Verhaltenssegmentierung: Ein vollständiger Leitfaden

9. Dez. 2024

Die Verhaltenssegmentierung beobachtet das Verhalten Ihrer Kunden, findet Muster in deren Customer Journey und nutzt diese Erkenntnisse, um ähnliche Verhaltensweisen zu gruppieren.

Stellen Sie sich zwei Cafés in derselben Straße vor. Das eine verschickt denselben „10 % Rabatt!“-Gutschein an alle Abonnenten seines Newsletters. Das andere bemerkt, dass Sie immer vor 9 Uhr morgens einen doppelten Espresso bestellen und bietet Ihnen ein Frühaufsteher-Angebot mit einem zusätzlichen Espresso an. Welches Café gewinnt Ihre Kundentreue? Genau das ist der Unterschied, den Verhaltenssegmentierung ausmacht. Es geht nicht darum, Menschen anhand ihres Alters oder ihrer Postleitzahl in Schubladen zu stecken – es geht darum zu verstehen, was sie tun, wie sie es tun, wann sie es tun und vor allem, warum sie es tun. Sie denken jetzt wahrscheinlich: „Super, noch so ein Marketing-Buzzword, mit dem ich mich auseinandersetzen muss.“ Wenn Sie jedoch im Marketing tätig sind und nicht darauf achten, wie sich Ihre Kunden verhalten (und nicht nur, wer sie sind), agieren Sie im Blindflug. Das ändern wir jetzt. In diesem Leitfaden erfahren Sie alles Wichtige zur Verhaltenssegmentierung. Was ist Verhaltenssegmentierung? Verhaltenssegmentierung ist der Grundstein jeder soliden Marketingstrategie, insbesondere im E-Commerce. Es geht darum, das Verhalten Ihrer Kunden zu beobachten, Muster in ihrer Customer Journey zu erkennen und diese wertvollen Erkenntnisse zu nutzen, um ähnliche Verhaltensweisen zu gruppieren.

Im Rahmen Ihrer Marktsegmentierung betrachten Sie nicht nur grundlegende Kundendaten, sondern verfolgen auch aussagekräftige Verhaltensmuster im Rahmen Ihrer Marketingaktivitäten:

  • Kaufentscheidungen (und was sie verhindert)
  • Zeitpunkt der Interaktion (von Interessenten bis zu Käufern)
  • Nutzungsverhalten und -häufigkeit
  • Reaktion Ihrer Kunden auf Marketingbotschaften
  • Kundeninteraktionsniveau an allen Touchpoints

Warum ist das wichtig? Weil verhaltensbasiertes Targeting Ihnen viel mehr über die nächsten Schritte Ihrer Kunden verrät als demografische oder geografische Segmentierung.

Vorteile der verhaltensbasierten Marketingsegmentierung

Quelle: Optimizely

Mehr Umsatz

Sie können:

  • Ihre Angebote besser timen, um höhere Konversions- und Kundenbindungsraten zu erzielen
  • Ihre Nachrichten für bessere E-Mail-Marketing-Reaktionen personalisieren
  • Vorhersagen, was Kunden als Nächstes wollen, um die Kundenabwanderung zu reduzieren
  • Warenkorbabbrüche verringern und den Kundenwert steigern

Besseres Kundenerlebnis

Sie möchten, dass Ihre Kunden nicht nur einmal kaufen, sondern bleiben und wiederkommen. Dafür benötigen Sie:

  • Relevantere Empfehlungen für Upselling
  • Zeitnahe Kommunikation
  • Personalisierte Erlebnisse
  • Stärkere Markentreue
  • Höhere Kundenzufriedenheit

Unterschied zwischen Verhaltens- und demografischer Segmentierung

Alter, Geschlecht oder Einkommen einer Person zu kennen, sagt Ihnen nur, was sie möglicherweise tut. Die Verhaltenssegmentierung zeigt Ihnen, was Ihre Zielgruppe tatsächlich tut.

Denken Sie darüber nach: Demografische Daten zeigen Ihnen vielleicht, dass ein 35-jähriger, gut verdienender Berufstätiger in der Stadt wahrscheinlich Premium-Kaffee kauft. Das ist sein Kaufverhalten. Verhaltensdaten zeigen Ihnen aber auch, dass dieselbe Person nur nach 16 Uhr entkoffeinierten Kaffee kauft und bevorzugt während der Monatsangebote Vorräte anlegt.

