Opplevelsesbasert markedsføring

Hva er opplevelsesbasert markedsføring?

Opplevelsesmarkedsføring (også kalt engasjementsmarkedsføring eller eventmarkedsføring) er en markedsføringsstrategi som har som mål å gi publikum unike merkevareopplevelser. Målet er å påvirke kundens oppfatning av merkevaren og kjøpsatferd gjennom aktiv deltakelse i merkevareopplevelsen.

Opplevelsesmarkedsføringskampanjer kan ta mange former. Eksempler er popup-vinduer, omvisninger, merkevareaktiveringer, kurs, workshops, seminarer, engangsarrangementer eller fester. Opplevelsesmarkedsføring bidrar til å diversifisere markedsføringsinnsatsen, slik at merkevarer og selskaper kan bevege seg utover den tradisjonelle monologen av visuell reklame. På denne måten gir kundefokuserte opplevelser merkevarer en mulighet til å differensiere produktene, stemmen og identiteten deres.

Det er også vanlig at merkevarer omtaler opplevelsesmarkedsføring som multisensorisk markedsføring, ettersom merkevarer kan bruke sensoriske komponenter for å forsterke opplevelsesinnsatsen. Opplevelsesmarkedsføring kan foregå både online og offline, og mange merkevarer benytter seg av innovativ programvare for å måle hvor vellykket innsatsen er. Opplevelsesmarkedsføringens kreative natur gjør det mulig for markedsførere å bruke en rekke delstrategier for å begeistre og påvirke forbrukerne gjennom minneverdige opplevelser i sanntid.

Opplevelsesmarkedsføring vs. eventmarkedsføring

Live-arrangementer er den vanligste formen for opplevelsesmarkedsføring, og selv om eventmarkedsføring tradisjonelt sett har vært det mest brukte begrepet, er det i ferd med å konvergere med opplevelsesmarkedsføring.

Arrangementer kan underholde forbrukerne, integrere sosiale medier og tilføre kontekst til en merkevare, en tjeneste eller et produkt som forbrukerne kan oppleve og lære av i sanntid. Derfor kan arrangementer dynamisk inkorporere en rekke ulike delstrategier for opplevelsesmarkedsføring, for eksempel sansemarkedsføring, immersiv markedsføring og engasjementsmarkedsføring.

I dagens post-Covid-miljø trenger ikke opplevelsesbaserte markedsføringsarrangementer lenger å være fysiske - virtuelle arrangementer har eksplodert i popularitet blant markedsførere. Det finnes en mengde nettbaserte eventplattformer som gjør det mulig for markedsførere å skape unike digitale markedsføringsopplevelser som kan engasjere brukerne over internett.

En annen voksende trend er hybride arrangementer som kombinerer elementer fra virkelige arrangementer med virtuelle opplevelser. Hybridarrangementer kan være det beste fra to verdener, og kombinerer personlig nettverksbygging og foredrag med nettbaserte elementer som direktesending, engasjement i sosiale medier via hashtags og mye mer. Å dele økter fra et live-arrangement i et virtuelt format senere kan være en god strategi for innholdsmarkedsføring som gjør det mulig for markedsførere å gjenbruke kvalitetsinnhold som allerede er skapt.

Hvorfor investere i opplevelsesbasert markedsføring?

Opplevelsesbasert markedsføring fungerer. I tillegg til å hjelpe merkevarer med å differensiere seg i et overfylt marked, er opplevelsesbasert markedsføring en markedsføringstaktikk som er helt i tråd med det forbrukerne i dag ønsker seg: opplevelser. Data har vist at forbrukere er fire ganger mer tilbøyelige til å investere i opplevelser, og at verdien som tilskrives et "opplevelseskjøp", øker over tid.

Forbrukere i alle demografiske grupper, fra GenZers til Baby Boomers, er enige om at opplevelser gir mulighet til å utvikle meningsfulle sosiale relasjoner, og at opplevelser blir en viktig del av ens identitet. Derfor gir opplevelsesmarkedsføring merkevarer en mulighet til å engasjere og samhandle med forbrukerne på et personlig nivå i et format som de aktivt søker.

Minneverdige opplevelser er i seg selv personlige og i stand til å menneskeliggjøre en merkevare. De tilbyr en-til-en-kundeengasjement, noe som får forbrukerne til å føle at de kjøper fra en kjent personlighet, ikke bare fra et selskap. På grunn av dette har mer enn halvparten av alle markedsførere begynt å investere i opplevelsesbasert markedsføring, fordi de genererer flere leads, salg og langsiktig lojalitet enn tradisjonell markedsføring.

Over tid kan opplevelsesbasert markedsføring være et effektivt verktøy for å øke merkevarelojaliteten ved å bygge emosjonelle bånd til engasjerte kunder, noe som fører til at de blir merkevareambassadører og influencere som bidrar til å spre merkevarens budskap til nettverkene sine.

