Persönlich relevant: Wie digitale Führungskräfte 2026 über Personalisierung denken

Entdecken Sie in unserer Umfrage unter über 1.000 Führungskräften neue Erkenntnisse und umsetzbare Strategien.

Einleitung

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der Verbraucher kaufen eher Produkte von Marken, die personalisieren.

Da über 75 % der Verbraucher eher bereit sind, Produkte von Marken zu kaufen, die personalisieren, waren Strategien zur Marketing-Personalisierung noch nie so wichtig, um in einem zunehmend fragmentierten Online-Ökosystem tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen. Marketer stehen vor neuen Herausforderungen, wenn sie ihre Personalisierungsinitiativen verfeinern und verbessern wollen.

Aber wie gut sind wir wirklich vorbereitet?

Um herauszufinden, was Marketingverantwortliche beschäftigt, die Erlebnisse für ihre Zielgruppen personalisieren möchten, haben wir eine Umfrage durchgeführt und neue Erkenntnisse von über 1.000 Führungskräften aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und IT weltweit gewonnen.

Der Stand der Personalisierung:

Es ist höchste Zeit, einen Gang hochzuschalten

Moderne Verbraucher erwarten, dass ihre digitalen Interaktionen auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnitten sind – schon bevor sie auf Ihrer Website landen. Die Unternehmen, die das erkannt haben, setzen sich ab. Diejenigen, die Personalisierung noch immer als Zukunftsthema behandeln, fallen zurück.

86 % der Führungskräfte berichten, dass ihre Marketingstrategien häufig eine fortschrittlichere Personalisierung erfordern, als es ihre aktuellen Funktionen ermöglichen. Und nur 31 % sind überzeugt, dass ihre Personalisierungsmaßnahmen tatsächlich das Geschäftsergebnis verbessern. Diese Lücke ist kein Problem der Funktionen. Es ist ein Problem der Umsetzung.

Unternehmen reagieren: 62 % der Führungskräfte haben ihr Budget für Personalisierung im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Die Frage ist nicht mehr, ob investiert werden soll. Sondern ob die Investitionen an den richtigen Stellen eingesetzt werden.

Die Weggabelung

Nur 26 % der Führungskräfte geben an, dass es in ihrem Unternehmen eine einheitliche Definition von Personalisierung gibt. Wenn sich Ihr Team nicht darauf einigen kann, was Personalisierung bedeutet, ist es sehr schwierig, sich darauf zu einigen, ob sie funktioniert.

Während 64 % der Führungskräfte angeben, dass ihre Teams mit der Umsetzung von Echtzeit-Personalisierungsstrategien begonnen haben, haben nur 9 % die vollständige Implementierung erreicht.
21 % der Führungskräfte haben keinerlei Personalisierungsstrategie.

Stellen Sie sich Ihren Kundenstamm als Pyramide vor. An der Basis befinden sich Ihre breitesten Segmente, die nahezu identische Erlebnisse erhalten. Je weiter Sie nach oben kommen, desto stärker müssen die Erlebnisse das tatsächliche Verhalten der einzelnen Kunden widerspiegeln. An der Spitze sollte Ihr Programm vorhersagen können, was ein Kunde braucht, bevor er danach fragt. Die meisten Programme arbeiten noch immer an der Basis. Die Vorreiter sind an der Spitze.

Überfrachtete Personalisierungstools

Zur Unterstützung ihrer Personalisierungsinitiativen nutzen Führungskräfte im Durchschnitt 6 Tools, wobei 39 % sogar 7 oder mehr einsetzen.

Eine Vielzahl von Tools zur Verfügung zu haben, mag auf den ersten Blick vorteilhaft erscheinen, führt aber meist zu fragmentierten Systemen und isolierten Workflows. Wenn Tools nicht gut integriert sind, wird der Datenfluss isoliert, inkonsistent und unzuverlässig.

Diese Fragmentierung macht es schwierig, einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey zu erhalten, und Führungskräfte stellen häufig fest, dass ihre Teams mehr Zeit mit der Verwaltung dieser Tools verbringen als damit, sie zur Verbesserung von Kundenerlebnissen zu nutzen.

