Personalisering av nettstedet

Hva er personalisering av nettsteder?

Personalisering av nettsteder handler om å skape tilpassede opplevelser for besøkende på et nettsted.

I stedet for å tilby én enkelt, bred opplevelse, gjør personalisering av nettsteder det mulig for bedrifter å gi besøkende unike opplevelser som er skreddersydd til deres behov og ønsker.

Personalisering er på ingen måte et nytt konsept for bedrifter. Servitører hilser ofte på stamkunder og refererer til dem ved navn, og vet til og med hva de "pleier å bestille". Butikkeiere kan bruke visuelle signaler til å gi personlige opplevelser - et par med tre barn som ser slitne ut, vil sannsynligvis bare få det de kom for, og så dra videre, mens en enslig person som langsomt blar gjennom gangene, kanskje er interessert i litt småprat. Poenget er at personalisering er svært vanlig i den offline verdenen.

Skreddersøm av brukeropplevelsen i den virkelige verden er sannsynligvis grunnen til at den samme McKinsey-undersøkelsen viste at 71 % av forbrukerne forventer personaliserte opplevelser på nettet - og hvorfor 76 % av forbrukerne blir opprørte når de ikke får det.

Personalisering av nettsteder startet allerede på 1990-tallet. Den gang (og nå) brukte man taktikker som å anbefale produkter til kunder basert på tidligere kjøp og bruke beacons til å spore brukeratferd før informasjonskapslene kom. Personalisering går ut på å bruke data til å overføre det samme nivået av personlig oppmerksomhet til den digitale verdenen:

• Nettbutikker kan gi målrettede tilbud til kunder basert på brukeratferd.
• Reisesider kan presentere besøkende for kampanjer basert på været eller årstiden.
• Nyheter og andre medier kan vise spesifikke videoer til seerne basert på hvor de bor.

Bildekilde: Glossier dot com

Med fremveksten av generativ AI er personalisering nå mer tilgjengelig enn før. Eksperter forventer at genAI vil gjøre det enklere å overvinne tidligere hindringer for å bygge personaliserte kampanjer ved hjelp av automatisering og til og med tilby dypere personalisering for selskaper som forplikter seg til datakvalitet.

Hvordan fungerer personalisering av nettsteder?

Bedrifter som leverer personaliserte opplevelser til kundene sine, vil ta i bruk personaliseringsverktøy og personaliseringsprogramvare for å optimalisere brukerreisen.

Disse personaliseringsverktøyene vil kombinere innsamlede data gjennom en kundedataplattform (CDP) med kunstig intelligens og maskinlæring for å vurdere kundeatferd i sanntid.

Noen av de brukerdataene som er mest verdifulle for å kunne tilby en personlig tilpasset opplevelse, er blant annet

• Nettleserhistorikk

• Geolokalisering

• Demografi

• Tidligere kjøp

• Førstepartsdata

Personaliseringsprogramvare analyserer deretter disse dataene og skaper en skreddersydd nettstedopplevelse som utnytter dynamisk innhold for å møte kundens spesifikke behov. Dette kan gjøres enten ved hjelp av regelbasert personalisering (der en personlig tilpasset nettsideopplevelse kartlegges før levering), eller med kunstig intelligens som utnytter algoritmer til å skape nye kontaktpunkter og forutsi brukeratferd.

Denne skreddersydde nettstedsopplevelsen kan omfatte

• Visning av relevant nettstedsinnhold, for eksempel casestudier og målrettede nettsider som er utformet spesielt for kundens affiniteter

• Omforme nettopplevelsen slik at besøkende blir møtt med spesifikke oppfordringer til handling og mer brukervennlig funksjonalitet

• Produktanbefalinger basert på tidligere kundeatferd og erfaringer fra lignende brukerprofiler

Persontilpasset markedsføring strekker seg også utover nettopplevelsen. E-postmarkedsføringskampanjer, landingssider og sosiale medier kan også personaliseres basert på handlingene brukeren har utført enten på nettstedet eller gjennom data som er samlet inn.

Hva er fordelene med personalisering av nettsteder?

Hvilken annen type markedsføringsstrategi kan på egen hånd øke virksomhetens inntekter med 10-15 %? Ifølge McKinsey er svaret personalisering av nettsteder.

Forbrukernes forventninger har endret seg til et punkt der folk forventer en personlig digital opplevelse som gjenspeiler det typiske nivået av personalisering de får offline. Derfor er 83 % av forbrukerne også villige til å dele dataene sine slik at markedsførere og nettutviklere kan gi dem en skreddersydd opplevelse.

Listen over statistikk som fremhever fordelene med personalisering av nettsteder for markedsførere, er lang, men det hele koker ned til dette: Personalisering av nettsteder øker inntektene og forbedrer målingene. Hvordan?