Einfach ausgedrückt: Demografische Segmentierung = Das Wer

  • Konzentriert sich darauf, wer die Menschen sind (Alter, Einkommen, Wohnort)
  • Verändert sich langsam im Laufe der Zeit
  • Einfach zu erfassen und zu analysieren
  • Basiert auf allgemeinen Annahmen
  • Begrenzte Vorhersagekraft

Verhaltensbasierte Marktsegmentierung = Das Was und Warum

  • Verfolgt das tatsächliche Kundenverhalten
  • Aktualisiert in Echtzeit
  • Erfordert ausgefeiltes Tracking
  • Basiert auf bewährten Mustern
  • Starke Vorhersagekraft

Verhaltensbasierte Segmentierung ermöglicht Ihnen eine bessere Verstehen Sie Ihre verschiedenen Kundengruppen und erstellen Sie Marketingkampagnen, die wirklich funktionieren. So geht's:

Besseres Targeting

Statt im Dunkeln zu tappen, treffen Sie fundierte Entscheidungen basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten. Zum Beispiel:

  • Kunden an die Wiederauffüllung ihres Lagerbestands erinnern, wenn dieser üblicherweise zur Neige geht
  • Power-Usern, die ihr aktuelles Abo ausgeschöpft haben, ein Upgrade anbieten
  • Warenkorbabbrecher mit relevanten Anreizen erneut ansprechen

Gut investiertes Geld

Ihr Marketingbudget ist wertvoll. Verhaltenssegmentierung hilft Ihnen, es dort einzusetzen, wo es am meisten zählt. Sie können:

  • Ihre Ressourcen auf potenzielle Kunden konzentrieren, die am ehesten konvertieren
  • Angebote erstellen, die dem tatsächlichen Kaufverhalten entsprechen
  • Keine Geldverschwendung mehr für irrelevante Kampagnen für neue Produkte

Arten der Verhaltenssegmentierung

Diese fünf Segmentierungsarten können Ihnen helfen, den Kaufprozess zu optimieren und Kunden gezielt anzusprechen.

  1. Kaufverhalten

    Es geht darum, wie Menschen einkaufen. Manche Kunden vergleichen wochenlang Preise, während andere sofort auf „Jetzt kaufen“ klicken. Hier ist, worauf Sie achten sollten:

    • Spontane vs. geplante Käufe
    • Preissensibilität
    • Zahlungspräferenzen
    • Reaktion auf Anreize
    • Anlassbezogene Käufe

  2. Nutzungsrate

    Nicht alle Kunden sind gleich. Es ist wichtig zu verstehen, wie oft und wie intensiv sie Ihr Produkt nutzen. Denken Sie bei der Kundeneinteilung an folgende Kategorien:

    • Intensive Nutzer (Ihre Power-User)
    • Regelmäßige Nutzer (Stammkunden)
    • Gelegentliche Nutzer (Käufer, die nur gelegentlich einkaufen)
    • Inaktive Nutzer (potenzielle Abwanderungsrisiken)

  3. Phase der Customer Journey

    Verfolgen Sie, wo sich Ihre Kunden in ihrer Customer Journey befinden:

    • Neukunden erkunden Ihr Angebot
    • Regelmäßige Kunden interagieren
    • Treue Kunden empfehlen Ihr Angebot weiter
    • Gefährdete Kunden benötigen Ihre Unterstützung

  4. Loyalität und Engagement

    Dies geht über bloße Wiederkäufe hinaus. Es geht um die Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrer Marke. Wir sprechen über:

    • Markenbotschafter, die Ihr Unternehmen loben
    • Teilnehmer von Treueprogrammen
    • Gelegentliche Wiederkäufer
    • Einmalkäufer, die überzeugt werden müssen, wiederzukommen

  5. Gesuchte Vorteile

    Was Kundenentscheidungen beeinflusst:

    • Preisbewusste Käufer
    • Qualitätssuchende
    • Kunden, denen Komfort wichtig ist
    • Erlebnisbegeisterte

Beispiele für Verhaltenssegmentierung

Schauen wir uns einige Unternehmen an, die Verhaltenssegmentierung für ihre Kundengruppen erfolgreich einsetzen. Kunden.

Spotify-Rückblick

Spotify präsentiert einen unterhaltsamen Jahresrückblick. Spotify-Titel:

  • Hörverhalten
  • Playlist-Erstellung
  • Genre-Präferenzen
  • Zeitbasierte Nutzung
  • Nutzer-Interaktionslevel

Diese Verhaltensdaten werden genutzt für:

  • Personalisierte Playlists
  • Gezielte Empfehlungen
  • Interaktive Nutzererlebnisse
  • Starke emotionale Bindungen

Häufig zusammen gekaufte Artikel bei Amazon

Die Algorithmen von Amazon analysieren:

  • Kaufkombinationen
  • Browsing-Verhalten
  • Warenkorb-Interaktionen
  • Kaufhäufigkeit
  • Kundendaten Präferenzen

Herausforderungen bei der Verhaltenssegmentierung

Hier sind einige der Herausforderungen, die Marketingorganisationen bewältigen müssen, um eine effektive Strategie zur Verhaltenssegmentierung zu implementieren:

Quelle: Optimizely

Datenschutzbedenken

Die Erhebung umfassender Verhaltensdaten ist eine echte Herausforderung, insbesondere für kleine Unternehmen. Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO und der CCPA setzen strenge Grenzen für die Erhebung, Speicherung und Nutzung von Kundendaten. Die Strafen bei Verstößen sind empfindlich, sodass die Einhaltung der Vorschriften unerlässlich ist. Neben den rechtlichen Anforderungen gilt es auch, ethisch zu überlegen, wie Personalisierung und Datenschutz in Einklang gebracht werden können.

