Forvandle innholdsmarkedsføringsprogrammet ditt med en arkitektur for merkevarebudskap

Det er nødvendig for innholdsmarkedsføringsteam å kontinuerlig evaluere hvor de befinner seg. Det er viktig å sikre at programmene er på linje med hverandre og på rett spor for å lykkes, fra måling av prestasjons-KPI-er til den strategiske kursen.
Et viktig aspekt som du kanskje ikke har tenkt på å vurdere? Merkevarens budskapsarkitektur.

En budskapsarkitektur er et prioritert sett med kommunikasjonsmål som styrer teamets innsats på tvers av organisasjonen. Vanligvis har den sitt utspring i bedriftens markedsføringsavdeling, med innspill fra viktige, tverrfunksjonelle interessenter. For globale innholdsteam kan - og bør - den fungere som en ledestjerne for å sikre at alt innholdet dere produserer, støtter opp om bedriftens overordnede mål.

Det er mer enn sannsynlig at merkevaren din ennå ikke har en budskapsarkitektur å evaluere. Men det er aldri et dårlig tidspunkt å etablere en budskapsarkitektur på, og det er aldri for sent. Så hvorfor ikke gjøre det nå?

Utover innholdsmarkedsføring kan en budskapsarkitektur hjelpe teamene med å ta beslutninger om alt fra nettstedsstruktur og taksonomi til produktdesign og partnerskap. Ved å utstyre teamene dine med et hierarki av kommunikasjonsmål får du en smidig markedsføringstilnærming og sikrer at alt du "sier", uansett kanal, formidler et enhetlig merkevarebudskap.

Derfor trenger teamet ditt en budskapsarkitektur ASAP

Ett system for å forene arbeidsflyter og markedsføringsressurser på tvers av innholds-, sosiale medier-, PR-, design- og/eller produktteam kan virke som den hellige gral for effektivt samarbeid som vi alle har ventet på, men vi må ikke glemme den grunnleggende regelen for vellykkede innholdsmarkedsføringsprogrammer:

Markedsførere med en dokumentert markedsføringsstrategi har fem ganger større sannsynlighet for å lykkes.

Selv om mange markedsføringsteam vanligvis inkluderer en eller annen variant av retningslinjer for stemme og tone i innholdsmarkedsføringsstrategien, tar en budskapsarkitektur dette ett skritt videre: Mens stemme- og toneguider hjelper oss med å bestemme hvordan vi skal si ting, styrer en budskapsarkitektur hva vi sier. Spesielt hva vi sier om hvem merkevaren vår er og hva vi bryr oss om. Og når det gjelder å skape innhold med gjennomslagskraft, er det første steget å vite hva merkevaren din trenger å si.

Slik ser merkevarens budskapsarkitektur ut

En budskapsarkitektur oppsummerer merkevarens prioriterte kommunikasjonsmål i en kort liste med attributter og fraser. Dette bør være en del av den dokumenterte innholdsstrategien som skal deles mellom teamene - noe som er spesielt nyttig når nye medlemmer kommer til eller prosjekter starter.
Facebook kan for eksempel ha en budskapsarkitektur som ser omtrent slik ut:

Omtenksom

Proaktiv og åpen

Omtenksom og hjelpsom

Vennlig

Kjent, av og til leken

Imøtekommende, fellesskapsorientert

Kreativ

Banebrytende

Nyskapende, men konsekvent

Åpen for tilbakemeldinger fra brukerne

Vi kan se disse egenskapene i alt fra Facebooks kunngjøringer om nye funksjoner til varsler om personvernoppdateringer og feilmeldinger. Selv om de aldri sier "vi gjør dette fordi vi er omtenksomme", er det tydelig at Facebook prioriterer denne egenskapen i den måten de kommuniserer med brukerne på til daglig.

En kort kommentar om hva en meldingsarkitektur IKKE er

Konseptet med en budskapsarkitektur stammer fra innholdsstrategidisiplinen. Forfatteren og strategen Margot Bloomstein var tidlig ute med å lansere begrepet i boken "Content Strategy at Work", der hun gir råd om hvordan man bygger opp en budskapsarkitektur for å veilede digitale innholdsinitiativer, som for eksempel redesign av nettsteder. Som Bloomstein understreket i boken sin, skiller en budskapsarkitektur seg fra en misjonserklæring (som handler mer om hva vi ønsker å oppnå som selskap) og en visjonserklæring (som fastslår hvor vi er på vei) fordi den både er handlingsrettet og spesifikk for kommunikasjon. (Dette er også de viktigste faktorene som skiller en budskapsarkitektur fra en merkevarepersonlighet).

