Country Road Group får 65% av intäkterna från mobila enheter
Hur snabb experimentering driver fram nya idéer och innovation för en ledande modehandlare inom e-handel
Country Road Group är en av Australiens största detaljhandlare inom mode med en marknadsledande position i mellan- och toppskiktet av segmentet. Gruppen består av fem ikoniska varumärken - Country Road, Mimco, Trenery, Witchery och Politix - och varje varumärke har sin egen inspirerande historia att berätta, oavsett om det handlar om modern australiensisk design, urban sofistikering eller accessoarer med en udda touch.
Att berätta dessa historier är nu enklare med Optimizely, vilket skapar otroliga upplevelser för kunderna och nyckeltal som matchar.
Hitta ett bättre sätt att testa idéer
Precis som för många andra återförsäljare har Country Road Groups webbplatser blivit en allt viktigare del av verksamheten, vilket har påskyndats av covid-19-pandemin. Återförsäljaren har påbörjat en ambitiös digital transformationsresa för att förbättra sin webbplats och ytterligare utöka sin onlineverksamhet. Med 1,5 miljoner unika besökare i sina onlinebutiker varje vecka innebär även en liten ökning av konverteringen en stor skillnad.
Företaget hade många hypoteser om gränssnittsförändringar för att öka klick och konverteringar, men det behövde ett bättre sätt att genomföra experiment.
"Vi har tagit fram en roadmap och en robust strategi, men vi vill pressa oss själva så hårt som möjligt", förklarar Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. "Vårt sätt att arbeta har blivit ett stort samtalsämne. Hur kan vi på ett meningsfullt sätt anamma agile? Hur kan vi bli bättre på att experimentera? Experimentering är så centralt i den agila filosofin."
Snabbare testning ger omedelbara resultat
Country Road Group ville se över sitt sätt att arbeta och genomföra experiment. De ville gå snabbare fram och testa och lära sig mer effektivt. För att göra detta gick man samman med Optimizely och sin strategiska partner New Republique, ett konsultföretag som är specialiserat på experimentering.
Detta gjorde det möjligt för Country Road Group att köra mycket snabbare och mer kraftfulla experiment, testa hypoteser och få omedelbar feedback på gränssnittsjusteringar och förändringar. Ett experiment gick ut på att flytta knappen "Lägg till i väskan" ovanför produkttexten. Detta ledde till en ökning med 19% av klick på Lägg till i önskelistan och en ökning med 6% av klick på Lägg till i väskan. Totalt sett ökade konverteringen av hela köpet med 2%, vilket motsvarar en ökning av intäkterna från hela köpet med över 5%.
En annan hypotes var att en nedräkningstimer på webbplatsen för varumärket Politix skulle göra kunden mer angelägen om att handla och göra ett köp. Med hjälp av Optimizely One genomfördes experimentet omedelbart, vilket resulterade i en dramatisk, omedelbar ökning av klick och konverteringar. Lägg till i väskan ökade med 4% och konverteringarna till ett komplett köp ökade med 9%.
Kloka idéer, djärv experimentering
Det sätt som Country Road Group nu testar på skiljer sig avsevärt från tiden före COVID. Tidigare intog företaget en mycket konservativ hållning. Nu har det blivit mycket djärvare med experimentering.
Country Road Group har till exempel använt New Republique och Optimizely för att förbättra specialkampanjer. För varumärket Witchery skapades en kampanj för 50-årsdagen, med möjlighet att personalisera en läderväska. Jämfört med standardsidan, som bara visade en 50-årsbanner för Witchery, var förbättringen dramatisk. Klick på hemsideblocket mer än fördubblades (upp 210%), klick på det ursprungliga innehållsutdraget ökade med 155% och det fullständiga köpet var 77% högre.
"Vårt partnerskap med New Republique har gett oss en verklig mognad i hur vi tänker kring experimentering. De tillhandahåller betydande, högt värderat tankeledarskap. Under de senaste sex månaderna har det varit spännande att se New Republique ge värdet av experimentering en verklig och auktoritativ röst, uppbackad av det arbete de gör med varumärken", säger Matthew.
Vad händer härnäst?
Country Road Group ser dramatiska resultat av de förbättringar man hittills har gjort. Mobilen har haft en enorm tillväxt och 65 % av intäkterna kommer nu från den kanalen.
Genom att använda Optimizely för att driva ständiga förbättringar av webbplatsen kan Country Road Group utvecklas i takt med shopparnas förändrade beteende. Man kan också hantera frågor som returer och leveranskedjan på ett bättre sätt.
"Vi har kommit en bra bit på väg, men har fortfarande en lång väg kvar att gå. Vår kultur med att leverera allt i 'vattenfallsmodeller' var så djupt rotad att riskaptiten var mycket låg. Nu förstår folk att det är okej att förstöra saker när vi testar nya idéer. Det handlar inte bara om att testa och lära sig, utan om att testa, lära sig och gå sönder. Konstruktivt misslyckande genom experimentering är priset för framsteg på den digitala fronten", säger Matthew.
