B2B-handel i en verden av B2C-forventninger

Denne måneden holdt Tina Nelson og jeg et webinar for å hjelpe B2B-virksomheter med å forstå og planlegge for de endringene som kommer i takt med at markedets forventninger endrer seg. De av dere som ønsker å se dette i videoform, kan gjerne se det på forespørsel via lenken nedenfor. For de av dere som foretrekker det skrevne ord, kan dere lese videre.

Et landskap i endring

B2B-landskapet har endret seg raskt - men før du sier "ja, jeg vet det, en pandemi ...", la oss snakke om et monumentalt skifte som har skjedd siden før noen hadde sagt "COVID-19".

Generasjonsskiftet har en stadig større innvirkning på B2B-virksomheter. Millenniumsgenerasjonen har mer enn noen gang tatt kontroll over B2B-kjøpsbeslutninger og endrer forventningene til leverandører og produsenter. Millenniumsgenerasjonen utgjør nå mer enn 50 % av B2B-kjøperne, og 44 % av millenniumsgenerasjonen som er involvert i kjøpsprosessen, er beslutningstakere alene. Denne endringen i teamsammensetningen har ringvirkninger i hele virksomheten, men den merkes kanskje aller tydeligst i de økende forventningene til digitale opplevelser.

Ettersom digitale interaksjoner er blitt en selvfølge for denne generasjonen, må B2B-virksomheter finne ut hvordan de kan imøtekomme de økte kravene til enkle og nyttige digitale opplevelser.

Personalisering er en av de viktigste komponentene i disse nye digitale forventningene. McKinsey har funnet ut at selskaper som utmerker seg med personalisering, genererer 40 % mer inntekter. I 2021 vil 72 % av netthandelsbrukerne KUN benytte seg av personaliserte meldinger. Spesielt i B2B-forhold forventer kjøperne å bli behandlet som en kjent kunde. Personlige priser, ordrehistorikk og personlige kredittvilkår er alle eksempler på personalisering som B2B-leverandører har gjort i årevis. Ytterligere tilbud som kundeoversikter, personaliserte produktanbefalinger, kuraterte/personaliserte gjenbestillingslister, spesifikke hjemmesider per kundetype, søkeresultater som påvirkes av ordrehistorikk og prioriterte kategorier basert på potensiell personalisering, tar dette til neste nivå.

Tilpass deg for å bygge tillit i en digital verden

Til tross for fokuset på digitale opplevelser er tillitsrelasjoner fortsatt drivkraften i B2B-virksomheten. På samme måte som B2C-virksomheter forsøker å skape tillit via merkevaren, må B2B-virksomheter bygge tillit gjennom meningsfulle kundeinteraksjoner. Dette er velkjent blant fagfolk, men det er alltid godt å bli minnet på det grunnleggende. Her er noen ingredienser for å bygge tillit hos B2B-kunder (fra Katie Martell):

Denne tilnærmingen til å bygge tillit som førsteprioritet i B2B står faktisk ikke i konflikt med det digitale. Faktisk er det slik at på samme måte som opplevelsen i filialen eller butikken bidrar til kundenes følelse av tillit, gjør også den digitale opplevelsen det. For eksempel er overbelastning av informasjon et av de mest utbredte problemene i næringslivet i dag. Tenk på disse:

Tenk deg at teamet ditt tar en proaktiv tilnærming til å redusere interaksjonene som kreves for å få tak i nøkkelinformasjonen som trengs for å ta en kjøpsbeslutning. Tror du kundene dine vil stole mer på deg? Er det sannsynlig at de vil komme til deg med flere av spørsmålene sine eller for å finne ut av vanskelige krav?

På samme måte handler ikke overgangen til mer digital interaksjon om å ta det menneskelige elementet ut av ligningen. Det virkelige skiftet kan i større grad betraktes som der markedsføring og salg krysser hverandre - i pipelinen nedenfor ser du at de nye interaksjonsforventningene fortsatt er avhengige av selgere, men at markedsføring (og selvbetjente undersøkelser) rett og slett skyves lenger ned i trakten.

La oss se på hva du kan gjøre for å bygge tillit med den digitale opplevelsen din.

