Webbplatspersonalisering

Vad är webbplatspersonalisering?

Webbplatspersonalisering är processen att skapa anpassade upplevelser för besökare på en webbplats.

I stället för att erbjuda en enda, bred upplevelse gör webbplatspersonalisering det möjligt för företag att presentera besökare med unika upplevelser skräddarsydda efter deras behov och önskemål.

Personalisering är på intet sätt ett nytt koncept för företag. Servitörer hälsar ofta på stamgäster och tilltalar dem vid namn, och vet till och med vad deras "vanliga beställning" är. Butiksägare kan använda visuella ledtrådar för att erbjuda personaliserade upplevelser – ett utmattat par med tre barn vill förmodligen bara uträtta det de kom för och sedan ge sig av, medan en ensam person som sakta vandrar längs hyllorna kanske är intresserad av att slå en glad en. Poängen är att personalisering är extremt vanligt i den fysiska världen.

Anpassningen av användarupplevelsen i den verkliga världen är troligen anledningen till att samma McKinsey-undersökning fann att 71 % av konsumenterna förväntar sig personaliserade upplevelser online – och att 76 % av konsumenterna är besvikna när de inte får det.

Webbplatspersonalisering startade redan på 1990-talet. Då (och nu) innebar taktikerna att rekommendera produkter till kunder baserat på tidigare köp och att använda beacons för att spåra användarbeteende innan cookies uppstod. Generellt sett försöker personalisering använda data för att överföra samma nivå av individuell uppmärksamhet till den digitala världen:

• Nätbutiker kan ge riktade erbjudanden till kunder baserat på surfbeteende.
• Resebokningssajter kan presentera besökare med kampanjer baserade på aktuellt väder eller årstid.
• Nyhetsajter och andra mediekanaler kan visa specifika videor för tittare baserat på var de bor.

Med framväxten av generativ AI är personalisering nu mer tillgänglig än tidigare. Experter förväntar sig att generativ AI ska göra det lättare att övervinna tidigare hinder för att bygga personaliserade kampanjer genom automatiseringens kraft och till och med erbjuda djupare personalisering för företag som satsar på datakvalitet.

Hur fungerar webbplatspersonalisering?

Företag som levererar personaliserade upplevelser till sina kunder kommer att använda personaliseringsverktyg och personaliseringsprogramvara för att optimera kundresan.

Dessa personaliseringsverktyg kombinerar insamlade data via en Customer Data Platform (CDP) med AI och maskininlärning för att bedöma kundbeteende i realtid.

Några av de mest värdefulla användardata för att tillhandahålla en personaliserad upplevelse inkluderar:

• Webbläsarhistorik

• Geolokalisering

• Demografisk information

• Tidigare köp

• Förstapartsdata

Personaliseringsprogramvaran analyserar sedan dessa data och skapar en skräddarsydd webbplatsupplevelse som utnyttjar dynamiskt innehåll för att möta kundens specifika behov. Detta kan göras med antingen regelbaserad personalisering (där en personaliserad webbplatsupplevelse planeras innan leverans) eller med AI som utnyttjar algoritmer för att skapa nya kontaktpunkter och förutsäga användarbeteende.

Denna skräddarsydda webbplatsupplevelse kan inkludera:

• Lyfta fram relevant webbplatsinnehåll som fallstudier och riktade webbsidor som utformats specifikt för kundens intressen

• Omforma webbupplevelsen så att besökare möts av specifika uppmaningar till handling och mer användarvänlig funktionalitet

• Leverera produktrekommendationer baserade på tidigare kundbeteende och erfarenheterna hos liknande användarprofiler

Personaliserad marknadsföring sträcker sig också bortom enbart webbupplevelsen. E-postkampanjer, landningssidor och sociala medier kan också personaliseras baserat på de åtgärder som användaren vidtar på webbplatsen eller via insamlade data.

Vilka är fördelarna med webbplatspersonalisering?

Vilken annan typ av marknadsföringsstrategi skulle kunna driva en intäktsökning på 10–15 % för ditt företag på egen hand? Svaret, enligt McKinsey, är webbplatspersonalisering.

Konsumenternas förväntningar har förändrats till den punkt att människor förväntar sig en personlig digital upplevelse som speglar den vanliga nivån av personalisering de får offline. Det är anledningen till att 83 % av konsumenterna också är villiga att dela sina data så att marknadsförare och webbutvecklare kan leverera en skräddarsydd upplevelse.

Listan över statistik som lyfter fram fördelarna med webbplatspersonalisering för marknadsförare är lång, men allt kokar ner till detta: webbpersonalisering driver intäkter och förbättrar mätvärden. Hur?