En budskapsarkitektur er heller ikke en ordliste over de faktiske ordene vi kommer til å bruke i innhold eller markedsføringstekster. Budskapsarkitekturen er snarere et referansepunkt for tverrfunksjonelle, interne team som skal avgjøre hva som skal kommuniseres.
Selv om budskapsarkitekturen ikke er en ordliste, vil arbeidet med å utvikle en slik hjelpe teamene dine med å definere et felles vokabular. Og det er minst halvparten av magien!

Slik etablerer du en meldingsarkitektur

Alternativ 1: Kortsortering

En 45-60 minutter lang kortsorteringsøvelse er en flott måte å samle interne interessenter - både innenfor og utenfor markedsføringsavdelingen - rundt et felles vokabular, og stimulere til samtale rundt et visuelt hierarki av egenskaper.

Trinn 1: Samle ordene dine
Du bør sette sammen en liste med 50-100 adjektiver som kan lede samtalen i workshopen.
I boken sin deler Bloomstein en utmerket liste med ord du kan bruke som utgangspunkt. Du finner listen i et utdrag av "Content Strategy at Work" på nettet. Hun selger også et sett med ferdiglagde kort.

Jeg lager vanligvis mitt eget sett ved å håndplukke de mest relevante ordene fra Bloomsteins liste, og supplerer med skreddersydde tillegg for kundens bransje. Jeg samler dem i et Google-regneark, og skriver deretter hvert ord på sitt eget kartotekkort.

Trinn 2: Inviter interessentene dine

Workshops går som regel mye bedre når alle har fått tid til å fordøye instruksjonene på forhånd, så det er en god idé å sende en e-post til interessentene i god tid før workshopen. (En merknad om timing: Ettersom de fleste ikke ser på seg selv som "ordmennesker", mener jeg at denne workshopen passer best i begynnelsen av uken, når tankene er friske og ambisjonene høye).

Jeg deler også ut adjektivlisten, og interessentene i Content Marketing Platform kan legge til sine egne ideer. På denne måten sparer du tid på å forklare når du samler alle sammen, og teamet føler seg mer involvert med en gang.

Trinn 3: Sorter kortene dine
Ta med interessentene inn i et rom (sørg for å ha et langbord og god plass til å bevege seg), og begynn med å be teamet om å sortere kartotekkortene i tre forskjellige bøtter:

• Hvem vi IKKE er
• Hvem vi er (i dag)
• Hvem vi ønsker å være (om to år, fem år osv., avhengig av hvor smidig organisasjonen din er)

Bruk noen minutter på å gå gjennom avvikende ord eller ord som skapte uenighet på slutten av denne runden, og be teamet om å diskutere og formulere antakelser eller fordommer om ord. Får for eksempel "innovativ" ett medlem til å rynke på nesen og tenke på aggressivt elegante nystartede teknologibedrifter, mens et annet ser for seg en førsteklasses, bransjeledende bedrift?

Etter å ha dokumentert "IKKE"-bunken (jeg pleier å ta et bilde og notere), ber du teamet om å fokusere på å luke ut alle aspekter ved merkevaren "I DAG" som de kanskje vil kvitte seg med eller vokse seg ut av på sikt. Dokumenter, og rydd deretter bort alt som ikke er en del av "Hvem vi ønsker å være".

Trinn 4: Grupper og prioriter
Selv om mange adjektiver kan se ut til å være like, er det på tide å grave i nyanser og preferanser. Kanskje er merkevaren for eksempel både "tilgjengelig" og "vennlig", men ønsker egentlig å være proaktivt "vennlig".

Jeg pleier å oppfordre teamene til å gruppere affinitetene på denne måten, og stable dem oppå hverandre for å vise preferanser og prioriteringer innenfor hver gruppe.

Når disse gruppene er definert, er det på tide å prioritere gruppene i seg selv. En kunde valgte for eksempel å gruppere egenskaper etter følgende temaer:

• Ord som beskriver produktet vårt
• Hvordan samfunnet vårt ser på oss
• Hvordan kundene våre ser på oss
• Hvem vi dypest sett er

Avhengig av organisasjon eller bransje kan hver gruppe bli prioritert høyere eller lavere. InVision, et designprogramvareselskap, kan for eksempel legge mest vekt på produktet - noe som igjen påvirker hvordan omgivelsene ser på selskapet.