Bygg tillit med digitale løsninger: personalisering og UX

Jeg opplever at mange av B2B-kundene våre føler seg overveldet når de blir bedt om å drive med "personalisering". Det finnes faktisk en veldig enkel måte å begynne å tenke personalisering på i B2B, men det krever at du slutter å sette likhetstegn mellom "personalisering" og "individualisering". Det finnes faktisk nivåer av personalisering som et digitalt team kan handle innenfor: Makrosegmentering, mikrosegmentering og individualisering.

Alle B2B-virksomheter kjenner allerede til makrosegmenteringen sin - kundetype, kundestørrelse, hvor kunden befinner seg. På makrosegmenteringsnivået kan du vurdere personalisering av innhold, kategorier, kataloger og kampanjer. Etter hvert som du modnes, kan du se på mikrosegmentering, basert på atferd. På dette nivået kan du vurdere personaliserte arbeidsflyter, meldinger på stedet og kampanjer. Det er bare på toppnivået at du trenger å bekymre deg for 1-til-1-relasjoner. På dette nivået bør du vurdere produktanbefalinger, personalisering av søk og varsler.

Personalisering er tett koblet til den generelle brukeropplevelsen. Og B2B-kjøpere stiller stadig høyere krav til en utmerket UX.

Hvis teamet ditt er klar til å fokusere på å skape en mer forbrukerlignende opplevelse, men ikke vet hvor du skal begynne, kan du velge to eller tre av kategoriene nedenfor og låne beste praksis fra B2C for å forbedre dem.

Bygg tillit med digitalt innhold og selvbetjening

Riktig innhold er også avgjørende for å bygge tillit hos de digitale kundene. Vi vet alle at dette inkluderer nøyaktig og fullstendig produktinformasjon. Vurder også alternative former for innhold:

I tillegg til varierte former for innhold er det avgjørende å sørge for at kjøperne kan ta seg gjennom store deler av kjøpsopplevelsen på en selvbetjent måte. Dette handler om å tilby riktig informasjon og de riktige verktøyene til rett tid. Begynn med gode produktdata, spesifikasjonsark, ordrestatus, lagerbeholdning, hurtigbestilling, fakturabetaling osv. Hvis du vil gå til neste nivå, bør du vurdere disse verktøyene:

Bygg tillit med digitale løsninger: Møt dem der de er

Det siste rådet vi kan gi, er å virkelig bygge tillit; du må møte innkjøperne der de er, ikke der du foretrekker å være. Dette inkluderer:

• Sosiale medier - B2B-bruken av YouTube og Instagram har begge vokst med mer enn 30 % på ett år. Sosiale medier har endelig nådd vippepunktet for B2B.
• Mobil - Mobilen står nå for 40 % av alle B2B-organisasjoners inntekter. Det er kanskje ikke din primære kanal, men innkjøperne dine bruker mobile enheter som en del av prosessen.
• Søk - Millenniumsgenerasjonen har dobbelt så stor sannsynlighet for å oppdage produkter ved å søke på nettet sammenlignet med eldre generasjoner. Med millenniumsgenerasjonen i førersetet er søk i ferd med å bli helt avgjørende.
• Stemmeassistenter - 128 millioner mennesker i USA bruker nå stemmeassistenter. Det er kanskje ikke primetime for B2B ennå, men vi forventer at dette vil øke i løpet av de neste par årene.

Ta med deg

• Millenniumsgenerasjonen blir stadig mer involvert i B2B-kjøpsbeslutninger og ønsker å samhandle mindre med selgere og mer på nettet.
• COVID og generasjonspåvirkninger fører til at nettbaserte opplevelser blir mer B2C-lignende.
• Evaluer organisasjonen og nettstedet ditt, og se etter muligheter for å bygge tillit.
• Vær personlig og relevant med kommunikasjon og innhold. Se etter muligheter for å forenkle den komplekse kjøpsprosessen og effektivisere informasjonsmengden som mange kjøpere opplever.
• Møt kunden der de er - gjennom personalisering og UX, innhold og selvbetjening, sosiale medier, mobil og søk.

Hvis du vil se alle disse dataene og mer til, kan du fortsatt se webinaret ved å gå til