Styring av kundeopplevelsen: Hvorfor personalisering betyr mer enn du tror

Du har bestemt deg for å kjøpe en ny bærbar PC, og du er klar til å bytte ut det merket du har brukt før.

Nå begynner moroa.

Etter å ha surfet på Reddit og anmeldelsessider, innser du at du bruker mer tid på å prøve å finne ut hvem som er en bot og hvem som ikke er det, enn på å faktisk lære informasjon. Så hva gjør du da? Du bestemmer deg for å begynne å gjøre research selv.

Først besøker du et publikasjonsnettsted som bombarderer deg med popup-vinduer for alt annet enn datamaskiner.

Den neste ber deg stadig om å gå til kassen for å få vite fraktkostnadene.

En annen får deg til å fylle ut den samme informasjonen tre ganger for å spørre om batterilevetiden.

Frustrerende, ikke sant?

Likevel er det akkurat slik mange bedrifter håndterer kundeinteraksjoner og kundeengasjement i sanntid. Mens bedrifter bruker millioner på oppblåste markedsføringskampanjer, glemmer de ofte å gjøre det enkelt og hyggelig for kundene å samhandle med merkevaren deres.

Det er her Customer Experience Management (CXM) kommer inn i bildet.

Det handler ikke bare om å redusere frustrasjon, det handler om overlevelse. Ifølge en undersøkelse utført av Accenture mener 64 % av kundene at bedrifter bør respondere raskere på deres skiftende behov.

PwC fant dessuten ut at 86 % av kundene er villige til å betale mer for en bedre opplevelse.

Hva er kundeopplevelsesledelse?

Customer Experience Management (CXM) er prosessen med å optimalisere hver eneste detalj i kundens livssyklus, fra det første møtet med en landingsside til det tusende kjøpet. CXM kobler sammen alle individuelle berøringspunkter.

La oss holde oss til eksemplet med kjøp av en ny bærbar datamaskin. Du bestemmer deg kanskje for å bestille den direkte gjennom en nettbutikk. I så fall husker appen sannsynligvis allerede kjøpshistorikken din og lagerbeholdningen i den lokale butikken, og den kan gi deg nøyaktige leveringstider.

Utfordringen? Dagens kundereise ser mer ut som et edderkoppnett. Kunder:

• Begynner kanskje på mobilappen din mens de pendler
• Bytter til nettstedet ditt på jobb
• stiller et spørsmål via sosiale medier
• Ringer kundesupport senere samme dag
• Foreta et kjøp i den fysiske butikken din

Den virkelige utfordringen? Ved hjelp av omnikanalopplevelser må du sørge for at de føler at de snakker med den samme merkevaren i alle disse interaksjonene. Ikke bare konsekvent merkevarebygging og budskap, men også en konsekvent forståelse av hvem de er og hva de trenger.

Fordeler med kundeopplevelsesstyring:

• Økt kundelojalitet: Når kundene får gode opplevelser, blir de værende. Bedrifter med god CXM opplever høyere kundelojalitet og økt livstidsverdi for kundene.
• Bedre omdømme for merkevaren: Fornøyde kunder blir talsmenn for merkevaren. Positive kundeopplevelser kan forsterke merkevarens rekkevidde betraktelig.
• Nyttig innsikt: I en verden der produktene blir stadig likere, blir merkevareopplevelsen du tilbyr, din differensierende faktor for å holde på kundene og øke lønnsomheten.

Hvorfor CXM er viktigere enn noensinne

Husker du da Netflix bare var et DVD-per-post-selskap? Husker du ikke? Er vi i ferd med å gå ut på dato?

Eller da Amazon bare solgte bøker? Nei igjen? Dater vi fortsatt oss selv?

Hvis du er for ung til å huske disse, er det bare å stole på oss, barn!

Disse selskapene lyktes fordi de forsto kundenes skiftende behov og satte kundeopplevelsen over alt annet.

Selskaper som reduserer friksjonen og gjør kundeopplevelsen så smertefri som mulig, vil alltid slå ut de som ikke gjør det, og det spiller ingen rolle hvor fantastiske produktene dine er.

