Skriptsuksess: Ambassador Theatre Group bruker Optimizely Experimentation for å øke konverteringen

En bransjeledende kraft innen liveunderholdning

Ambassador Theatre Group (ATG) ble grunnlagt i 1992 og vokste fra å være en britisk teaterorganisasjon til å bli en global leder innen liveunderholdning, med over 10 millioner kunder over hele verden og 58 ikoniske spillesteder.

I dag driver Ambassador Theatre Group tre billettplattformer som betjener over 50 millioner sesjoner i året. Selskapet eier og driver velkjente teatre i Storbritannia, USA og Tyskland, og skaper prisbelønte forestillinger gjennom sine egne produksjonsselskaper.

ATGs bransjeledende suksess kan tilskrives selskapets tette samarbeid med de beste produsentene og kreative talentene, forpliktende investeringer i teamene og en kundeorientert tilnærming til opplevelser.

ATG betjener begge sider av markedet: B2C-kundene består av showgjengere, mens B2B-kundene er produsenter og arrangører av et bredt spekter av liveunderholdning.

Begge ATGs kundegrupper ønsker en eksepsjonell digital brukeropplevelse som kan skape begeistring for forestillinger og gi en sømløs betalingsprosess.

ATG forbedrer sin tilnærming til digital produktutvikling

Før 2018 var ATGs digitale funksjon outsourcet til ulike leverandører, noe som førte til sporadiske utrullinger av funksjoner og manglende overvåking.

Produktdirektør i ATG, Stephen Taylor, fortalte at det å bringe den digitale funksjonen internt var starten på ATGs digitale transformasjon. Det opprinnelige teamet besto av 12 ingeniører, én produktsjef og én designer.

Selv om det magre teamet startet med gode ideer, trengte de en leverandør av digitale løsninger for å holde dem på rett spor med funksjonsovervåking, hypotesetesting og dataanalyse.

Det digitale teamets forslag om å engasjere en leverandør av teknologiløsninger ble i utgangspunktet møtt med motstand, ettersom hver utrulling av funksjoner ga resultater.

De visste imidlertid at ulike faktorer, blant annet resultater fra affiliatemarkedsføring og trafikktilstrømning fra nye kinofilmer, kunne påvirke resultatene. Det digitale teamet ønsket å finne de beste metodene for å måle effekten i støyen på en travel e-handelsplattform.

Teamet visste at de trengte mer enn en leverandør av digitale løsninger. De trengte en sterk partner som kunne hjelpe ATG på veien mot den ideelle digitale opplevelsen.

Sette kundene først i ATGs eksperimentelle tilnærming

ATG fant svaret i Optimizely.

Ikke bare fikk ATG-teamet obligatorisk opplæring under oppstartsprosessen, men Optimizely fungerte også som en partner som prioriterte ATGs vekst.

ATG kastet ikke bort tiden med å utnytte Optimizelys Feature Experimentation for å forbedre den digitale opplevelsen for sine B2C-kunder, spesielt i kjerneprosessen for billettering.

To tredjedeler av ATGs eksperimenteringsinnsats er knyttet til billettreisen. Det mest presserende problemet var det betydelige frafallet under setevalgsprosessen i billettreisen, som kan komme opp i hele 82 %.

For å sikre kontrollerte eksperimenter fortalte Product Insight Manager i ATG, Monty Mohamed, at Optimizelys funksjon for målrettede lanseringer har vært til stor hjelp for teamet, spesielt Feature Flags.

Feature Flag s gjør det mulig for ATG å teste med raskere sykluser i den virkelige verden uten å gjøre forstyrrende kodeendringer. ATG kan også raskt rulle tilbake tester ved å trykke på en knapp når de er satt opp med et Feature Flag, noe som letter arbeidet for utviklere og ingeniører.