Persönlicher Tipp: Überprüfen Sie Ihre Personalisierungstools auf ihre Funktionen im Bereich Zielgruppenverwaltung. Lässt sich Ihre Personalisierungsplattform mit den Tools und Plattformen integrieren, in denen Ihre Daten gespeichert sind? Bietet sie Ihnen einen vollständigen Blick auf den Kunden und eine effizientere Verwaltung Ihrer Zielgruppen?

Was auf dem Spiel steht

Praktisch alle Führungskräfte mit einer Marketing-Personalisierungsstrategie (99 %) messen den ROI ihrer Maßnahmen, insbesondere in drei zentralen Kategorien:

Umsatz pro Kunde (49 %)
Verweildauer auf der Site/Seiteninteraktion (45 %)
Kundenbindung (44 %)

Doch keine einzelne Kennzahl wird von auch nur der Hälfte der Führungskräfte verwendet, was auf eine große Unsicherheit darüber hindeutet, wie Erfolg gemessen werden sollte. Das könnte erklären, warum nur 31 % davon überzeugt sind, dass ihre Maßnahmen das Geschäftsergebnis verbessern.

43 % der Führungskräfte befürchten, dass eine ineffektive Personalisierungskampagne zu gekürzten Marketingbudgets in der Zukunft führen wird. Programme ohne eindeutige Wirkungsnachweise zu betreiben, ist nicht nur ein Messproblem. Es ist ein Budgetrisiko.

Persönlicher Tipp: Wenn Sie die Wirksamkeit Ihrer Personalisierungskampagnen nicht schlafen lässt, sollten Sie überlegen, wie Experimentieren helfen kann. Multi-Armed-Bandits sind ideal, da sie die leistungsstärkste Variante in Echtzeit anzeigen und den Traffic automatisch auf das beste Erlebnis lenken. Dieser Ansatz optimiert nicht nur das Engagement, sondern verfeinert auch kontinuierlich Ihre Strategie, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen stets auf die Präferenzen der Nutzer abgestimmt sind.

First-Party-Daten sind das Fundament, nicht der Notfallplan

Jahrelang waren Third-Party-Cookies die Standardinfrastruktur für digitales Tracking und Personalisierung. Es wäre sogar fahrlässig, die beeindruckenden 97 % der Führungskräfte zu ignorieren, die noch im Mai letzten Jahres angaben, auf einen so grundlegenden Wandel der Daten, auf die sie sich verlassen, nicht vorbereitet zu sein.

Doch die Unternehmen, die heute die besten Personalisierungsergebnisse erzielen, haben nicht gewartet, bis sie zum Umdenken gezwungen wurden. Sie haben datenschutzorientierte, einwilligungsbasierte Datenstrategien aufgebaut, weil diese bessere Ergebnisse lieferten.

First-Party-Daten sind sauberer und genauer, weil die Kunden sich bewusst dafür entschieden haben, sie zu teilen. Das macht sie zu einem besseren Input für die Personalisierung als alles, was über Third-Party-Tracking gesammelt wird – und das gilt unabhängig davon, was als Nächstes mit Cookies passiert.

Zur Unterstützung ihrer Personalisierungsmaßnahmen nutzen Unternehmen derzeit Nutzerpräferenzen (22 %), vergangenes Verhalten (21 %) und differenzierte persönliche Informationen (21 %). Die Programme, die das gut umsetzen, warten nicht, bis Kunden auf ihrer Site landen, um ein Bild aufzubauen. Sie nutzen jede eingewilligte Interaktion über alle Kanäle hinweg, um Profile zu erstellen, die widerspiegeln, wer der Kunde gerade ist.

First-Party-Daten sind das richtige Fundament, auf dem man aufbauen sollte.

KI ist nicht das, was kommt. KI ist das, was jetzt ist.

Maschinelles Lernen, Augmented Reality und Virtual Reality galten einst als die Technologien, auf die Führungskräfte für die Personalisierung setzten. AR und VR haben dieses Versprechen nicht eingelöst. Und KI ist längst über die Prognosephase hinaus.

