Produkttrakten: hvordan brukere blir lojale fans

Ved å optimalisere produkttrakten din kan du forvandle brukertilfredshet til organisk vekst. Folk blir kjent med produktet ditt, og deretter blir de sømløst skjøvet gjennom hvert trinn i trakten til de blir lojale brukere som markedsfører produktet ditt til andre.

På denne måten kan teamet fokusere på innovasjon og skalering, i stedet for bare å jobbe med å skaffe og pleie nye kunder. Etter hvert som produktet ditt blir kjent gjennom jungeltelegrafen og positive brukeropplevelser, kan teamet konsentrere seg om å forbedre funksjonene, utvide funksjonaliteten og utforske nye markedsmuligheter.

For å få til dette må du imidlertid ha full forståelse for hvordan produkttrakten fungerer, og hvilke strategier du må iverksette for å overvinne hindringer på hvert trinn.

Det er dette vi utforsker i denne artikkelen, der vi ser på eksempler på gode produkttraktstrategier og viser hvordan den rette produktanalyseplattformen kan hjelpe deg med å forbedre brukerreisen kontinuerlig.

Hva er en produkttrakt?

En produkttrakt er et verktøy som utforsker hvordan brukerne samhandler med produktet ditt på alle stadier av reisen. Det er viktig å merke seg at vi i denne artikkelen refererer til produkttrakten (eller brukertrakten) i motsetning til produktutviklingstrakten, som beskriver fasene i utviklingen av et nytt produkt.

Stadiene i en produkttrakt defineres litt forskjellig i ulike modeller, men dekker disse hovedstadiene, som vi går nærmere inn på nedenfor:

• Bevissthet
• Interesse
• Overveielse
• Intensjon
• Evaluering
• Anskaffelse, oppbevaring og henvisning

Produkttrakter er viktige for PLG-selskaper (product-led growth) fordi de gir en fullstendig oversikt over brukerreisen, og hjelper hele teamet med å oppdage hindringer og vekstmuligheter. Du kan gå bort fra markedsførings-, salgs- og supportstrategier som ikke fungerer, og i stedet ta mer datadrevne beslutninger som starter med selve produktet.

Slik bygger du en effektiv produkttrakt i alle faser

I denne delen utforsker vi trinnene i produkttrakten og ser på vanlige hindringer og områder som kan optimaliseres for hvert trinn.

1. Bevissthet

   I bevissthetsfasen får potensielle brukere høre om produktet ditt gjennom initiativer som innholdsskaping, optimalisering av appbutikker og samfunnsengasjement for å oppmuntre til organisk vekst.
   
   Markedsførere er mest opptatt av dette stadiet. Produktteamet har imidlertid en viktig rolle å spille når det gjelder å hjelpe dem med å forstå produktdifferensieringen. Helt fra begynnelsen av utviklingstrakten for et nytt produkt må hele teamet være i stand til å kommunisere tydelig til potensielle brukere hva som skiller produktet ditt fra konkurrentenes.
   
   Dette innebærer å bruke datadrevne strategier for å definere og tiltrekke seg den ideelle kundeprofilen. Du må lage et unikt verdiforslag som adresserer spesifikke kundeproblemer og fremhever produktets distinkte funksjoner og fordeler.

2. Interesse

   Innenfor produktdrevet vekst refererer interessestadiet til det punktet der potensielle brukere blir genuint fascinert av produktet og begynner å vurdere hvordan det kan dekke deres behov. Dette skjer vanligvis når de har konsumert nok innhold til å forstå produktets viktigste funksjoner og fordeler, og kan se for seg hvordan det kan løse deres spesifikke problemer.
   
   Mangel på sosiale bevis og troverdighet kan være en hindring på dette stadiet. Potensielle brukere ser ofte etter bekreftelse fra eksisterende kunder eller bransjespesifikk ekspertise før de forplikter seg. En av de beste strategiene her er derfor å sørge for at de får tilstrekkelig med sosiale bevis. Produktteamene kan støtte dette gjennom grundige tester, jevnlige oppdateringer og åpen kommunikasjon om produktforbedringer.

3. Betraktning

   Når en bruker har registrert seg for en freemium-versjon eller en gratis prøveversjon av produktet ditt, er de i overveielsesfasen. Det betyr at de aktivt vurderer om produktet eller tjenesten din oppfyller behovene deres, og om det gir nok verdi til å rettferdiggjøre et kjøp.
   
   Det største hinderet her er å sørge for at brukeren har all den informasjonen de trenger for å forstå verdien av produktet ditt uten å føle seg bombardert med innhold. I en salgsassistert trakt er det her du henter inn representanter som kan hjelpe til med konverteringen.
   
   En annen effektiv strategi er å bruke en produktanalyseplattform som Optimizely Warehouse-Native Analytics til å skape en personlig onboarding-prosess. Ved å hente data fra lageret ditt rett ved siden av produktdataene dine (uten behov for duplisering av data og potensielle unøyaktigheter) kan du skreddersy introduksjonstrinn basert på brukeratferd på tvers av kanaler. Du kan for eksempel sende en e-postpåminnelse til inaktive brukere om å fullføre profilen sin tre uker etter at de registrerte seg.

4. Intensjon

   Når en bruker har engasjert seg i produktet ditt og forstått dets funksjoner, går de over til intensjonsfasen. Her går de dypere inn i evalueringen av produktets muligheter for å vurdere det nærmere.
   
