Vad är upplevelsebaserad marknadsföring?
Upplevelsebaserad marknadsföring (ibland kallad engagemangs- eller eventmarknadsföring) är en marknadsföringsstrategi som syftar till att ge målgrupper unika, varumärkesrelaterade upplevelser. Målet är att påverka kundens varumärkesuppfattning och köpbeteende via deras aktiva deltagande i varumärkesupplevelsen.
Kampanjer för upplevelsebaserad marknadsföring kan ta många former. Exempel inkluderar pop-ups, turer, varumärkesaktiveringer, klasser, workshops, seminarier, engångsevenemang eller fester. Upplevelsebaserad marknadsföring hjälper till att diversifiera marknadsföringsinsatser och gör det möjligt för varumärken och företag att gå utanför den traditionella monologen av visuell reklam. Genom att göra detta erbjuder kundfokuserade upplevelser varumärken en möjlighet att differentiera sina produkter, röst och identitet.
Det är också vanligt att varumärken refererar till upplevelsebaserad marknadsföring som multisensorisk marknadsföring, eftersom varumärken kan använda sensoriska komponenter för att förstärka sina upplevelseinsatser. Upplevelsebaserad marknadsföring kan ske både online och offline, med många varumärken som utnyttjar innovativa programvaror för att mäta framgången med sina insatser. Den kreativa naturen hos upplevelsebaserad marknadsföring gör det möjligt för marknadsförare att använda en mängd understrategier för att entusiasmera och påverka konsumenter genom minnesvärda realtidsupplevelser.
Upplevelsebaserad marknadsföring vs. eventmarknadsföring
Live-evenemang är den vanligaste formen av upplevelsebaserad marknadsföring och även om eventmarknadsföring traditionellt har varit den mer använda termen börjar den att konvergera med upplevelsebaserad marknadsföring.
Evenemang kan underhålla konsumenter, integrera sociala medier och lägga till kontext till ett varumärke, en tjänst eller en produkt som en konsument kan uppleva och lära sig i realtid. Därför kan evenemang dynamiskt inkorporera en mängd upplevelseunderstrategier, som sensorisk marknadsföring, immersiv marknadsföring och engagemangsmarknadsföring.
I dagens post-Covid-miljö behöver upplevelsebaserade marknadsevenemang inte längre vara personliga heller – virtuella evenemang har exploderat i popularitet bland marknadsförare. Det finns nu en uppsjö av online-eventplattformar som gör det möjligt för marknadsförare att skapa unika digitala marknadsföringsupplevelser som kan engagera användare över internet.
En annan växande trend är hybridevemang som kombinerar element av verkliga evenemang med virtuella upplevelser. Hybridevemang kan vara det bästa av båda världar och sammanföra det personliga nätverkandet och föredragen med online-element som live streaming, engagemang på sociala medier via hashtags och mer. Att dela sessioner från ett liveevenemang senare i ett virtuellt format kan vara en utmärkt innehållsmarknadsföringsstrategi som gör det möjligt för marknadsförare att återanvända kvalitetsinnehåll som redan har skapats.
Varför investera i upplevelsebaserad marknadsföring?
Upplevelsebaserad marknadsföring fungerar. Utöver att hjälpa varumärken att differentiera sig på en trång marknad är upplevelsebaserad marknadsföring en marknadsföringstaktik som stämmer exakt överens med vad konsumenter i dag önskar: upplevelser. Data har avslöjat att konsumenter är 4x mer benägna att investera i upplevelser och att värdet som tillskrivs ett «upplevelseköp» ökar med tiden.
Konsumenter i alla demografier, från GenZ-are till Baby Boomers, är överens om att upplevelser ger en chans att utveckla meningsfulla sociala relationer och att upplevelser blir en meningsfull del av ens identitet. Därför erbjuder upplevelsebaserad marknadsföring varumärken en möjlighet att engagera och interagera med konsumenter på en personlig nivå i ett format som de aktivt söker.
Minnesvärda upplevelser är i sig personliga och kapabla att mänskliggöra ett varumärke. De erbjuder ett-till-ett kundengagemang, vilket leder konsumenter att känna att de köper från en bekant personlighet, inte bara ett företag. På grund av detta har mer än hälften av alla marknadsförare börjat investera i immersiva upplevelser eftersom de genererar fler leads, försäljningar och långsiktig lojalitet än traditionella marknadsföringsinsatser.
Med tiden kan upplevelsebaserad marknadsföring vara ett kraftfullt verktyg för att öka varumärkeslojaliteten genom att bygga emotionella kopplingar med passionerade kunder, vilket leder dem till att bli varumärkesambassadörer och influencers som hjälper till att sprida varumärkets budskap till sina nätverk.
