Mit einer flexiblen Plattform auf Veränderungen im B2B-Handel reagieren

ACCO Brands ist ein führender Anbieter von Verbraucher-, Bildungs- und Büroprodukten mit einer langen Tradition und einem breiten Produktportfolio. Das Unternehmen ist in mehreren Märkten in ganz Europa tätig und setzt auf Optimizely als primären Technik-Partner, um ansprechende und personalisierte digitale Erlebnisse für seine Kunden zu schaffen.

In diesem Interview berichtet Bjorn Barnard, Digital Marketing Director bei ACCO Brands EMEA, wie Optimizely und sein Partner Wunderman Thompson ACCO Brands dabei geholfen haben, Herausforderungen in den Bereichen User Experience, Content-Management und Suchmaschinenoptimierung zu meistern und beeindruckende Ergebnisse bei Leadgenerierung, Content-Effizienz und Performance zu erzielen.

Bjorn Barnard – ACCO Brands: Ich bin Bjorn Barnard und ich bin Digital Marketing Director für ACCO Brands EMEA.

Bjorn Barnard: Natürlich. Bei ACCO Brands bin ich als Director für Online-Strategie verantwortlich für die digitale Marketingstrategie und deren Umsetzung in ganz Europa. Wir unterteilen das in vier Tätigkeitsbereiche.

Zum einen haben wir die Webentwicklung, die auf der Optimizely-Plattform stattfindet. Dann gibt es Performance Marketing – unsere bezahlten Aktivitäten über Such-, Social-Media-Kanäle, Amazon und Display. Wir kümmern uns um Marketing Automation, womit die E-Mail- und Product Recommendations auf der Website von ACCO gemeint sind. Auch dafür nutzen wir Optimizely-Produkte.

Außerdem investieren wir viel Energie in Lokalisierung als Dienstleistung, denn bei ACCO Brands haben wir 10 Hauptmarken in ganz Europa, und diese sind in der Regel jeweils in 25 Sprachen verfügbar. Also 10 Marken mit vielen Sprachen und vielen Produkten. Das hält uns wirklich auf Trab!

Bjorn Barnard: ACCO Brands ist ein führender Anbieter von Verbraucher-, Bildungs- und Büroprodukten. Wir sind an der New Yorker Börse notiert. Wir blicken auf eine lange Tradition von über hundert Jahren zurück. Unsere Produkte finden Sie in Kategorien wie Whiteboards, Papier, Aktenvernichter, Sitz-Steh-Aufsätze, Fußstützen, Laptop-Dockingstationen, Heißklebepistolen, Gaming-Controller und mehr. Wir verkaufen an große Konzerne, KMUs und Endverbraucher gleichermaßen – ein wirklich breites Produktportfolio.

Bjorn Barnard: Bei ACCO Brands sind wir seit 2014 Optimizely-Kunde. In jüngerer Zeit haben wir 2020 die Migration zur Optimizely One-Plattform durchgeführt und diese eingeführt. Das ist jetzt etwa vier Jahre her, und damals haben wir wirklich begonnen, mit Wunderman Thompson zusammenzuarbeiten, die von Anfang an unser Partner waren, um gemeinsam die Kundenerlebnisse auf der Plattform zu verbessern.

Wir haben die beste Content Marketing Platform ihrer Klasse, aber wir haben sie nicht unbedingt genutzt, um die bestmöglichen Erlebnisse für Endnutzer zu bieten – und daran haben wir in den letzten Jahren gearbeitet.

Bjorn Barnard: Wunderman Thompson hat uns speziell bei der Einführung der Optimizely One-Plattform unterstützt. Bei ACCO Brands Europe lagern wir unsere gesamte technische Entwicklung und Webentwicklung an Wunderman Thompson aus.

Wir verlassen uns darauf, dass sie uns bei der strategischen Planung unserer Architektur helfen. Sie liefern alle unsere technischen Entwicklungen; wir setzen auf ihre QA- und UI-Ressourcen und arbeiten wirklich mit ihnen als Erweiterung des Marketingteams von ACCO Brands zusammen, um die digitalen Erlebnisse zu schaffen, die wir unseren Endnutzern bieten möchten.

Der Projektprozess, den wir mit Wunderman Thompson zum Start des Projekts gewählt haben, bestand darin, mehrere E-Commerce-Erfolgsmethoden-Audits durchzuführen und die Customer Journeys auf unseren Websites zu vergleichen. Daraus haben wir ein Arbeitspaket und eine Reihe überschaubarer Projekte erstellt, die wir über eine längere Roadmap umsetzen konnten.