Trinn 5: Finn affiniteter og dokumenter
Nå er det på tide å gå gjennom notater og bilder fra workshopen. Husk at budskapsarkitekturen ikke er en ordliste, og finn klare og konsise måter å definere "buckets" på. Ta en titt på Facebook-eksemplet ovenfor for inspirasjon.

2. Snarveitilnærming med spektrum

Denne 10-15 minutter lange øvelsen er en god måte å visualisere og verbalisere prioriteringer på. Dette er en rask hacking av det velkjente personlighetsspekteret for å hjelpe oss med å etablere et budskapshierarki. Fordi det er mindre mulighet til å finne nyanser i denne øvelsen, passer den godt for merkevarer som allerede har en god idé om hvem de er og hvor de er på vei.

Trinn 1: Del spekteret
Ideelt sett kan denne raske øvelsen skje under en prosjektstart eller et annet personlig møte. I så fall kan du henge opp "Brand Personality Spectrum" på en tavle eller bruke store Post-it-lapper (8×6 tommer).

Hvis du ikke har mulighet til å gjøre dette personlig, kan du sende bildet til interessentene via e-post, sammen med instruksjonene fra trinn 2.

Trinn 2: Marker prioriteringene dine
Når spekteret er oppe, gir du hver interessent to Post-it-lapper eller prikker i ulike farger per rad. (For eksempel kan hver deltaker få en rosa og en gul Post-It for "Personlig og vennlig" kontra "Bedriftsaktig, profesjonell", et annet par rosa og gule for "Spontan ..."-raden, og så videre).

Be hver interessent om å plassere den første fargen (for eksempel rosa) på hver rad der de mener at organisasjonens prioritet er I DAG. Deretter ber du dem plassere den andre fargen (gul) der de mener at organisasjonens prioritering kan eller bør utvikle seg i fremtiden. Hver deltaker bør bidra med to fargede tusjer for hver rad.

Bruk et øyeblikk på å diskutere om det er åpenbare avvik eller store sprang, for å avdekke eventuelle antakelser eller skjevheter.
(Hvis dette gjøres virtuelt, må du gjøre litt ekstra benarbeid for å følge opp. En videokonferanse kan være en fin måte å dele funnene på og bringe samtalen ut i det åpne).

Trinn 3: Fastsett prioritet
Til slutt ber du hver enkelt interessent om å rangere hver rad etter viktighet. Dette kan du gjøre ved å gi hver deltaker en bunke Post-it-lapper merket 1-6, eller ved å bruke et fargekodet tellingssystem på tavlen.
Igjen er dette en god anledning til å gå i dybden på "hvorfor" for hver enkelt, identifisere nyanser og finne samstemthet.

Trinn 4: Dokumentere
Som i den første tilnærmingen bør resultatet se ut som i Facebook-eksempelet: kortfattet, beskrivende og unikt. (Siden du ikke har en liste med adjektiver som kan hjelpe deg i gang, kan det hende du må være litt kreativ. Ta utgangspunkt i diskusjonene du har hørt, for å grave utover overflaten av merkevarespekteret).

Ta med budskapsarkitekturen inn i innholdsmarkedsføringsprogrammet

Når du har etablert en arkitektur for merkevarebudskap som organisasjonen kan enes om, er det på tide å sosialisere og innlemme den fullt ut i innholdsmarkedsføringsstrategien. Her er noen ting du bør gjøre:

• Sørg for å dokumentere budskapsarkitekturen.
• Oppdater strategien for innholdsmarkedsføring med budskapsarkitekturen, og sørg for at alle teammedlemmene er enige.
• Forklar hva den er (og ikke er!).
• Oppfordre teamet til å bruke dette som et valideringsverktøy i begynnelsen av innholdsplanleggingssyklusene for å 1. Sikre at alt innhold oppfyller minst ett uttalt kommunikasjonsmål, og 2. bidra til å prioritere planlegging eller mengde innhold innenfor et bestemt fokusområde.
• Ta en titt på innholdshuben din. Støtter UX-en budskapshierarkiet ditt? Bruk budskapsarkitekturen til å vurdere hvordan navigasjonen, taksonomien og den generelle layouten kan forbedres for å understreke målene dine.
• Del budskapsarkitekturen med nye teammedlemmer og i starten av nye prosjekter for å opprettholde konsistensen.

Når du vet hva teamet ditt egentlig ønsker å kommunisere, blir det mye enklere å sikre at dere jobber mot de samme målene - og måle suksessen etter hvert som dere vokser.