Alt du trenger å vite om innholdsopplevelse

Vi vet alle at innhold er konge - eller dronning 👑.

I en digital verden med stor konkurranse og mange mennesker kan brukeropplevelsene du tilbyr, utgjøre hele forskjellen mellom å overleve og å blomstre. Og disse opplevelsene starter (og slutter) med godt innhold.

Men i disse dager handler det om mye mer enn det. For å virkelig lykkes, må du tenke lenger enn til grunnleggende innholdsmarkedsføring.

Velkommen til en verden av innholdsopplevelser.

Innholdsopplevelse vs. innholdsmarkedsføring

Som en generell regel kan man si at innholdsmarkedsføring omfatter både produksjon, bruk og måling. Det handler med andre ord om å generere og levere relevant innhold til spesifikke målgrupper. Du skal fokusere på hvordan de faktisk engasjerer seg i hvert enkelt element, lære av denne innsikten og finjustere de beste resultatene.

Content Experience Management har en mer omfattende tilnærming ved å gå ett skritt videre - og ett skritt tilbake. Så glem å skape innhold som en serie med enkeltstående ressurser. I dag handler det om å se helheten. Det betyr at du må se på hele innholdsprogrammet ditt som en helhet når forbrukerne går fra potensielle kunder til kunder.

På den måten kan du forstå hvert enkelt element som en del av en større sammenheng, slik at du kan sikre at du leverer det på riktig måte, til de rette personene og til rett tid. Det er derfor konseptet er så viktig for å engasjere målgrupper og drive konverteringer.

Faktisk leverer du sannsynligvis innholdsopplevelser akkurat nå.

Så la oss sørge for at det er den riktige typen innholdsopplevelser.

Produserer du allerede innhold i ulike formater på tvers av ulike kanaler? Og engasjerer publikummet ditt seg allerede i innholdet? I så fall leverer du allerede innholdsopplevelser. Da er det fornuftig å begynne å håndtere dette innholdet som en del av et helhetlig rammeverk som bidrar til å maksimere engasjementet, øke konverteringen og styrke merkevaren din.

5 store fordeler med en godt utformet innholdsopplevelse

Med innholdsopplevelsesstyring går du fra målrettede, enkeltstående interaksjoner til mer langsiktige, sammenhengende opplevelser som forbedrer engasjementet, øker lojaliteten og lojalitetsfølelsen og, med litt flaks 🍀, driver konverteringer.

1. Skru opp kundeengasjementet: Sammenhengende innholdsopplevelser som er kartlagt i forhold til hele brukerreisen, har mye større sannsynlighet for å vekke gjenklang hos publikum, vinne oppmerksomheten deres og få dem til å gå videre til neste steg på reisen.
2. Polerer merkevareoppfatningen: Sømløst sammenkoblede innholdsopplevelser gir i seg selv den verdien, kunnskapen og tilfredsheten målgruppen din er ute etter. Og det vil selvsagt bidra til å vise frem merkevaren din som ledende på sitt felt.
3. Styrke kundelojaliteten: Ved å tilby det innholdet potensielle kunder og kunder er ute etter når de trenger det, holder du dem uunngåelig fornøyde - noe som reduserer kundefrafallet og styrker lojaliteten. Det betyr at de kommer tilbake og til og med roser deg til sine kolleger.
4. Generer flere potensielle kunder: Engasjer kundene mer effektivt. Gi dem informasjonen de ønsker. Forsterke posisjonen din som en autoritet som forstår deres behov. Man trenger ikke være et geni for å skjønne at du kommer til å konvertere flere prospekter til leads og flere leads til lojale kjøpere.
5. Øke merkevarens synlighet: Betalt søk kan gjøre merkevaren din kjent. Men det er ingenting sammenlignet med den typen domeneautoritet som drives av organisk trafikk. Så kombiner innholdsopplevelser med beste praksis for SEO, spenn deg fast og nyt turen.

Kjerneelementene i en effektiv innholdsopplevelse

Å skape innholdsopplevelser er altså det nye store. Hvis du gjør det riktig, har de et stort potensial til ikke bare å nå målene dine, men til å overgå dem. Men det er lett å si. Hvordan får du det faktisk til å skje?

Det første du trenger, er en strategi for håndtering av innholdsopplevelser som er utformet for å engasjere forbrukerne fra det aller første klikket - og fortsette å engasjere dem helt frem til neste kjøp ... og det neste ... og ... du skjønner tegninga.