• Öka konverteringsgraden: Data från Google visade att 63 % av smartphone-användarna var mer benägna att köpa från en mobil- eller app-e-handelsupplevelse när upplevelsen levererade relevanta produktrekommendationer.
• Bygg lojalitet: Twilio State of Personalization-undersökningen fann att 62 % av företagen rapporterade en ökning av kundlojaliteten efter att ha investerat i personaliserade upplevelser.
• Öka genomsnittligt ordervärde (AOV): Att rekommendera produkter, minska hindren för konvertering och använda kunddata för att specifikt förbättra kundupplevelsen innebär mer än konvertering: det kan öka ditt AOV med 10 %.

• Minska avvisningsfrekvensen: Användare är mycket mindre benägna att lämna din webbplats efter en interaktion om de möts av relevant innehåll.

I slutändan är investering i webbpersonalisering en investering i att hålla sig kvar i loppet: enligt Twilio säger nu 75 % av företagsledarna att personalisering är ett "grundkrav". Men loppet om personalisering eller till och med hyperpersonalisering har ännu inte vunnits. För även om marknadsförare och chefer är besatta, är kunderna inte lika imponerade.

Dessutom har bara 9 % av cheferna i en nylig undersökning uppgett att de har nått full implementering av sina personaliseringsinsatser. 

Data från all viktig forskning, inklusive rapporter från Google, McKinsey och Twilio, visar att kunder vill ha personalisering och de är villiga att ge dig sina data så länge du hanterar dem ansvarsfullt. Ändå rapporterar konsumenter att de inte ser någon nämnvärd förbättring.

Exempel på webbplatspersonalisering

Med rätt strategi för webbplatspersonalisering är det enklare än någonsin att leverera relevant innehåll till rätt målgruppssegment via den mest engagerande upplevelsen – vid rätt tidpunkt.

Detta kan ta sig uttryck på många, många olika sätt och kan segmenteras efter plats, position i kundresan, persona, tidigare beteende och mer.

Låt oss ta ett exempel: Du är digital marknadsförare för en nätbutik i Chicago som säljer hälsosamma snacks. Du kan personalisera din startsida genom att visa en pop-up för förstagångsbesökare från USA med ett rabatterbjudande.

Resultatet kanske till och med ser ut som det här exemplet från Chomps:

Bildkälla: Chomps dot com

Ett annat sätt att leverera en bättre upplevelse är att samla in data direkt från kunden via en quiz-modul. Detta fungerar särskilt bra när du arbetar med en produkt som kunder tenderar att ha extremt starka och väldigt personliga preferenser kring, som madrasser.

Bildkälla: Helix sleep

Utmaningarna med webbplatspersonalisering

För många bransjer – särskilt de som har funnits mycket längre offline än online – är det en utmaning att översätta personalisering till den digitala världen. Det är förståeligt att många detaljhandels-, rese- och medieföretag har haft svårt att ta med sig samma nivå av personalisering som finns i deras personliga upplevelse till sin offline-marknadsföring. Några av de typiska utmaningarna inkluderar:

• Ett överflöd av ej handlingsbara data
  Företag har ett överflöd av data men kan inte använda dem för att personalisera digitala upplevelser eftersom de är isolerade i olika system.

• Att veta vem man ska personalisera för
  Även om de vet vilka målgrupper som är värdefulla, har företag ofta inget skalbart sätt att rikta specifika budskap till dessa målgrupper. Innehåll är inlåst i ett innehållshanteringssystem och styrs av utvecklare, medan besöksdata inte är tillgängliga för målinriktning i realtid.

• Mäta personaliseringens effekt
  Även om de kan leverera personaliserat innehåll till värdefulla målgrupper, saknar företag ofta ett direkt sätt att mäta den samlade effekten av den portföljen av personaliserat innehåll på deras webbplats över tid.

• Optimering: Många företag saknar varje form av personaliseringsstruktur, inklusive ett medel för experimenterande och A/B-testning.

Hur uppnås webbplatspersonalisering

Teknologiska framsteg kan direkt lösa många av ovanstående utmaningar. För att vara verkligt effektiv kräver webbplatspersonalisering flera strategier som fungerar sömlöst tillsammans:

1. Upptäcka målgrupper

   Detta kan göras genom att rikta in sig på besökare i realtid baserat på de åtgärder de vidtar på din webbplats (bläddra i barnkläder, söka efter resor till London, titta på videor om en politisk kampanj) samt vad du vet om dem med dynamiska kundprofiler (tidigare beteende, angivna preferenser).

2. Planera upplevelser

   Om du förstår dina besökare kan du skapa övertygande upplevelser på plats skräddarsydda för specifika målgrupper som tilltalar dem. Det kräver att du elegant hanterar skalan och komplexiteten hos dessa personaliserade upplevelser.

3. Kontinuerlig mätning och förbättring

   Du bör ständigt mäta avkastningen på din investering i webbplatspersonalisering. Inte alla personaliserade upplevelser kommer att resonera, så det är viktigt att alltid förstå hur dessa upplevelser presterar och justera därefter.