Lektionen von Spotify - Skalieren von Experimentieren für Wachstum

In diesem Video erörtert Ashit den Wert der UX-Analytik im Rahmen von Experimentieren und wie wichtig es ist, die gesammelten Daten zu nutzen - auch aus nicht erfolgreichen Experimenten.

Er erzählt auch, wie sein Experimentier-Team gewachsen ist und sich entwickelt hat und wie andere Unternehmen von der Experimentierkultur lernen können, die sie aufgebaut haben, da das Team bei Spotify eigentlich Teil der Geschäftsfunktion ist.

Abschrift

Mein Name ist Ashit Kumar. Ich arbeite bei Spotify und meine Berufsbezeichnung ist User Growth Lead. Wir sind hier auf der Opticon in Stockholm und ich spreche über den Wert der Erlebnisanalytik in einem Programm zum Experimentieren mit hoher Geschwindigkeit (High Velocity).

Nutzen Sie alle gesammelten Daten

Ich denke, wenn es um Experimentieren geht, sind viele der durchgeführten Experimente nicht aussagekräftig. Ich habe in der Branche gesehen, dass nur eines von vier Experimenten ein klares Ergebnis liefert. Aber was passiert mit dem Rest der Experimente? Sie wollen doch nicht, dass all diese Daten, all dieses Wissen verloren geht.

Und das ist der Punkt, den ich den Zuhörern heute vermitteln möchte, nämlich dass sie sicherstellen sollten, dass alle Daten, die sie aus ihren Experimenten sammeln, nur auf eine Weise verwendet werden. Und die Erlebnisanalytik und Tools wie Contentsquare, Hotjar, Clicktale können ihnen dabei helfen.

Das Team und wie es das Geschäft beeinflusst hat

Unser Team wurde 2016 gegründet, wir sind also jetzt im siebten Jahr, es ist also schon eine lange Zeit. Ich denke jedoch, dass wir seit der Gründung unseres Teams sprunghaft gewachsen sind. Als das Team gegründet wurde, war es nur in Stockholm ansässig und bestand anfangs aus einer Person. Jetzt sind wir 13 Mitarbeiter und auf fünf verschiedene Standorte verteilt. Also Singapur, Stockholm, Barcelona, London und New York.

Unser Team führt jedes Jahr mehr als 100 einzigartige Experimente durch. Ich würde also sagen, dass wir unseren F&E-Teams sehr dabei geholfen haben, die richtigen Funktionen zu priorisieren, die richtigen Funktionen, an denen sie arbeiten müssen. Auf diese Weise haben wir das Erlebnis für die Benutzer wirklich sprunghaft verbessert. Ich möchte keinen Dollarbetrag nennen, denn bei jeder Art von Experimentieren gibt es mehr als ein Team, das zusammenarbeitet, um etwas zu erreichen. Ich würde also sagen, es war immer eine gemeinsame Anstrengung und ich denke, wir haben unseren Teil zum Wachstum von Spotify beigetragen.

Wie demokratisch ist das Experimentieren bei Spotify?

Experimentieren findet bei Spotify auf allen Ebenen statt, richtig. Es sind also nicht nur wir, das engagierte CRO-Team, das Experimente durchführt. Jedes Team führt sozusagen sein eigenes Experimentieren durch. Wenn zum Beispiel ein Team eine Landing Page entwirft, wird von ihm erwartet, dass es verschiedene Versionen von Landing Pages testet, bevor es sie herausbringt. Ich würde also sagen, dass wir in Bezug auf das Experimentieren ziemlich demokratisiert sind. Es gibt nur selten so etwas wie zentrale Funktionen. Unser Team ist in dieser Hinsicht eine Art Ausreißer, denn wir sind eines der wenigen Teams, das sich ausschließlich mit der Durchführung von Experimenten beschäftigt. Aber insgesamt würde ich sagen, dass mindestens 75 bis 80% der Teams bei Spotify auf die eine oder andere Weise experimentieren.

Was andere Unternehmen von Spotify lernen können

Was andere Unternehmen von uns lernen können, ist die Experimentierkultur, denn ich habe das Gefühl, dass wir damit sehr erfolgreich sind. Ich habe selten erlebt, dass Entscheidungen aus einer Art HiPPO heraus getroffen wurden, indem man laut dachte und sagte: "Oh, das möchte ich machen.". Ich denke, die meisten Unternehmen sollten lernen, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen. Ich denke, das ist das Wichtigste. Und selbst wenn Sie nicht in der Lage sind, wissenschaftlich fundierte Experimente durchzuführen, so ist es doch von gewissem Wert, eine Idee zumindest validieren zu können. Sie wollen einfach keine Entscheidungen treffen, die auf der Meinung eines oder weniger Menschen basieren. Sie möchten einfach, dass Ihre Benutzer Ihnen sagen können, was sie wollen. Es geht also mehr darum, kundenzentriert zu sein, und es geht mehr darum, Daten für Entscheidungen zu nutzen.

Was ist der nächste Schritt?

Ich denke, der nächste Schritt besteht darin, wie ich bereits sagte, den Prozess des Experimentierens zu demokratisieren. Unser Team ist im Vergleich zu anderen Teams etwas anders strukturiert. Wir sind eigentlich Teil der Geschäftsfunktion bei Spotify, aber wir führen Experimente durch. Wir sind also technisch gesehen kein F&E-Team. Und viele unserer Stakeholder sind eigentlich geschäftliche Stakeholder. Sie verstehen nicht jeden Aspekt der CRO oder der Conversion Rate Optimization. Deshalb konzentrieren wir uns jetzt darauf, mit einigen dieser Stakeholder als Teil ihres Teams zusammenzuarbeiten. So können sie durch die Zusammenarbeit mit uns etwas über das Experimentieren lernen und eine Vorstellung davon entwickeln, wie man Daten für Entscheidungen nutzt.

Und ich denke, dass dies auch im nächsten Jahr unser Hauptaugenmerk sein wird, um mehr von diesen Einbettungsquartalen zu machen. Wir arbeiten also ein Quartal lang mit einem Team zusammen und sehen dann, welche Art von Prozessen wir durch die Arbeit mit diesen Teams verändern können.