Gewagte These: Ihre Website hat einen neuen Job

2. Juli 2025

KI verändert die Art und Weise, wie Inhalte gefunden werden. Ihre Website dient nun sowohl Menschen als auch Maschinen. Ein KI-optimiertes CMS hilft Ihnen, nicht nur SEO, sondern auch die geografische Reichweite zu optimieren.

Kommen wir zum Punkt:

  • Ja, Ihr Website-Traffic sinkt.
  • Nein, Websites sind nicht tot.

Aber der Zweck Ihrer Website – also die Zielgruppe – verändert sich grundlegend.

Wir bei Optimizely betreuen weltweit über 9.000 Kunden und beobachten diesen Wandel in Echtzeit branchen- und regionsübergreifend. Der Besucherverkehr nimmt stetig ab. Bei vielen Websites sinken die Sitzungen im Jahresvergleich um 10–30 %. Falls Sie den Rückgang in Ihren Google Analytics-Daten noch nicht bemerkt haben, seien Sie gewarnt – er kommt. Und obwohl einige Verweisquellen noch stabil sind, ist der Trend eindeutig: Immer weniger Menschen nutzen Ihre Website wie früher.

Das Kundenverhalten ändert sich. Gleichzeitig sind die Conversion-Raten nicht betroffen. Die meisten Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, verzeichnen keinen Umsatzrückgang; Tatsächlich erleben die meisten Unternehmen einen Aufschwung.

Was steckt also dahinter? Kurz gesagt: KI…

Bisher ging man davon aus, dass die Aufgabe einer Website darin besteht, Besucher anzulocken, die eigene Geschichte zu erzählen und Traffic in Leads und Verkäufe umzuwandeln. Das funktionierte, solange die Suche über Suchmaschinen und direkte Navigation erfolgte. Doch so finden und nutzen Menschen – und Maschinen – Inhalte heute nicht mehr.

Unsere neue Realität: Die Suchfunktion des Webs hat sich bereits verändert. Die Website ist nicht mehr die Visitenkarte Ihres Unternehmens, sondern der Ort, den Kunden besuchen, nachdem sie Sie anderswo gefunden haben. Dieses Verständnis fehlt den meisten noch.

Wir betrachten KI immer noch als Werkzeug, nicht als Traffic-Faktor.

Die KI-Aktivitäten nehmen still und leise, aber rasant zu. Große Sprachmodelle (LLMs) wie ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity besuchen Ihre Website täglich. Diese User-Agents werden Ihnen in Ihren Analysen möglicherweise nicht angezeigt, aber sie extrahieren und fassen Ihre Inhalte zusammen, um ihre Antworten zu optimieren – oft noch bevor ein Mensch auf einen Link klickt. Fakt ist: KI ist der neue „Top of Funnel“. LLMs sind Ihre neue Homepage. Wenn ein Nutzer in ChatGPT oder Gemini eine Frage stellt, werden Ihre Inhalte nicht nur passiv gecrawlt, sondern sind Teil einer aktiven Konversation. Wenn Ihre Inhalte nicht gelesen werden können, können sie nicht gerankt werden und werden nicht gesehen.

Daher wiederhole ich: Ihre Website hat eine neue Aufgabe. Sie wird zu einer Validierungsebene für Nutzer und zu einer Inhaltsquelle für LLMs.

Ihre Website hat nun zwei Zielgruppen – und eine davon klickt nicht.

Heute bedient Ihre Website zwei unterschiedliche Zielgruppen:
  • Menschen, die mit hoher Kaufabsicht kommen und schnelle Klarheit erwarten
  • KI-Agenten, die Ihre Inhalte durchsuchen, extrahieren, zusammenfassen und anderweitig wiederverwenden

Diesen Wandel zu verstehen ist entscheidend – denn die Optimierung nur für eine Zielgruppe bedeutet, die andere zu vernachlässigen. Und die Vernachlässigung einer der beiden führt zu Verlust von Sichtbarkeit, Vertrauen oder Umsatz.

Was Menschen heute noch von Ihrer Website erwarten

Menschen besuchen weiterhin Websites – aber mit einer deutlich zielgerichteteren Absicht als früher. Die Startseite ist nicht mehr der Ausgangspunkt für die Suche nach neuen Inhalten. Nutzer gelangen oft erst auf Ihre Website, nachdem sie Ihre Inhalte bereits über ChatGPT oder Googles KI-Modus etc. kennengelernt haben.

Meiner Meinung nach werden Menschen Websites weiterhin aus drei Hauptgründen besuchen:

  1. Validierung

    Bevor sie aktiv werden, möchten Nutzer die Legitimität eines Angebots überprüfen. Sie finden Ihre Informationen zwar über KI-Chats, besuchen aber Ihre Website, um zu überprüfen, ob Sie tatsächlich das tun, was ChatGPT verspricht.