Teams, die KI über den gesamten Personalisierungs- und Experimentierzyklus hinweg einsetzen, verzeichnen 78 % mehr erstellte Experimente, eine 9 % höhere Gewinnrate und einen 24 %igen Anstieg gestarteter Personalisierungskampagnen. Die Programme, die diese Ergebnisse erzielen, nutzen KI nicht gelegentlich. Sie haben KI in ihre Arbeitsweise integriert – von der Ideenfindung über die Umsetzung bis zur Analyse.

Was die besten Programme erkannt haben, ist, dass man sich nicht zwischen Personalisierung, die sich authentisch anfühlt, und Personalisierung, die skaliert, entscheiden muss. Manuelle Segmentierung war nie für dieses Maß an Komplexität ausgelegt. Ein Kunde, der gerade ein frustrierendes Support-Gespräch hatte, sollte nicht dreißig Sekunden später ein Upselling-Angebot erhalten. Ein wiederkehrender Besucher, dessen Verhalten ganz anders aussieht als beim letzten Besuch, sollte nicht in ein Segment eingeordnet werden, das vor drei Monaten definiert wurde. Genau hier beweist KI ihren Wert. Die Personalisierungsverantwortlichen entscheiden weiterhin, was sich zu entwickeln lohnt und warum.

Persönlicher Tipp: Ein potenzieller Gewinn für Ihre Initiativen könnte das Experimentieren sein, dessen Vorteile Führungskräfte bereits anerkennen, darunter:

Fehler identifizieren (40 %)
Datengestützte Entscheidungen ermöglichen (40 %)
Strategien vor dem Einsatz testen (39 %)
Kundenerlebnisse personalisieren (39 %)
Herausfinden, welche Personalisierungsstrategien funktionieren (39 %)

Derzeit investieren nur 26 % der Führungskräfte in Experimentieren für Personalisierungs-Anwendungsfälle. Und obwohl mehr als die Hälfte (59 %) dies planen, stellt diese Lücke eine erstklassige Gelegenheit für zukunftsorientierte Unternehmen dar, proaktiv einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Fazit

Die Daten dieser Umfrage erzählen zwei Geschichten. Eine Gruppe von Unternehmen kämpft noch mit fragmentierten Tools, undefinierten Strategien und unsicherem ROI. Eine andere Gruppe ist darüber hinaus. Sie haben ihre Daten vereinheitlicht, auf First-Party-Daten aufgebaut und Personalisierung mit Experimentieren verknüpft, sodass jeder Zyklus etwas hervorbringt, auf dem der nächste aufbauen kann.

In den nächsten Jahren wird es darum gehen, wie gut Sie Ihre Strategien umsetzen und wie klar Sie nachweisen können, dass sie funktionieren.

Während Unternehmen ihre Personalisierung weiter vorantreiben, werden diejenigen, die diese Herausforderungen erfolgreich meistern, besser aufgestellt sein, um steigende Verbrauchererwartungen zu erfüllen und stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die Optimizely-Umfrage wurde von Wakefield Research (www.wakefieldresearch.com) unter 1.000 Führungskräften aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und IT mit einer Mindest-Seniorität von Director in Unternehmen mit mindestens 100 Mitarbeitenden in 6 Märkten durchgeführt: USA, Großbritannien, Deutschland, Schweden, Australien/Neuseeland und Singapur, zwischen dem 2. Mai und dem 14. Mai 2024, mittels E-Mail-Einladung und Online-Umfrage. Die Ergebnisse jeder Stichprobe unterliegen einer Stichprobenvariation. Das Ausmaß der Variation ist messbar und wird durch die Anzahl der Interviews und die Höhe der Prozentwerte beeinflusst. Für die in dieser Studie durchgeführten Interviews besteht eine Wahrscheinlichkeit von 95 zu 100, dass ein Umfrageergebnis in der globalen Stichprobe nicht mehr als 3,1 Prozentpunkte, in den USA nicht mehr als 4,4 Prozentpunkte und in den übrigen Märkten nicht mehr als 9,8 Prozentpunkte von dem Ergebnis abweicht, das erzielt worden wäre, wenn Interviews mit allen Personen der durch die Stichprobe repräsentierten Grundgesamtheit durchgeführt worden wären.