Gode innholdsopplevelser bør være:

• #1. Organisert: Glem aldri at hele poenget med innholdsopplevelser er å administrere ende-til-ende-forholdet mellom ulike innholdsressurser: nettsider, bilder, video, lyd, sosiale medier og så videre. Grunnlaget for enhver strategi er derfor å organisere innholdet på en måte som gjør at alt kan fungere sammen - enten det er etter format, reisestadium eller målgruppesegment.
• #2. Tiltalende: Innholdsopplevelser starter med det aller første inntrykket innholdet ditt gir. Det må være tiltalende nok til å fange oppmerksomheten deres, være lett å "forstå" og huske, og begynne å bygge en emosjonell forbindelse.
• #3. Personlig tilpasset: Å skreddersy innhold til spesifikke brukergrupper var den siste "neste store greia". Optimizely, for eksempel, integrerer personaliseringsverktøy som hjelper deg med å etablere tillit fra starten av og pleie relasjonene etter hvert som potensielle kunder beveger seg gjennom kjøpsreisen.
• #Nr. 4: Interaktivt: Fakta: Interaktivt innhold genererer dobbelt så mange konverteringer som statisk innhold. Så ja, du bør definitivt bygge inn interaktive elementer i innholdsopplevelsene dine, enten det er en quiz, avstemning, video, glidebryter, kommentarfelt eller til og med bare en delingsknapp på sosiale medier.
• #Nr. 5: Konsekvent: Innholdsopplevelser handler om å skape sammenhengende trinn som guider kundene gjennom kjøpsreisen fra én ressurs til den neste. Det kommer ikke til å fungere så bra hvis hver del ser helt forskjellig ut og høres helt forskjellig ut. Enhetlig innhold betyr en enhetlig merkevaretone, med konsistente budskap på hvert trinn i hver kanal. Frittstående? Ja, det er det. Usammenhengende? Absolutt ikke.

Vanlige utfordringer i innholdsopplevelsen - og hvordan du kan løse dem

Vi har allerede vært inne på det faktum at du kanskje allerede har teknologien og innholdet som skal til for å skape enhetlige innholdsopplevelser. Men vi skal ikke late som om alt er en dans på roser. Som med alle nye initiativer vil det være noen humper på veien. Likevel er alle utfordringene du vil støte på, relativt enkle å overvinne - og tro oss, det kommer til å være vel verdt innsatsen.

Overbelastning av innhold

Fra bump...

Å si at det finnes mye innhold der ute, er omtrent som å si at Grand Canyon er et hull i bakken. Som bruker er det lett å føle seg overveldet: Hvor mange milliarder sider kom opp da du sist gjorde et Google-søk? Derfor er det så viktig å kuratere innhold som gir gjenklang.

... til å seile som en fisk.

Utvikle en tydelig innholdsstrategi som prioriterer kvalitet fremfor kvantitet. Og se nærmere på AI-drevne systemer for innholdsanbefalinger som tilpasser innhold basert på målgruppens atferd og preferanser.

Inkonsekvent merkevarebygging

Fra bump...

Når du har mange forskjellige personer som lager alt mulig slags innhold, er det lett å miste grepet om merkevaretonen. Eller å miste den helt. Det kan også føre til duplisering og inkonsekvens. Men som vi har sett ovenfor, er det viktig å opprettholde en konsekvent stil på tvers av innholdet ditt.

...for å få det til å gå som smurt.

Hvis du ikke allerede har gjort det, bør du utarbeide et omfattende sett med retningslinjer for merkevaren og sørge for at innholdsskaperne forstår dem - og følger dem. Hvis du lever i en ideell verden, vil det sentraliserte CMS-et ditt ha innebygde stilveiledninger og støtte et sammenhengende samarbeid på tvers av avdelinger.

Negative brukeropplevelser (UX)

Fra bump...

For mye innhold eller et dårlig utformet nettsted som er vanskelig å navigere på = frustrerte (eks)brukere.

...til problemfri seiling.

Gjennomfør regelmessige UX-revisjoner for å identifisere smertepunkter, forenkle navigasjonen og sørge for at innholdet er mobilvennlig. Omtrent 60 % av nettrafikken kommer nå fra mobilen - og dette tallet kommer bare til å øke. Når du først er i gang, kan du også se på responsive sidedesign og optimalisering av sidens innlastingstid.

Mangel på engasjement

Fra bump ...

Dine potensielle kunder og kunder må vasse gjennom endeløse sider med innhold i jakten på den perfekte pannen, drømmeferien, den billigste forsikringen... eller hva det måtte være. Altfor ofte er innholdet de får servert, bare "har vært der, har gjort det".

... til å seile som bare det.

Interaktivt innhold gir brukerne en stemme, lar dem uttrykke en mening eller inviterer dem til å se i stedet for å lese. Det bidrar til å gjøre innholdsopplevelsen annerledes og holde det friskt. Andre enkle grep for å øke engasjementet er å oppmuntre til brukergenerert innhold og interaksjon i lokalsamfunnet gjennom kommentarer og sosiale medier.

Måling av effekt

Fra bump...

Det kan være litt av en hodepine å måle effektiviteten av innholdsopplevelser. For hvordan skal man evaluere noe så abstrakt som en brukers personlige opplevelse av innholdet?