  2. Markenerlebnisse

    Während generische Erlebnisse zunehmend über Chats abgewickelt werden, sind hochwertige, markenbezogene Interaktionen weiterhin wichtig – insbesondere in Premium- oder stark personalisierten Branchen. Der Luxuseinzelhandel ist ein gutes Beispiel: Niemand wird den Kaufprozess von Apple-Produkten abbrechen. Spotify Wrapped. Individuelle Konfiguratoren. Erstellen Sie Ihre eigenen – beliebigen – Customer Journeys. Angebotsgeneratoren. Diese Art von einzigartigen, markenbezogenen und hochgradig personalisierten Erlebnissen lässt sich nicht in Chats übertragen.

  3. Komplexe Aktionen durchführen

    Von der Kontoeröffnung bis zur Anmeldung bei einem Steuerberater – manche Arbeitsabläufe erfordern mehr Input, mehr Vertrauen oder mehr Kontrolle, als eine KI-Oberfläche derzeit bieten kann. Ihre Website bleibt für die Abwicklung dieser Aufgaben unerlässlich – insbesondere in regulierten oder kundenintensiven Branchen. Ich gehe zwar davon aus, dass sich der B2C-Handel zunehmend in Chats verlagern und dort möglich werden wird, aber niemand wird über ChatGPT eine Autoversicherung abschließen.

Was KI-Agenten mit Ihren Inhalten machen

KI-Traffic sieht nicht aus wie menschlicher Traffic – und die meisten Unternehmen bemerken ihn gar nicht. Eine der größten Auswirkungen von Long-Tail-SEO und organischem Traffic ist der Niedergang von Long-Tail-SEO und organischem Traffic.

Jahrelang erzielten Marken Erfolge, indem sie für Dutzende von Nischen-Suchanfragen gute Platzierungen erreichten. Mehr Keywords, mehr Seiten, mehr Inhalte, mehr Metadaten, MEHR… Heute beantworten KI-Agenten diese Fragen zunehmend direkt – ohne Klicks, ohne Zuordnung und ohne Traffic.

KI-Agenten greifen in zwei Schritten auf Ihre Inhalte zu:

1. Zuerst suchen sie (z. B. Bing für ChatGPT, Google für Gemini, Brave für Claude).

Ja, genau deshalb ist SEO immer noch wichtig (ich würde sogar behaupten, wichtiger denn je). Wenn ein Nutzer eine Frage in ChatGPT eingibt, wird zunächst eine Bing-Suche durchgeführt. LLMs entscheiden, welche Seiten durch die Suchmaschinen gecrawlt werden.

Anmerkung: Wir alle haben uns lange Zeit nur um die Google-Suche gekümmert.

Bing spielte im SEO-Bereich lange nur eine untergeordnete Rolle. Doch seit ChatGPT weiterhin dominant ist, spielt Bing eine entscheidende Rolle bei der Optimierung. Die gute Nachricht: Keiner der großen Sprachmodelle (LLMs) wird eine komplett neue Suchmaschine entwickeln; sie setzen auf die bereits bekannten.

2. Anschließend erfolgt das Scraping.

Die Top-URLs werden gescraped, um Informationen basierend auf der Nutzereingabe zu finden. Dies ist ein direktes, API-ähnliches Scraping durch LLM-Dienste, die relevante Informationen extrahieren wollen. KI-Benutzeragenten klicken, scrollen oder surfen nicht. Sie extrahieren, fassen zusammen und verteilen die Informationen weiter.

Große Sprachmodelle greifen zunehmend auf Website-Informationen zurück, stoßen aber auf eine entscheidende Einschränkung: Kontextfenster sind zu klein, um die meisten Websites vollständig zu verarbeiten. Komplexe HTML-Seiten mit Navigation, Werbung, Testimonials, Empfehlungen und JavaScript in LLM-freundlichen Klartext umzuwandeln, ist schwierig und ungenau.

Für ein LLM ist Ihre Website kein visuelles Erlebnis. Es handelt sich um eine strukturierte Datenquelle. Dies verändert die Art und Weise, wie Sie Inhalte auf Ihrer Website erstellen, gestalten und verwalten müssen. Und deshalb wird Generative Engine Optimization (GEO) genauso wichtig wie die traditionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO).

SEO vs GEO diagram

Was bedeutet das alles für Sie als Website-Betreiber?

In einer Welt, in der Inhalte ständig aktualisiert, vereinfacht und für Menschen und Maschinen strukturiert werden müssen, ist wenig Platz für komplexe, einmalige digitale Erlebnisse. Umfangreiche Integrationen und weitläufige UX-Abläufe bremsen Sie aus. Die Zukunft von Websites ist modular, templatebasiert und dynamisch. Sie müssen schnell reagieren können – sei es bei der Optimierung einer Produktdetailseite für KI-Lesbarkeit oder der Aktualisierung von Validierungsinhalten für ein neues Angebot. Agilität ist nicht länger nur eine Marketinganforderung – sie ist eine Überlebensstrategie. Deshalb ist Ihr CMS heute extrem wichtig. Nicht weil Websites wachsen, sondern weil sich Inhalte weiterentwickeln. Ihr CMS ist nicht mehr nur ein Speichersystem für Inhalte. Es ist Ihre Content-Lieferkette. Es ist Ihre zentrale Informationsquelle. Hier erstellen, speichern und verwalten Sie maschinenlesbare Inhalte. LLMs benötigen Inhalte mit detaillierten Metadaten und Schemas, die direkte Fragen beantworten. Denken Sie an Dokumentationen, FAQs und Wissensdatenbanken. Das bedeutet: mehr Seiten, schneller.