Brukssak 1: Optimalisering av bruken av skjermplass

ATG identifiserte setevalgstrinnet som nøkkelen til konverteringsproblemet. Teamet hadde en hypotese om at hvis kundene fikk mer skjermplass på mobilene sine til å vise setekart, ville det øke konverteringsraten.

Monty og teamet utviklet et funksjonsflagg som skjulte sammendragsinformasjonen før setevalget ble gjort. Når kunden velger et sete, vises det skjulte sammendraget nederst på skjermen.

Dette fjerner rot fra en liten mobilskjerm, slik at kundene kan fokusere på den aktuelle oppgaven, nemlig å velge de beste setene for deres behov.

Eksperimentet var en stor seier for teamet, og bidro til en nedgang i frafall via mobile enheter og økt total konvertering i kassen.

Variant A	Variant B

I tillegg til interne forespørsler om eksperimenter, fortalte Stephen at ATG også mottar forespørsler fra B2B-kunder om å optimalisere B2C-opplevelser for spesifikke prosesser.

Brukssak 2: Forhåndsvisning av sete under setevalg

For å virkelig kunne levere på det oppslukende musikalske løftet om en høyprofilert West End-forestilling, ønsket produsenten å gi kundene utsikt fra setene sine, slik at de visste hva de ville få oppleve.

Ettersom setene vil ha ulike visningsopplevelser, jobbet ATG og produsenten tett sammen for å integrere denne forhåndsvisningen i setevalgsprosessen.

Målet med forhåndsvisningen var å fjerne usikkerheten fra potensielle kjøpere og gi kundene så mye informasjon som mulig om hva de kan forvente når de ser forestillingen.

Resultatet av eksperimentet var positivt for både ATG og produsenten, og økte inntektene per besøkende (nordstjernemålet) med 7 % og konverteringen med 6 %.

Variant A	Variant B

ATGs eksperimentering stjeler showet med dokumenterte konverteringer

Etter at vi testet med Optimizely, har den generelle oppfatningen av eksperimentering endret seg i positiv retning hos ATG.

Stephen fortalte at det digitale teamets innvirkning nå kan presenteres tydelig og krediteres spesifikke beslutninger som bidrar til å øke ATGs digitale vekst.

Monty fortalte også at det digitale teamets dokumenterte arbeid bidrar til å bygge opp ATGs eksperimenteringskultur. Stadig flere ATG-ansatte uttrykker interesse og sender inn ideer til tester, oppgaver han har jobbet hardt for å få folk med på.

ATG har også økt eksperimenteringshastigheten til to eksperimenter per uke.

Den kundesentrerte tilnærmingen som det digitale teamet har valgt når det gjelder eksperimentering, har også forbedret den generelle kundeopplevelsen.

ATGs største eksperimentgevinst så langt var å øke antall setevalg med 10 % og den totale konverteringen i kassen med over 2 % gjennom eksperimentet som vises i Use Case 1.

Optimizely er en integrert del av ATGs eksperimenteringskultur, og Stephen forteller at både han og det digitale teamet blir oppfordret til å lære mer og teste raskere for å holde tritt med Optimizelys utvikling.

ATGs digitale transformasjon har bare så vidt begynt

ATG er i ferd med å utvide plattformen sin internasjonalt med en 50 % økning i rekkevidde, trafikk og salg. Med nye markeder ønsker ATG å utnytte nye muligheter.

Det digitale teamet vil fokusere ressursene sine på å utvide virksomheten digitalt i både eksisterende og nye markeder. Stephen fortalte at teamet er opptatt av å øke inntektene per besøkende.

På et mer detaljert nivå fortalte Monty at testene vil bli kanalisert for å forbedre brukergrensesnittet på ATGs plattformer, inkludert visning av priser, setekart med mer.

Teamet vil også øke testhastigheten med Optimizely Webs Visual Editor for å gi mer ikke-tekniske ATG-ansatte brukervennlige verktøy for å forbedre eksperimenteringskulturen hos ATG.