... til å seile som en drøm.

Analyseverktøy kan spore tall som gir deg en rekke innsikter i hvordan innholdsopplevelsene dine fungerer.

• Ved å måle innholdsforbruket kan du vurdere om kundene i det hele tatt når frem til innholdet ditt. Målingene omfatter trafikkvekst, rangering i søkemotorer, sidevisninger, samlet tid på nettstedet og nedlasting av innhold.

• Ved å måle engasjementet kan du se om innholdsdistribusjonen din tiltrekker seg de riktige kundene, og om de synes innholdet ditt er verdifullt.Målingene omfatter prosentandel tilbakevendende besøkende, gjennomsnittlig antall sider per besøk, engasjement i sosiale medier, tid på hver innholdsressurs, fluktfrekvens og klikkfrekvens (CTR).

• Måling av ROI viser om innholdet ditt leverer i forhold til de overordnede kampanjemålene dine. Målingene omfatter antall nye potensielle kunder, antall påmeldinger, antall tilbud som er innløst, og andre konverteringer du ønsker å oppnå.

Beste praksis for en strategi for innholdsopplevelser med maksimal effekt

Vi har dekket kjerneelementene i enhver innholdsopplevelse: Organisert | tiltalende | personlig | interaktiv | konsistent. La oss nå raskt gå gjennom de underliggende beste praksisene som bør danne grunnlaget for CX-strategien din.

1. Sett deg mål

   
   Enten du har som mål å øke antall abonnenter, generere leads, konvertere potensielle kunder, styrke lojaliteten, bygge bevissthet, støtte salg eller forbedre SEO-rangeringene, sier det seg selv at du vil sørge for at innholdsopplevelsene dine fører til brukerhandlinger som er i tråd med bedriftens strategiske mål.

2. Gjennomgå det eksisterende innholdet

   Før du finner ut hvor du skal, er det lurt å først finne ut hvor du er i dag.
   
   En omfattende gjennomgang av det eksisterende innholdet ditt vil hjelpe deg med å identifisere hvilke ressurser du har og hvor godt de fungerer, finne ut om noe er utdatert eller duplisert, og finne hull du kan tette med nye elementer. Og husk at vi ser på ting fra en helhetlig kontekst, og vurder hvordan alt innholdet passer sammen, ikke bare som enkeltstående ressurser, men som en del av en sammenhengende flyt.

3. Gjennomfør brukertester

   Hvis du har tid og ressurser, er det vel verdt å vurdere å teste innholdsopplevelsene dine med virkelige brukere. Dette vil gi verdifull innsikt i hvordan de oppdager, får tilgang til og interagerer med innholdet ditt.
   
   Etter hvert som de beveger seg fra én innholdsdel til den neste, vil du begynne å se hvor godt innholdsopplevelsen din passer sammen. Og hvis det er noen smertepunkter - for eksempel når det gjelder å finne, få tilgang til eller navigere i innhold - vil du kunne rette dem opp.

4. Tilpass innholdet ditt

   Vi har allerede vært inne på at gode innholdsopplevelser omfatter personalisering, slik at du serverer interessant innhold til den relevante brukeren på det rette tidspunktet.
   
   Ved å bygge personas, kartlegge kundereiser og samle inn kontekstuell informasjon, for eksempel om nylig besøkte sider, viste videoer eller nedlastede artikler, kan du planlegge effektive innholdsopplevelser som oppfyller forventningene til hvert enkelt publikumssegment fra første besøk og fremover.

5. Tenk omnikanal

   Hele poenget med innholdsopplevelsesstyring er å skape en sømløs strøm av innhold som flyter fra én ressurs til den neste. Og siden en omnikanalopplevelse innebærer å levere konsistente budskap på tvers av alle plattformer og berøringspunkter, spiller denne tilnærmingen en viktig rolle.
   
   Hvis du for eksempel legger ut det samme innholdet på nytt på alle plattformer, må du sørge for å skreddersy det til det relevante formatet og målgruppen. Skal du arrangere et live-arrangement på nettet? Ikke glem å markedsføre det i nyhetsbrev, på sosiale medier og på nettstedet ditt. Og sørg for at alle kanaler er oppdatert med den nyeste merkevarebyggingen, temaene, kampanjene osv.

*Verkøyet* du trenger for å skape en god innholdsopplevelse

Ok, det var en liten rundtur i landskapet for innholdsopplevelser. Det er viktig å merke seg at det finnes mange verktøy der ute som er utviklet for å hjelpe deg med å skape innholdsopplevelser på neste nivå.

Ta for eksempel Optimizely One Digital Experience Platform (DXP). Vårt enhetlige system forvandler opplevelsesoptimalisering og integrerer alle funksjoner du kan drømme om, fra innholdsstyring og personalisering til eksperimentering og de nyeste AI-innovasjonene.