Utfordring

Outrigger, et veletablert hotellmerke, befant seg ved et veiskille i et avgjørende øyeblikk på sin vekstreise. Covid-19-pandemien hadde bydd på mange utfordringer, men Outrigger klarte å ri av stormen og opplevde samtidig en kraftig økning i engasjement og bestillinger på nettet. Selv om denne økningen ga spennende utsikter til fortsatt vekst, innså ledelsen i Outrigger at de eksisterende nettsidene og innholdsstyringssystemet (CMS) kunne vært bedre rustet til å utnytte denne muligheten fullt ut.

Et av de største forbedringspotensialene var at innholdet på nettstedet var desentralisert. Informasjonen var spredt over en rekke individuelle mikronettsteder, noe som gjorde det vanskelig for besøkende å navigere og ta informerte reisebeslutninger. Noen ganger manglet viktige detaljer om spesifikke eiendommer, rom, fasiliteter, spisesteder og signaturopplevelser.

Outrigger trengte et nettsted som ga gjestene en opplevelse som var i tråd med merkevarens identitet og engasjement for kundetilfredshet. På bakenden ga den eksisterende funksjonaliteten på nettstedet ikke et helhetlig bilde av kundenes preferanser og atferd, kapasitet til robust personalisering eller muligheten til å gjennomføre markedsføringseksperimenter på en effektiv måte.

Det samlede resultatet var en usammenhengende, forvirrende og til tider frustrerende brukeropplevelse. Besøkende måtte hoppe mellom flere nettsteder og landingssider for å finne den informasjonen de trengte. Denne opplevelsen klarte ikke å formidle den unike "stedsfølelsen" som er så viktig for Outrigger-merkevaren HOST + GUEST + PLACE.

Outrigger innså at det var et presserende behov for endring, og tok den strategiske beslutningen om å inngå et samarbeid med Optimizely, verdens første operativsystem for markedsføring, og Rightpoint, et anerkjent digitalt byrå med ekspertise i å skape overbevisende opplevelser på nettet. Sammen la de ut på en reise for å fornye Outriggers digitale tilstedeværelse.

Løsningen

På bare fem måneder gikk Outrigger fra nullpunktet til et fullt funksjonelt eksperimenterings- og personaliseringsprogram, ved hjelp av Rightpoints veiledning og ved å innlemme Optimizely One i den tekniske stakken - inkludert Content Management System, Optimizely Digital Platform (ODP), sanntidssegmenter og Web Experimentation.

Outrigger valgte en trinnvis tilnærming for å øke kundelojaliteten, og begynte med å utarbeide en strategi. Deretter fokuserte de på å legge til de riktige produktene til rett tid, brukte ODP-data til optimalisering og til slutt integrerte de CRM- og lojalitetsprogrammet for å utvide segment- og målebiblioteket.

Skape en herlig gjesteopplevelse med Content Management System

Outriggers reise mot en digital transformasjon ble preget av en strategisk integrering av Optimizelys Content Management System (CMS), et avgjørende grep for å omforme det som var en fragmentert gjesteopplevelse. Ved hjelp av CMS-systemet skapte Outrigger en enhetlig, eksepsjonell innholdsopplevelse, omhyggelig utformet rundt bilder og innhold med høy kvalitet. Fokuset var balansert mellom å tilby en blanding av inspirasjon og relevant informasjon for å engasjere og fengsle besøkende.

Da Outrigger implementerte CMS-systemet, fokuserte de også sterkt på kundens stemme og markedsundersøkelser, og flyttet perspektivet fra å bare bestille et hotellrom til å planlegge en reise. Dette bredere perspektivet identifiserte viktige trinn i kundereisen, påvirket beslutningsprosessen og forbedret nettstedsopplevelsen med historiefortelling og en unik følelse av sted.

For eksempel bidro implementeringen av en sofistikert bestillingswidget både til segmentering i sanntid og til å samle inn verdifulle gjestedata, noe som til slutt strømlinjeformet bestillingsprosessen og gjorde den mer effektiv.

Samle kundedata for aktivering med Optimizely Data Platform

En hjørnestein i Outriggers vellykkede digitale transformasjon var innføringen av Optimizely Data Platform (ODP), som tok tak i den desentraliserte kundeinnsikten. ODP samlet kundedata og ga den første helhetlige oversikten over Outriggers gjesters preferanser og atferd. Dette datamiljøet ble grunnlaget for økt personalisering, slik at Outrigger kunne skreddersy reiseopplevelsen nøyaktig etter individuelle preferanser. Den sømløse integrasjonen av ODP bidro til en mer skreddersydd tilnærming i tråd med Outriggers treenighet HOST + GUEST + PLACE.

I første omgang ble teamet vant til ODP-arkitekturen, og satte opp sanntidssegmenter, beregninger og hendelsessporing. Nitid planlegging la grunnlaget for strukturerte data i ODP og muliggjorde effektivt oppsett av sanntidssegmenter og eksperimentering.

Outrigger tok i bruk informantpåvirkningstilnærmingen og kategoriserte kanaler basert på deres evne til å gi informasjon til ODP og ODP-segmentene - og tok strategisk tak i potensielle ujevnheter i gjestenes reise med ytterligere berøringspunkter og tiltak. Etterpå integrerte de Outriggers CRM- og lojalitetsprogram for å utvide segment- og målingsbiblioteket. ODP var avgjørende for å bruke anonyme, men verdifulle atferdsdata på tvers av bestillingsmotoren og andre kanaler for å optimalisere markedsføringskampanjene deres.