• Øke konverteringsraten: Data fra Google viser at 63 % av smarttelefonbrukerne var mer tilbøyelige til å kjøpe fra en mobil- eller appbasert netthandel når opplevelsen ga relevante produktanbefalinger.
• Bygge lojalitet: Twilios State of Personalization-undersøkelse viste at 62 % av virksomhetene rapporterte en økning i kundelojaliteten etter å ha investert i personaliserte opplevelser.
• Øke gjennomsnittlig ordreverdi (AOV): Å anbefale produkter, redusere barrierene for konvertering og bruke kundedata til å forbedre kundeopplevelsen betyr mer enn konvertering: Det kan øke AOV med 10 %.

• Redusere avvisningsfrekvensen: Det er mye mindre sannsynlig at brukerne forlater nettstedet ditt etter én interaksjon hvis de blir møtt med relevant innhold.

Til syvende og sist er det å investere i nettpersonalisering en investering i å holde seg i kappløpet: Ifølge Twilio sier 75 % av bedriftsledere nå at personalisering er "tabestakes". Men kappløpet om personalisering eller til og med hyperpersonalisering er ikke vunnet ennå. For selv om markedsførere og ledere er besatt av personalisering, er ikke kundene like imponerte.

I en fersk undersøkelse svarte dessuten bare 9 % av lederne at de har nådd full implementering av personaliseringstiltakene sine.

Data fra alle de viktigste undersøkelsene, inkludert Google, McKinsey og Twilio, viser at kundene ønsker personalisering, og de er villige til å gi deg dataene sine så lenge du tar ansvar for dem. Likevel rapporterer forbrukerne at de ikke ser store forbedringer.

Eksempler på personalisering av nettsteder

Med den rette strategien for personalisering av nettsteder er det enklere enn noensinne å levere relevant innhold til det rette målgruppesegmentet via den mest engasjerende opplevelsen - og til rett tid.

Dette kan gjøres på mange, mange forskjellige måter og kan segmenteres etter sted, posisjon i kundereisen, persona, tidligere atferd og mye mer.

La oss ta et eksempel: Du er digital markedsfører for en e-handelsbutikk i Chicago som selger sunn snacks. Du kan tilpasse hjemmesiden din ved å vise et popup-vindu med tilbud om rabatt til førstegangsbesøkende fra USA.

Resultatet kan til og med se ut som dette eksemplet fra Chomps:

Bildekilde: Chomps dot com

En annen måte å levere en bedre opplevelse på er å samle inn data direkte fra kunden gjennom en quiz-modul. Dette fungerer spesielt godt når du jobber med et produkt som kundene har en tendens til å ha ekstremt sterke og veldig personlige preferanser om, som madrasser.

Bildekilde: Helix sleep

Utfordringene med personalisering av nettsteder

For mange bransjer - spesielt de som har eksistert mye lenger offline enn online - er det utfordrende å overføre personalisering til den digitale verdenen. Det er forståelig at mange detaljhandels-, reise- og medieselskaper har slitt med å overføre den samme grad av personalisering som finnes i den personlige opplevelsen til offline-markedsføringen. Noen av de typiske utfordringene er blant annet

• En overflod av data som ikke kan brukes til handling
  Bedrifter har en overflod av data, men kan ikke bruke dem til å personalisere digitale opplevelser fordi de er lagret i ulike systemer.

• Å vite hvem de skal personalisere for
  Selv om de vet hvilke målgrupper som er verdifulle, har bedriftene ofte ikke en skalerbar måte å målrette spesifikke budskap til disse målgruppene på. Innholdet er innelåst i et innholdsstyringssystem og kontrolleres av utviklere, mens besøksdata ikke er tilgjengelige for målretting i sanntid.

• Måling av effekten av personalisering
  Selv om de kan målrette personalisert innhold mot verdifulle målgrupper, mangler bedriftene ofte en direkte måte å måle den samlede effekten av denne porteføljen av personalisert innhold på tvers av nettstedet over tid.

• Optimalisering: Mange selskaper mangler enhver form for struktur for personalisering, inkludert en metode for eksperimentering og a/b-testing.

Hvordan oppnår man personalisering av nettsteder?

Teknologiske fremskritt kan løse mange av de ovennevnte utfordringene direkte. For å være virkelig effektiv krever personalisering av nettsteder flere strategier som fungerer sømløst sammen:

1. Oppdage målgrupper

   Dette kan gjøres ved å målrette mot besøkende i sanntid basert på handlingene de utfører på nettstedet ditt (se på barneklær, søke etter reiser til London, se på videoer om en politisk kampanje) samt det du vet om dem ved hjelp av dynamiske kundeprofiler (tidligere atferd, uttalte preferanser).

2. Planlegging av opplevelser

   Hvis du forstår de besøkende, kan du skape overbevisende opplevelser på nettstedet som er skreddersydd for spesifikke målgrupper som appellerer til dem. Det krever at du på en elegant måte kan håndtere omfanget og kompleksiteten av disse personaliserte opplevelsene.

3. Kontinuerlig måling og forbedring

   Du bør hele tiden måle avkastningen på investeringen i personalisering av nettstedet. Ikke alle personaliserte opplevelser vil gi gjenklang, så det er viktig å alltid forstå hvordan disse opplevelsene fungerer, og justere deretter.