Måten du selger på, har blitt like viktig som hva du selger. Dagens kunder forventer mer, og tallene beviser det. Aberdeen Group fant ut at merkevarer som får CXM/CEM til å fungere, opplever

• 10 % høyere avkastning på markedsføringen (fordi fornøyde kunder er mer tilbøyelige til å svare på kampanjene dine)
• 10 % flere kundehenvisninger (det viser seg at folk elsker å fortelle venner om gode opplevelser)
• 5 % økning i kryssalg (fornøyde kunder kjøper mer)
• Overraskende 25 % økning i medarbeiderengasjementet (fordi ingen liker å ha med sinte kunder å gjøre hele dagen)

Selv om disse tallene er imponerende, er de bare begynnelsen. Etter hvert som de digitale interaksjonene blir stadig flere og kundenes forventninger fortsetter å stige, vil gapet mellom selskaper som utmerker seg innen CXM og de som ikke gjør det, bare bli større.

De fire pilarene i en strategi for kundeopplevelsesledelse

Slik tar du initiativet og får CXM-strategien og de digitale opplevelsene på rett spor:

1. Personalisering

   Finnes det noe bedre enn å gå inn på favorittkafeen din og oppleve at baristaen vet hva du heter og hva du vil bestille uten at du har sagt noe?

   Ja, faktisk. Når baristaen foreslår en ny blanding basert på dine preferanser, er det noe helt annet enn den kjedelige kaldbryggen du har blitt vant til.

   Det er personalisering.

   Ifølge en fersk undersøkelse har 92 % av markedsførerne tro på personalisering, men 63 % sliter med å gjennomføre det på en effektiv måte. Problemet er ikke mangel på data, men å vite hvordan de skal brukes.

   God personalisering i CXM starter med å forstå konteksten.

   

   Kilde: Blogginnlegg Blogginnlegget "Hva er en personaliseringsmotor?

   En kunde som besøker nettstedet ditt i arbeidstiden, trenger en annen opplevelse enn en som surfer ved midnatt. Så ta følgende i betraktning

   • Tid og sted for interaksjonen
   • Enhet og plattform som brukes
   • Tidligere kjøpshistorikk
   • Nåværende surfeatferd
   • Nylig interaksjon med kundestøtte

   Deretter kommer smarte spådommer. Ikke bare reager på hva kundene gjør, men forutse hva de vil trenge. Foreslå for eksempel

   • Foreslå komplementære produkter basert på tidligere kjøp
   • Tilby sesongvarer på riktig tidspunkt
   • Vis hjelpeartikler før de trenger støtte

2. Intelligens i data

   De fleste bedrifter har nesten for mye kundedata. Slik får du dem til å jobbe sammen for å skape bedre opplevelser.

   Enhetlige kundeprofiler:

   • Få et komplett bilde av hver eneste kunde som vises:
   • atferdsmønstre på nettstedet
   • Kjøpshistorikk på tvers av kanaler
   • Supporthistorikk
   • Respons på markedsføringskampanjer
   • Interaksjoner på sosiale medier

   

   Kilde: Optimizely Optimizely

3. Kundeopplevelser

   Effektiv kundeopplevelseshåndtering innebærer å skape opplevelser som føles naturlige og nyttige, ikke irrelevante eller påtrengende. Suksess ligger i å balansere både intensjonssignaler (hva kundene gjør) og personasignaler (hvem de er).

   Et eksempel:

   • Bra: Basert på ditt nylige kjøp av en skriver, trenger du kanskje blekkpatroner snart (bruker intensjon)
   • Bra: Som eier av en liten bedrift vil du kanskje være interessert i våre bulkpriser" (bruker persona)
   • Dårlig: Vi har lagt merke til at du har vært inne på nettstedet vårt sju ganger denne uken...

   Bruk konsistens på tvers av kanaler, slik at kundene dine føler seg forstått uansett om de:

   • surfer på mobilappen din
   • Chatter med kundestøtte
   • Åpner en e-post
   • Handler i butikken

   Få hver interaksjon til å føles som en naturlig del av kundens reise, ikke som om du sporer hver eneste bevegelse.

4. Eksperimentering

   Mange selskaper samler inn data og gjør endringer i hele kundereisen, men de som utmerker seg, tester, lærer og validerer alle viktige endringer.

   Amazon gjetter for eksempel ikke bare på hvilke produkter de anbefaler. De gjennomfører kontinuerlig eksperimenter for å forstå hva som fungerer best. Selskaper som viser personaliserte opplevelser, har 41 % høyere effekt.

