sichtbarkeit

   Ist Ihre Strategie in einer Tabelle auf einem Laufwerk vergraben, zu der niemand außerhalb Ihres Teams Zugang hat? Haben Sie nur improvisiert?

Sobald Sie eine Möglichkeit haben, mit Ihrem Team zusammenzuarbeiten, ist es an der Zeit, loszulegen.

Beginnen Sie mit Ihren Personas

Wahrscheinlich haben Sie bereits das Profil Ihres idealen Kunden (ICP) erstellt, bevor Sie den Sprung zu einer umfassenderen Personalisierung wagen. Sie sollten damit beginnen, Kampagnen anhand dieser Personas zu konzipieren, um sich so viel Spielraum wie möglich zu verschaffen, bevor Sie überhaupt mit der Ideenfindung oder Datenerfassung beginnen.

Verstehen Sie Ihr größtes Zielpublikum

Auch hier haben Sie wahrscheinlich bereits eine Vorstellung davon, wer Ihre Kunden sind. Sie haben wahrscheinlich ein solides Verständnis für die Segmente, zu denen sie gehören, wie z.B.:

• Interessenten vs. Kunden
• Erstkäufer vs. Wiederkäufer
• Desktop vs. Mobile
• Standorte der Benutzer
• Typische Altersgruppe

Wenn Sie mehr Daten und Erkenntnisse sammeln, können Sie Ihren Ansatz verfeinern und detailliertere Strategien zur Personalisierung entwickeln.

Identifizieren Sie Chancen

Sobald Sie Ihre Personas und Zielgruppen identifiziert haben, müssen Sie die damit verbundenen Chancen innerhalb dieser Segmente aufzeigen und sich auf die konzentrieren, die am ehesten Erfolg versprechen. Vielleicht haben Sie dies bereits durch Kundenfeedback und Umfragen in der Vergangenheit getan.