Mangelhafte Segmentierung

Eine mangelhafte Verhaltenssegmentierung beeinträchtigt Ihre gesamte Geschäftsstrategie. So läuft es ab, wenn etwas schiefgeht:

  • Übermäßige Segmentierung führt zu einer zu starken Ressourcenverschwendung
  • Das Übersehen wichtiger Verhaltensmuster lässt Chancen ungenutzt.
  • Komplexe Segmentierungsstrukturen sind schwer zu handhaben.
  • Zu viele Datenpunkte können zu abnehmenden Erträgen führen.

Verändertes Kundenverhalten

Kundenbedürfnisse und -verhalten entwickeln sich ständig weiter und erfordern daher eine kontinuierliche Anpassung Ihres Segmentierungsansatzes. Externe Faktoren wie wirtschaftliche Veränderungen oder technologische Fortschritte können bestehende Segmente schnell überflüssig machen. Gerade bei Lifestyle-Marken ändert sich das Kundenverhalten im Laufe der verschiedenen Lebensphasen.

Messung und Zuordnung

Die Effektivität der Verhaltenssegmentierung zu messen, ist nicht einfach:

  • Die Zuordnung wird über mehrere Kanäle hinweg komplex.
  • Langfristige Vorteile sind schwer zu quantifizieren.
  • Unterschiedliche Segmente benötigen unterschiedliche Erfolgskennzahlen.
  • Zuverlässige Kontrollgruppen zu erstellen, ist eine Herausforderung.

Strategie für die Verhaltenssegmentierung

Hier sind die Schritte, um Ihre Strategie für die Verhaltenssegmentierung umzusetzen.

  1. Tracking: Beginnen Sie nicht mit komplexer Segmentierung, wenn Sie grundlegende Kundenaktionen nicht nachverfolgen können. Und wenn Ihre Daten auf zwölf verschiedenen Plattformen verteilt sind, wird es schwierig. Nutzen Sie die nativen Analysefunktionen Ihres Data Warehouse, um Ihre Daten intern zu verwalten.
  2. Verhaltensmuster auswählen:Nicht jeder Klick muss analysiert werden. Konzentrieren Sie sich auf Verhaltensweisen, die sich auf Ihren Gewinn auswirken, wie z. B. Käufe, Nutzungsmuster, Service-Nutzung usw.
  3. Klein anfangen:Beginnen Sie mit ein oder zwei Verhaltenssegmenten. Vielleicht sind es Kaufhäufigkeit oder Nutzungsmuster. Optimieren Sie diese, bevor Sie Ihr Segment erweitern.
  4. Umsetzbare Maßnahmen ergreifen:Jedes Segment sollte einen klaren Zweck und einen Aktionsplan haben. Was werden Sie für jede Gruppe anders machen?
  5. Automatisieren:Manuelle Segmentierung ist wie der Versuch, Sandkörner zu zählen – mühsam und wahrscheinlich ungenau. Nutzen Sie Tools und Automatisierung, um die Arbeit zu erleichtern.
  6. Testen:Ihre Annahmen über das Kundenverhalten könnten falsch sein. Testen, messen und anpassen. Dann wiederholen Sie den Vorgang.
  7. Halten Sie Ihre Daten aktuell:Das Kundenverhalten ändert sich. Die Power-User des letzten Jahres sind dieses Jahr vielleicht schon inaktiv. Aktualisieren Sie Ihre Kundensegmente regelmäßig.
  8. Messen Sie die Auswirkungen: Verfolgen Sie, wie die einzelnen Segmente auf verschiedene Ansätze reagieren.

Zusammenfassung

Im Gegensatz zu statischen demografischen Profilen zeichnen Verhaltensweisen ein dynamisches Bild von Engagement, Kaufmustern und Markentreue. Verhaltensbeobachtung und -analyse erfordern zwar kontinuierlichen Aufwand, liefern aber wertvolle Einblicke in die Absichten und Präferenzen der Kunden.

Da sich digitale Interaktionen weiterentwickeln und neue Kanäle entstehen, muss sich Ihr Ansatz zur Verhaltenssegmentierung entsprechend anpassen. Im Kern geht es bei der Verhaltenssegmentierung nicht nur um eine bessere Zielgruppenansprache, sondern auch darum, die Handlungen zu verstehen, die Geschäftsergebnisse beeinflussen. Wenn Sie verstehen, wie Kunden auf natürliche Weise mit Ihrer Marke interagieren, können Sie Erlebnisse schaffen, die sie begeistern.