Fördelarna med upplevelsebaserad marknadsföring
Upplevelsebaserad marknadsföring ger möjlighet att kommunicera direkt med konsumenter genom en interaktiv dialog. Upplevelser uppfattas inte av konsumenter som traditionell marknadsföring. Därför kan varumärken utnyttja upplevelsebaserad marknadsföring för att effektivt artikulera sina värderingar och demonstrera att kunden är fokus för deras omsorg, engagemang och uppdrag. Det gör det möjligt för varumärken att möta konsumenter där de är i en allt snabbare, digital värld och röra sig bort från traditionella beröringspunkter som konsumenter redan förväntar sig och ofta ignorerar. Upplevelsebaserad marknadsföring erbjuder också realtidsinsikter i hur konsumenter kan uppfatta och engagera sig med ett varumärke.
Ögonblick av engagemang och interaktion kan generera värdefull förstapartsdata genom registreringar, anmälningar eller användning av sociala medier.
Vissa upplevelseprogram bygger medvetenhet för en ny produkt eller tjänst, som till exempel att erbjuda prover på en pop-up.
Andra syftar till att främja långsiktig lojalitet – till exempel körupplevelser eller onlinekurser som demonstrerar värdet, funktionen och personligheten hos en produkt eller tjänst.
Best practices och mätning inom upplevelsebaserad marknadsföring
När du skapar en strategi för upplevelsebaserad marknadsföring är det bäst att kartlägga och diskutera de olika komponenterna som kommer att utgöra upplevelsen som helhet. Det är viktigt att upplevelsen hjälper till att mänskliggöra ditt varumärke och att ett «buzz» i slutändan skapas.
Hur kommer upplevelsen att trigga kundens sinnen? Vilken typ av ljud, visuella element eller dofter kommer att inkorporeras? Sensorisk marknadsföring syftar till att inkorporera alla fem sinnen för att omedvetet påverka konsumentbeteende. Studier har avslöjat att det att utnyttja konsumentsinnen inte bara förstärker effektiviteten hos upplevelsebaserad marknadsföring utan också hjälper till att utveckla långsiktig kundlojalitet.
Utvärdera vad som är känt om din publik för att inkorporera rekvisita, spel, socialt relevant innehåll och/eller musik som skulle resonera starkast med kundens intressen och komplettera ditt varumärkes värderingar.
Etablera ett mätramverk i förväg för upplevelsen. Registreringar och närvaro är svåra att koppla tillbaka till intäkter och verklig påverkan. Många varumärken utnyttjar mätvärden som net promoter scores (NPS) och varumärkeskonverteringar som ledande framgångsindikatorer och tittar längre ner i tratten på köpavsikt och intäktsspåverkan.
Var avsiktlig med design – det är avgörande att upplevelsen «imponerar» på kunder och lämnar ett bestående intryck. Detta är särskilt viktigt i en post-Covid-miljö där interaktion med kunder till stor del är begränsad till ett digitalt medium. Oavsett om din upplevelse är hybrid eller helt online, tänk alltid på kundupplevelsen och skapa något minnevärt, oavsett om det är en liveupplevelse eller en virtuell surfupplevelse.
Det är viktigt att lyssna på dina kunder. Samla feedback genom enkäter som spåras och centraliseras för att härleda handlingsbara insikter. Feedback kommer att indikera hur dina konsumenter uppfattade upplevelsen och vilka känslor de kan ha gått därifrån med. Detta kan hjälpa till att utvärdera framgången med upplevelsen och också förbättra framtida insatser.
Exempel på upplevelsebaserad marknadsföring
Följande är exempel på upplevelsebaserade marknadsföringsupplevelser som hjälpte stora varumärken att växa sin varumärkesskännedom och lojalitet:
- BMWs Track Day är ett evenemang som inkorporerar sensorisk marknadsföring för att förbättra deltagarens upplevelse. Evenemanget är placerat i ett sportigt garage och exponerar deltagarna för lukten av däck och olja. Deltagarna hör skramlandet av skiftnycklar och bruset från BMW-motorer. Flera bilar och modeller låter deltagarna uppleva BMWs högkvalitativa interiörer och sportiga konturer genom fysisk beröring. Alla dessa sensoriska upplevelser hjälper till att forma intrycket av BMW och deras bilar som potentiella kunder slutligen går därifrån med.
- Adidas lanserade 'D Rose Jump Store' som en interaktiv pop-up där deltagarna kunde försöka snappa åt sig ett par Derek Rose-märkta skor från en 10 fot hög hylla. Evenemanget hjälpte till att presentera Derek Rose och hans märkta Adidas-skosortiment för en ny målgrupp i Storbritannien. Genom att fysiskt delta i pop-up-evenemanget gick konsumenterna från en minnesvärd, interaktiv upplevelse som lämnade dem med ett nytt intryck av basket, Derek Rose och Adidas-skor.
- Coca-Cola är känt för att köra många innovativa kampanjer för upplevelsebaserad marknadsföring. Ett anmärkningsvärt exempel är en Alla hjärtans dag-kampanj som Coca-Cola körde där en «osynlig varuautomat» dukade upp på en vägg i NYC bara när ett par råkade gå förbi. Automaten bad sedan paret om deras namn och skapade ett personaliserat minne som många par delade, vilket ledde till en viral marknadsföringsupplevelse och ökad word-of-mouth-kännedom.