   For å få eksperimentering til å fungere, må du starte med en klar hypotese, definere suksessparametere på forhånd og være tålmodig nok til å få statistisk signifikante resultater. Kundenes behov og preferanser utvikler seg hele tiden. Det som fungerte for seks måneder siden, fungerer kanskje ikke i dag.

Slik samler du inn tilbakemeldinger fra kundene på en effektiv måte

Moderne innsamling av tilbakemeldinger er mer enn enkle spørreundersøkelser.

• Bruk atferdsanalyse for å forstå hvordan kundene faktisk bruker produktene dine
• Overvåk samtaler i sosiale medier for å finne uoppfordrede tilbakemeldinger
• Analyser supporthenvendelser for å finne felles mønstre
• Spor avbruddspunkter i kundereisen

Og du må måle og effektivisere det som betyr noe. Det finnes utallige måleparametere du kan følge med på, men vellykkede programmer for kundeopplevelsesstyring fokuserer på nøkkelindikatorer som har direkte innvirkning på forretningsresultatene:

• Kundetilfredshetsscore (CSAT)
  Måler umiddelbar reaksjon på spesifikke interaksjoner. Er kundene fornøyde med supportopplevelsen? Fant de det de lette etter?
• Net Promoter Score (NPS)
  Viser langsiktig lojalitet og engasjement. Vil kundene anbefale deg til andre?
• Customer Effort Score (CES)
  Viser hvor enkelt (eller vanskelig) det er for kundene å oppnå målene sine. Lavere innsats betyr vanligvis høyere tilfredshet.
• First Response Time (FRT)
  FRT måler hvor raskt teamet ditt svarer på kundehenvendelser.
• Average Resolution Time (ART)
  ART måler hvor lang tid teamet ditt bruker på å løse kundeproblemer fullstendig.
• First Contact Resolution Rate (FCR)
  FCR viser hvor stor prosentandel av kundeproblemene teamet ditt løser i løpet av den første kontakten.

Til slutt spiller også teknologien en rolle i kundeopplevelseshåndteringen. Den riktige teknologistakken inkluderer

• Kundedataplattform (CDP) for enhetlige kundeprofiler
• Analyseverktøy for sporing av atferd
• Personaliseringsmotor for skreddersydde opplevelser
• Verktøy for test og optimalisering

Bruksområder for kundeopplevelsesadministrasjon

Netthandel

Quips tidligere kasseprosess presset brukerne til å velge et produkt og velge mellom et engangskjøp eller et abonnement. Ved å legge til en mengdevelger for påfylling tidligere i prosessen ble den gjennomsnittlige ordrekonverteringen betydelig forbedret.

B2B-programvare

Kunder sliter ofte med de komplekse funksjonene i programvare. Bedrifter kan implementere personlig veiledning i appen basert på brukerroller for å redusere antall supporthenvendelser og øke bruken av funksjonene.

Helsetjenester

Leger bruker mye tid på å ta seg av ubesvarte avtaler. Et helsenettverk kan løse dette ved å opprette enhetlige pasientprofiler og sende personlige påminnelser om timeavtaler med spesifikke forberedelsesinstruksjoner.

Detaljhandel

Fysiske butikker har ikke de samme personaliseringsmulighetene som nettbutikker. Hvis du er en stor forhandler, kan du bygge bro over dette gapet ved å utstyre butikkpersonalet med nettbrett som viser kundenes kjøpshistorikk og preferanser, slik at de kan gi mer personlige anbefalinger i butikken.

For å oppsummere...

Vi lever i en tid med økte forventninger. Kundene dine vil ikke bare ha personalisering, de forventer det ved alle berøringspunkter.

Mange bedrifter synes dette er overveldende. De vet at de må forbedre kundeopplevelsen, men bekymrer seg for ressursene som kreves, kompleksiteten i implementeringen og risikoen for å gjøre feil.

Her er sannheten: Du trenger ikke å endre alt over natten. Begynn i det små, men tenk stort:

• Kartlegg den nåværende kundeopplevelsen
• Identifiser de største smertepunktene
• Velg ett område du vil forbedre for å redusere kundefrafallet
• Mål resultatene
• Skalér det som fungerer

Når du kombinerer en klar strategi med de riktige verktøyene og en tankegang der du tester og lærer, blir det mindre krevende å skape eksepsjonelle kundeopplevelser. Avstanden mellom deg og bedre kundeopplevelser kan være mindre enn du tror.