Die unangenehme Realität von heute: Wir haben eine analytische Blindheit.

Der Großteil des KI-Traffics wird in Google Analytics nicht angezeigt. Er wird herausgefiltert, ist nicht nachverfolgbar oder nicht getaggt. Zwar zeigt GA4 jetzt Referral-Traffic an – aber das erfasst nur Nutzer, die auf einen Link klicken und auf Ihre Website gelangen. Sie wissen jedoch nicht, wie oft ein KI-User-Agent Ihre Website besucht. Viele LLMs nutzen eine Mischung aus suchbasierter Suche (Bing, Brave, Google) und direktem Crawling. Einige, wie OpenAIs GPTBot, berücksichtigen die robots.txt-Datei; andere nicht. Nur wenige protokollieren Anfragen jedoch so, dass Standard-Analysetools sie erfassen können. Ihre Sitzungen mögen also rückläufig sein, aber Ihre Website wird besucht – auch wenn Sie es nicht sehen. Und es wird noch komplizierter. Keiner der großen LLMs teilt derzeit Analysedaten. Sie haben keinen Einblick in die Suchanfragen Ihrer Kunden, die Häufigkeit der Anzeige Ihrer Inhalte oder deren Verwendung in KI-Antworten. Einige Startups simulieren bereits die themenbezogene Sichtbarkeit, doch die Marktführer haben sich einen Datenvorsprung aufgebaut – und werden diesen erst öffnen, wenn ihr Monetarisierungsmodell steht.

Allerdings dürfte es sich hierbei nur um eine kurzfristige Schwankung handeln. So wie Google Ads der Suche Struktur und Erkenntnisgewinn verliehen hat, erwarten wir, dass im KI-Ökosystem bald eine neue Ebene von Analysen und gesponserten Inhalten entstehen wird.

Fazit: Ihre Website-Strategie muss sich weiterentwickeln

Der Rückgang menschlicher Zugriffe ist kein Zufall – er ist ein Kennzeichen der neuen digitalen Landschaft. Gleichzeitig etablieren sich KI-Systeme als zweite, unsichtbare Zielgruppe, die Ihre Inhalte konsumiert, interpretiert und weiterverbreitet – auf eine Weise, die herkömmliche Analysemethoden nicht erfassen können. Diese Entwicklung bedeutet nicht, dass Websites überflüssig sind. Sie sind wichtiger und komplexer denn je. Ihre Marke benötigt eine duale Strategie: eine für Menschen und eine für Maschinen. Um die Auffindbarkeit durch KI-Systeme zu verbessern, strukturieren Sie Ihre Inhalte mit klaren Metadaten, Schemata und Zusammenfassungen. Behandeln Sie Ihre Website wie einen sauberen, maßgeblichen Datensatz. Um Conversion und Interaktion für Menschen zu steigern, vereinfachen Sie Ihre Nutzerführung, optimieren Sie das Markenerlebnis und stellen Sie sicher, dass die Website in möglichst wenigen Schritten Klarheit und Vertrauen vermittelt. Deshalb haben wir bei Optimizely umfassend in die Entwicklung eines CMS investiert, das für diese neue Realität gerüstet ist. Unsere Plattform ist auf strukturierte Inhalte, maschinelle Lesbarkeit und Multi-Channel-Bereitstellung ausgelegt. Wir optimieren Ihre bestehenden Inhalte für die geografische Ausrichtung und empfehlen Ihnen gleichzeitig neue Inhalte basierend auf SEO-Best Practices. Unsere Vision ist ein wesentlicher Grund dafür, dass wir sowohl im aktuellen Gartner Magic Quadrant als auch im Forrester Wave als das führende CMS ausgezeichnet wurden – natürlich neben unserer funktionsreichen Software. Als marktführendes CMS sehen wir es als unsere Aufgabe, unsere Kunden dabei zu unterstützen, ihre bestehenden Inhalte für die Zukunft zu optimieren. Wir haben das CMS für eine Welt entwickelt, in der der erste Eindruck in einem Chatfenster entstehen kann. Und wir stehen erst am Anfang. 💡 Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte in der KI-gestützten Suche nicht untergehen. Lesen Sie unseren Leitfaden, wie Sie Ihre Marke im Zeitalter der generativen Suche unübersehbar machen.