Fordelene med opplevelsesbasert markedsføring

Opplevelsesmarkedsføring gir mulighet til å kommunisere direkte med forbrukerne gjennom en interaktiv dialog. Opplevelser oppfattes ikke av forbrukerne som tradisjonell markedsføring. Derfor kan merkevarer utnytte opplevelsesmarkedsføring til å uttrykke sine verdier på en effektiv måte, og vise at kunden står i fokus for deres omsorg, omtanke og misjon. Det gjør det mulig for merkevarer å møte forbrukerne der de befinner seg i en stadig mer fartsfylt, digital verden, og bevege seg bort fra tradisjonelle berøringspunkter som forbrukerne allerede forventer og ofte ignorerer. Opplevelsesmarkedsføring gir også sanntidsinnsikt i hvordan forbrukerne oppfatter og engasjerer seg i en merkevare.

Øyeblikk med engasjement og interaksjon kan generere verdifulle førstepartsdata gjennom registreringer, påmeldinger eller bruk av sosiale medier.

Noen opplevelsesbaserte programmer bygger bevissthet rundt et nytt produkt eller en ny tjeneste, for eksempel ved å tilby vareprøver i en popup-butikk.

Andre har som mål å skape langsiktig lojalitet - for eksempel kjøreopplevelser eller nettkurs som demonstrerer verdien, funksjonen og personligheten til et produkt eller en tjeneste.

Beste praksis og måling av opplevelsesmarkedsføring

Når du utarbeider en strategi for opplevelsesbasert markedsføring, er det best å kartlegge og diskutere de ulike komponentene som skal utgjøre opplevelsen som helhet. Det er viktig at opplevelsen bidrar til å menneskeliggjøre merkevaren din, og at det til slutt skapes en "buzz".

Hvordan skal opplevelsen trigge kundens sanser? Hva slags lyder, bilder eller dufter vil bli inkorporert? Sensorisk markedsføring tar sikte på å innlemme alle fem sanser for å påvirke forbrukernes ubevisste atferd. Studier har vist at det å utnytte forbrukernes sanser ikke bare forsterker effekten av opplevelsesbasert markedsføring, men også bidrar til å utvikle langsiktig kundelojalitet.

Evaluer hva du vet om målgruppen din for å inkorporere rekvisitter, spill, sosialt relevant innhold og/eller musikk som i størst mulig grad treffer kundens interesser og utfyller merkevarens verdier.

Etabler et rammeverk for måling i forkant av opplevelsen. Det er vanskelig å knytte registreringer og oppmøte til inntekter og reell effekt. Mange merkevarer bruker målinger som NPS (Net Promoter Score) og merkevarekonvertering som ledende indikatorer på suksess, og ser lenger ned i trakten på kjøpsintensjon og inntektseffekt.

Vær bevisst på design - det er avgjørende at opplevelsen "imponerer" kundene og etterlater et varig inntrykk. Dette er spesielt viktig i et post-Covid-miljø der interaksjon med kundene i stor grad er begrenset til et digitalt medium. Enten opplevelsen din er hybrid eller helt og holdent nettbasert, må du alltid tenke på kundeopplevelsen og skape noe minneverdig, enten det er en live-opplevelse eller en virtuell surfeopplevelse.

Det er viktig å lytte til kundene. Samle inn tilbakemeldinger gjennom spørreundersøkelser som spores og sentraliseres for å få innsikt som kan brukes til noe. Tilbakemeldingene vil indikere hvordan kundene oppfattet opplevelsen og hvilke følelser de sitter igjen med. Dette kan bidra til å evaluere hvor vellykket opplevelsen var, og til å forbedre fremtidige tiltak.

Eksempler på opplevelsesbasert markedsføring

Her følger noen eksempler på opplevelsesbasert markedsføring som har hjulpet store merkevarer med å øke sin merkevarekjennskap og lojalitet:

• BMWs Track Day er et arrangement som inkorporerer sansemarkedsføring for å forbedre deltakernes opplevelse. Arrangementet er lagt til en sporty garasje, og deltakerne utsettes for lukten av dekk og olje. Deltakerne hører sveivingen av skiftenøkler og BMW-motorenes turtall. Flere biler og modeller gir deltakerne mulighet til å oppleve BMWs høykvalitetsinteriør og sportslige konturer gjennom fysisk berøring. Alle disse sanseopplevelsene bidrar til å forme det inntrykket potensielle kunder til slutt sitter igjen med av BMW og bilene deres.
• Adidas lanserte "D Rose Jump Store" som en interaktivpopup-butikk der deltakerne kunne prøve å få tak i et par Derek Rose-merkede sko fra en tre meter høy hylle. Arrangementet bidro til å introdusere Derek Rose og hans Adidas-merkevaresko for en ny målgruppe i Storbritannia. Ved å delta fysisk i popup-arrangementet fikk forbrukerne en minneverdig, interaktiv opplevelse som etterlot dem med et nytt inntrykk av basketball, Derek Rose og Adidas-sko.
• Coca-Cola er kjent for å gjennomføre mange nyskapende opplevelsesbaserte markedsføringskampanjer. Et kjent eksempel er en kampanje Coca-Cola kjørte på valentinsdagen, der en "usynlig salgsautomat" dukket opp på en vegg i New York bare når et par tilfeldigvis gikk forbi. Automaten spurte paret om navnene deres og laget et personlig minne som mange par delte, noe som førte til en viral markedsføringsopplevelse og økt muntlig oppmerksomhet.