Økt kundelojalitet og effektivisering av innholdstilpasning med Web Experimentation

Web Experimentation og de enhetlige dataene i ODP-en ble avgjørende for at Outrigger kunne effektivisere personaliseringen av innholdet. Denne tilnærmingen reduserte tiden det tok å oppdatere innholdet på hele nettstedet til det seksdobbelte, noe som gjorde det enklere å reagere på skiftende kundebehov. Gjennom plattformens sanntidssegmenter og personaliseringsfunksjoner etablerte Outrigger en prosess for eksperimentering og iterasjon. De fokuserte på å skape et dynamisk og responsivt digitalt miljø, og sørget for at hver eneste interaksjon var gjennomtenkt for å oppfylle og overgå gjestenes forventninger.

Outrigger fullførte de første estimatene av omfanget, som utviklet seg etter hvert som potensialet i ODP ble tydelig. Over tid fortsatte de å øke antallet arrangementer og segmentkonfigurasjoner. Arbeidet med å bygge opp programmet startet med enkle A/B-eksperimenter, der man testet navigasjonsendringer og undersøkte effekten av å endre oppfordringsknappene. Dette førte til mer omfattende taktikker der teamet utvekslet ideer og bestemte hvilke hendelser som var nødvendige for å mate sanntidssegmenter i ODP. Eksperimenteringen modnet over tid, og innlemmet multivariate tester og delte URL-tester, og målte dypere inn i konverteringstrakten.

Outrigger anerkjente betydningen av input og output i sin tilnærming. På input-siden, i backloggen og prioriteringsfasen av eksperimenteringsprogrammet, tok de utgangspunkt i data for å unngå den vanlige fallgruven med å overfylle backloggen med en rekke ideer. Ved hjelp av data og Hotjar-innsikt, inkludert varmekart og klikkkart, destillerte de ideene sine for å prioritere tiltak der de virkelig betydde noe.

På resultatsiden var fokuset på de neste trinnene i kommunikasjonsplanleggingen. Etter at et eksperiment er avsluttet, ser teamet ikke bare på det som en suksess eller fiasko, men som en verdifull læringserfaring. Noen eksperimenter kan gi ufullstendige resultater på grunn av faktorer som feilaktige beregninger eller designfeil. I slike tilfeller gjentar de forsøkene og tester på nytt, og ser på det som en læringsmulighet. Selv tilsynelatende små gevinster, som å identifisere beste praksis eller strategier som kan brukes på hele nettstedet, bidrar til kontinuerlig forbedring. Outrigger ser nå at den ultimate triumfen er når et eksperiment fører til en persontilpasset strategi som er integrert som et permanent element i nettstedets arkitektur.

Resultater

Outriggers satsing på å redefinere den digitale opplevelsen var en stor suksess. Implementeringen av Optimizelys innholdsopplevelse, sanntidssegmentering og eksperimentering resulterte i en økning på 77 % i antall bestillinger og 63 % i inntekter sammenlignet med året før. Den sømløse integrasjonen av Optimizelys løsninger bidro ikke bare til økt transaksjonssuksess, men også til en dypere kontakt med gjester på jakt etter en feriedestinasjon i toppklasse.

Grunnlaget for det vellykkede programmet er den enhetlige oversikten over kundedata gjennom ODP, som gjorde dem i stand til å aktivere gjennom eksperimentering og levere personlige opplevelser som var perfekt tilpasset treenigheten vertskap + gjest + sted. Den strategiske bruken av ODP strømlinjeformet de interne prosessene og forsterket Outriggers forpliktelse til å skreddersy reiseopplevelsen, slik at hver interaksjon samsvarte med de unike preferansene og atferden til hver enkelt kunde.

Outriggers innføring av strømlinjeformet personalisering av innhold, kombinert med en seksdobling av oppdateringstidene gjennom CMS, markerte et skifte i markedsføringsstrategiene deres. Ved å ta i bruk sanntidssegmenter, eksperimentering og personalisering økte den generelle markedsføringssuksessen og bidro til et mer fleksibelt og responsivt digitalt økosystem. Fokuset på midtveis i trakten bidro til å øke kundenes progresjon i bestillingsflyten betraktelig.

Programmets suksess og skalering har lagt grunnlaget for Outriggers fremtidige satsinger. Outrigger ser fremover og forventer å implementere over 100 segmenter og arrangementer. Outrigger tok den strategiske beslutningen om å integrere CRM og et lojalitetsprogram for gjestene for å styrke ODP og forbedre kundeopplevelsen ytterligere.

Teamet fokuserer for tiden på den kommende lanseringen av en ny merkevareapp, med et innledende fokus på CRM, avbrutt handlekurv og retargeting-e-post.

Midt i den digitale transformasjonen er Outrigger fortsatt forankret i kjerneverdiene HOST + GUEST + PLACE. Teamet er opptatt av å skape reiseopplevelser som fanger essensen av gjestfrihet, gjestesentrert service og en unik følelse av sted. Når Outrigger ser mot fremtiden, fortsetter Optimizely One å være drivkraften bak å bringe disse verdiene til live gjennom deres digitale tilstedeværelse.