   På dette stadiet er friksjon i produktet vanligvis det viktigste som hindrer brukerne i å gå videre til neste trinn. Dette kan du bøte på med forenklede prosesser og tydelig brukerstøtte. Produktanalyseverktøy er uvurderlige også her, fordi du kan bruke dem til å identifisere hvor brukerne faller av.
   
   Med kundereiseanalyser kan du også danne deg et bilde av hvor sannsynlig det er at enkeltpersoner vil kjøpe. Ved å se på funksjonene de bruker og det produktrelaterte innholdet de konsumerer, kan du måle hvilket stadium de befinner seg på, og hva de er opptatt av og fokuserer på. Ut fra dette kan teamet ditt bestemme seg for å fokusere på mer målrettede markedsføringstiltak.

5. Evaluering

   På evalueringsstadiet har brukerne allerede interagert med produktet ditt, og de bestemmer seg for å kjøpe det. Her er det din oppgave å finne den perfekte versjonen av produktet for dem, eller, hvis det dreier seg om en løsning med bare én betalt plan, å legge vekt på avkastningen på investeringen generelt.
   
   På dette stadiet er det viktig å presentere brukerne for informasjon eller funksjoner de ikke har sett før. Det er lite sannsynlig at de vil gå over streken ved å bruke de samme markedsføringstaktikkene. I stedet kan du for eksempel tilby en funksjon som ikke finnes i freemium-versjonen.

6. Anskaffelse, oppbevaring og henvisning

   Etter at noen har kjøpt produktet ditt, går de over til anskaffelsesfasen. Herfra bør du fortsette å analysere reisen deres helt til de blir lojale brukere og ambassadører for løsningen din. Dette betyr at du må

   • Å levere en opplevelse av høy kvalitet der du kontinuerlig skreddersyr support, markedsføring og funksjoner til brukerens spesifikke behov og preferanser ved hjelp av produktdata.
   • Forstå målingene for å identifisere mønstre og atferd som indikerer langsiktig tilfredshet, og teste strategier for å oppmuntre til mer engasjement.
   • Oppmuntre til henvisninger gjennom belønninger som rabatter på fremtidige kjøp og eksklusiv tilgang til nye funksjoner eller nytt innhold.

   Ved å oppmuntre brukerne til å fortsette å bruke produktet ditt og foreslå det for andre, kan du forvandle dem til merkevareforkjempere som hjelper løsningen din med å skalere organisk.

Et eksempel på en optimalisert produkttrakt

La oss ta en titt på hvordan en produkttrakt med en strategi som er informert av en produktanalyseplattform som Optimizely Warehouse-Native Analytics, kan fungere:

1. I bevisstgjøringsfasen fokuserer markedsførere og produktteam på å gjøre produktet mer synlig gjennom innhold øverst i trakten, for eksempel SEO-blogger og videoer som viser hvordan løsningen fungerer. Hele selskapet har gått sammen om å vise tydelig hva som skiller produktet fra konkurrentene.
2. For å få brukerne til å bli interessert, må teamet vise dem sosiale bevis på hvordan løsningen kan forandre arbeidsflyten deres. For å optimalisere tilnærmingen kan de segmentere brukerne basert på deres interaksjon med markedsføringskampanjer og tilby skreddersydd markedsføringsmateriell.
3. På vurderingsstadiet, når brukeren har registrert seg for en gratis prøveperiode, vil teamet tilby en personlig onboarding-opplevelse med data som er samlet inn fra Optimizely Warehouse-Native Analytics. Informasjon om brukernes første erfaringer med appen vil danne grunnlaget for tilpasningen av introduksjonsmaterialet, slik at brukerne får relevant veiledning og støtte som er skreddersydd for deres spesifikke brukstilfelle.
4. For å sikre at brukerne beveger seg sømløst gjennom intensjonsfasen, vil produktteamet ha sørget for at vanlige problemer som fører til at brukere faller fra, har blitt løst av enten supportteamet eller selve produktet. I mellomtiden vil markedsføringsteamet fokusere på å gi kontinuerlig, personlig oppmuntring til brukerne.
5. I evalueringsfasen kan teamet lansere et nytt betalt verktøy for å vise brukerne ekstra verdi sammenlignet med det betalte abonnementet.
6. Når brukerne går over til anskaffelsesfasen, vil teamet fokusere på å gi en personlig opplevelse ved å forene markedsførings-, produkt- og supportdata for å gi veiledning i appen, funksjonsanbefalinger og målrettede tilbud. De vil også analysere målinger for å identifisere mønstre og atferd som indikerer langsiktig engasjement, og tilby innhold til de som står i fare for å forlate trakten.
7. For å oppmuntre til verving kan teamet også tilby belønninger, for eksempel en gratis måned med medlemskap hvis brukeren verver en annen til appen.

En plattform for å forbedre produkttrakten

Som vi har vært inne på tidligere, finnes det tiltak du kan iverksette på hvert trinn for å presse brukerne gjennom produkttrakten. Mye av dette avhenger imidlertid av at du bruker riktig produktanalyseplattform.

Den beste produktanalyseplattformen lar deg gå lenger enn de grunnleggende rapportene med avansert segmentering, detaljerte traktrapporter og ubegrenset med utforskende analyser for å fylle ut hullene.

I likhet med Optimizely Warehouse-Native Analytics vil den også samle data fra alle kanaler i én enkelt løsning ved å legge seg på toppen av datalageret ditt. På denne måten kan du få en helhetlig oversikt over brukerreisen uten å miste tid eller risikere at det sniker seg inn feil.