Bjorn Barnard: Wir haben unserem Partner Wunderman Thompson drei wesentliche Technologien zur Integration auf der Optimizely One-Plattform vorgegeben. Wir haben ein eigenes maßgeschneidertes PIM-System, das gewisse Herausforderungen mit sich bringt. Wir nutzen bereits Optimizely Campaign für unsere Datenbank- und E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Und wir integrieren uns mit unseren Händlern über Prisync by Commerce Connector, um Leads an unsere Channel-Partner zu senden.

Bjorn Barnard: Seit wir die Optimizely One-Plattform in dem Umfang nutzen, wie wir es jetzt tun, haben wir wirklich Verbesserungen bei der Effizienz im Content-Management festgestellt. Die Plattform, die wir nutzen, gibt uns die Kontrolle, die wir auf zentraler Ebene benötigen, aber gleichzeitig die Flexibilität für unsere lokalen Märkte, Inhalte nach eigenem Ermessen zu lokalisieren.

Das gelingt uns jetzt viel schneller – tatsächlich 61 % schneller – dank der Nutzung der Projektfunktion von Optimizely und der Beratung durch das Team von Wunderman Thompson.

Wir sind jetzt mit MemoQ integriert, unserer Übersetzungsmanagement-Software. Darüber hinaus haben wir auch einen Anstieg bei den „Where-to-buy"-Leads verzeichnet, die an unsere Channel-Partner weitergeleitet werden. Das ist für uns besonders wichtig, da wir nicht direkt verkaufen. Unsere verbesserte UX hat in den ersten vier Monaten dieses Jahres zu einem Anstieg von 80 % geführt, mit mehr Leads, die an unsere Kunden weitergeleitet werden. Das ist etwas, worauf das Team wirklich stolz ist, und natürlich freuen sich auch unsere Kunden sehr darüber.

Wir nutzen außerdem die Besuchergruppen-Funktionalität von Optimizely, um personalisierte Landingpages für Nutzer bereitzustellen, die über bezahlte Aktivitäten auf unsere Website gelangen. Das ist nicht nur gut für uns in Bezug auf Conversion-Ereignisse, sondern auch für unsere Channel-Partner, denn auf diesen Landingpages können wir – basierend auf der eingehenden URL und mithilfe der Besuchergruppen-Funktionalität von Optimizely – Inhalte präsentieren, die Kunden direkt zu bestimmten Händlern weiterleiten. Auf Marketingebene ermöglicht uns das, mit unseren Händlern zusammenzuarbeiten und einen Teil ihrer Rückvergütungen und Marketingentwicklungsbudgets in bezahlte Aktivitäten zu investieren, die auch dem gesamten Unternehmen zugutekommen. Es ist also eine Win-Win-Situation für alle.

Bjorn Barnard: Wir nutzen eine Reihe von Funktionen und Lösungen der Optimizely One-Plattform. Wir verwenden Optimizely CMS, um unsere Inhalte über mehrere Marken und Sprachen hinweg zu verwalten. Wir nutzen Optimizely Campaign für unser E-Mail-Marketing und Product Recommendations auf der Site. Wir verwenden Optimizely Search and Navigation, um unsere Site-Suche und Produktentdeckung zu verbessern. Wir setzen Optimizely Besuchergruppen ein, um personalisierte Landingpages und Inhalte basierend auf dem Nutzerverhalten und Attributen zu erstellen. Und wir nutzen Optimizely Analytics, um unsere Performance und Conversions zu messen und zu optimieren.

Bjorn Barnard: In meiner Rolle als Digital Marketing Director bei ACCO Brands Europe ist Optimizely eine Plattform, die ich sehr gerne verantworte. Sie liefert die Produkte und Funktionen, die das gesamte Team auf zentraler Ebene benötigt, unterstützt aber gleichzeitig auch unsere lokalen Teams.

Optimizely und Wunderman Thompson sind unsere primären Partner. Optimizely stellt die Plattform und die Funktionen bereit, die wir benötigen, und unsere Partnerschaft mit Wunderman Thompson ermöglicht es unseren zentralen und lokalen Teams, das volle Potenzial der Plattform auszuschöpfen.

Bjorn Barnard: Gemeinsam mit Wunderman Thompson arbeiten wir mit einer fortlaufenden Entwicklungs-Roadmap. Wir steuern auf ein Upgrade von unserem Optimizely 11 CMS auf Optimizely 12 zu, und das ist ein großer Schritt für uns. Wir freuen uns auf die 25%ige Leistungssteigerung, die Optimizely versprochen hat und die nachweislich bereits bei anderen Kunden erzielt wurde.

Unsere Partner bei Wunderman Thompson sind ebenfalls sehr zuversichtlich, dass wir von diesen Vorteilen profitieren werden. Und sobald wir auf Optimizely 12 aktualisiert haben, steht Headless E-Commerce auf unserem Radar!